EN

assaf@hamashberist.co.il
054-6699308

איך (לא) לטפל בתלונות של לקוחות ברשת?

אימוג'י כועס בטלפון

במותג גדול, תלונות של צרכנים הן עניין יום יומי ויכולות להגיע בעשרות או במאות ובזמן משבר גם לפיק של אלפים. בעבר הכתובת לתלונות הייתה מחלקת שירות הלקוחות או מחלקת פניות הציבור הטלפוני ואמצעי הפנייה היו פקס, דואר וטלפון. המאפיינים של האמצעים האלו היה דו שיח בין שני גורמים: הלקוח ונציגות מטעם המותג. היום הסיפור שונה וכדאי להגדיר איך לטפל בתלונות ברשת – או נכון יותר: איך לא לטפל בתלונות ברשת.

בעסק קטן תלונות צרכנים נדירות יותר – בכל זאת אנחנו עשויים להרגיש חוסר נעימות מסוים. בעבר היינו יכולים לפנות בטלפון אבל העדיפות של הלקוח הייתה להגיע לחנות ולהסדיר את הנושא – שם בעל העסק היה נוטה לקחת את הלקוחות לחדר הצדדי, למשרד, ולדבר איתם בשקט פנים אל פנים.

העולם הזה השתנה והסיבה לכך פשוטה: הרשתות החברתיות שינו את חוקי המשחק, צמצמו את הטווח שבין הלקוחות למותג, בנו זירה שבה כולנו נמצאים והעניקו להם כלי יעיל, זמין ונוח שבו ניתן לשבח אבל בעיקר להתלונן.

כל התלונות ברשת הן פומביות, גם הפרטיות

נוסף לצמצום הטווח, הרשתות החברתיות הביאו לשימוש כלי חברתי ותיק והוא הבושה. אם בעבר שיחה שלא הסתדרה יפה היתה עולה לדרג בכיר יותר או עולה בטונים ועם כל הרצון הטוב, המילה האחרונה הייתה של המותג ושל נהליו. היום, פומביות השיחה מאפשר לרבים להצטרף אליה כצופים מהצד ואם הם מתחברים ומזדהים לסיפור, הם גם יכולים לפעול באופן אקטיביסטי יותר אל מול המותג ולעורר בו (או נכון יותר במנהליו) את רגש הבושה. כי עם כל הכבוד לתפישה של הרשת כפלטפורמה שיווקית, היא בראש ובראשונה רשת חברתית.

אז נכון, אפשר להמשיך את השיחה הפומבית במסנג'ר או בכל תוכנת מסרים מידיים אחרת, אבל העולם השתנה גם בכך שאין דבר כזה יותר חדר צדדי בעסק. הכול פומבי. גם השיחה הפרטית. המסך יכול להיות מצולם, השיחה יכולה להיות מוקלטת ולפעמים מספיקה עדות אישית של מפרסם הפוסט על האופן שבו הוא טופל, או לא טופל.

והגולשים עוקבים. הם רוצים סגירה. הם דורשים צדק לפי איך שהם רואים אותו, לפי איך שהם מבינים אותו, לפי הנורמות החברתיות שלהם. תקנות, חוקים, אילוצים, התניות וכו', פחות מעניין אותם. זה כבר האתגר שלנו איך לספר את הסיפור ואיך להתמודד עם הביקורת.

טיפול מוטעה בתלונות יוצר את המשבר הבא

בחברות ובארגונים רבים, האחריות על תפעול הנכסים הדיגיטליים, אתר, דף פייסבוק וכו' מוטלת על אגף השיווק או על הדוברות. הסיבה לכך היא הפוטנציאל השיווקי של הרשת. עם זאת, רבים מהארגונים לא רואים בתלונות כזירה שיווקית אלא כזירה אנטי שיווקית, כתחום אפור ורוטיני של שימור או טיפול בלקוח ויותר מכך, כתחום שדורש התמקצעות בנהלים ובנבכי הארגון.

מסקירה של ארגונים רבים, דומה שהתגבשה חלוקה לפיה האחריות של אנשי השיווק מתמצה בתוכן היזום ואילו אנשי השירות הם לו שאחראים על המענה לפניות הפומביות או הפרטיות, תלוי בארגון. כך יוצא שבכל הודעה פרטית למותג או בתיוג שלו, התשובה מגיעה משירות הלקוחות ולא מהשיווק. ברוב הפעמים זה עושה את העבודה, בחלק מהפעמים זה מפספס את המטרה ובחלק מהמקרים השטאנץ יוצר נזק כי הוא מפספס את המשבר הבא, כמו שקרה להוט השבוע.

ניתן להבין את השטאנץ, מדובר בכמויות מאוד גדולות של פניות ושברובן חוזרות על עצמן או על אותה וריאציה: היה חסר X במוצר, הציור על העטיפה נחתך, היה גוף זר, לא טרי וכו' וכו' –קובץ שו"ת (שאלות ותשובות) בעברית, FAQ באנגלית, יוכל לעשות את העבודה גם ברשת.

מספיק עם הטקסט הגנרי

צריך לזכור שיש כאן גם עניין כלכלי, עניין של משאבי אנוש ושל סמכות, האם לכל נציג עם הרשאה לנכס הדיגיטלי ניתן לתת חופש פעולה לסטות מהשו"ת? בדרך כלל התשובה היא שלא. יש גם עניין של שחיקה, השאלות החוזרות על עצמן, התשובות החוזרות על עצמן, ההפתעה והתרעומת של הלקוח מול השגרה של הנציג, שמכיר את התהליך (אתה תתלונן, אני אגיד שאנחנו מצטערים, יהיה \ לא יהיה זיכוי או מוצר חלופי), אלו גורמים לפער בין היחס של הלקוח לבין היחס של הנציג למקרה.

לא פעם הטקס הופך להיות העיקר: המענה המהיר, הטקסט של: היי, זאת שולי משירות הלקוחות… (טקסט גנרי על צער בגין חוסר שביעות הרצון… טקסט גנרי על חשיבותה של שביעות הרצון… וכמובן, תשאיר לנו בהודעה פרטית כל מיני פרטים שנוכל לטפל) וההפניה הלאה. כשזה הופך להיות העיקר ולא התחושה של הלקוח, הסיכוי שהלקוח יהיה באמת שבע רצון קטן.

התלונה של רואי מעוז הציפה בעיה עמוקה

זה בדיוק מה שקרה השבוע עם רואי מעוז, שביום ההולדת 94 של סבתא שלו פרסם פוסט על טריפל שנציג טלפוני של הוט מכר לה לפני כשנה וחצי. בפוסט הוא מספר שהיא חסרת אוריינות דיגיטלית, שאין לה מושג מה זה אינטרנט ושהיא מעולם לא השתמשה, אבל שילמה. עוד הוא מספר שכשהוא פנה להוט הם טענו שהחוק לצידם ובכל זאת מסכימים לזכות אותה "לפנים משורת הדין" בסכום מסויים.

למרות העובדה שהפוסט פורסם בשעות הערב, 2 דקות מרגע פרסום הפוסט התקבל מענה, שבו נכתב נרצה לברר את הפרטים ולסייע, פלוס בקשה למספר טלפון. לכאורה זה מצויין אבל זה לא מסוג הפוסטים שדורשים מענה מהיר אלא מענה עם מחשבה ולו היתה מושקעת כאן מחשבה, ניתן היה לראות שהסבתא היא לא הנושא אלא האמצעי שבאמצעותו רואי מציף תופעה, שבה מוכרים לאנשים מבוגרים שירותים שהם לא צריכים.

התשובה המלאה לא הגיעה גם אחרי 15 שעות ובזמן הזה נערמו שיתופים, הסיפור הופץ, הגיע לגולשים אחרים שנזכרו בהתנהגות דומה והצדיקו את רואי. כנראה שבהוט ניסו לטפל בנושא במישור האישי מול רואי ולדבריו ביקשו ממנו להסיר את הפוסט. לא רק שזה לא הצליח, הפוסט פורסם מחדש בעמוד סטטוסים מצייצים, הגיע לתפוצה הרבה יותר גבוהה ויצר עבורם משבר רשת.

כך מטפלים נכון בתלונה ברשת

בעוד המקרה של רואי, שהתלונן על פגם בפעילות של נציגיה אבל בפועל הצביע על מדיניות החברה, מקרה אחר, שהתפרסם השבוע בקבוצת הפייסבוק רעבים ברעבך, כלל תלונה של לקוחה כנגד שטראוס. הסיבה: כשל בייצור, שגרם לחטיף פסק זמן ללא וופל להגיע לידיי הלקוחה. הפעם התגובה מצד המותג לא היתה מהירה אבל הרבה יותר יעילה.

“רותם יקרה, אני מנהלת את שירות הצרכנים של שטראוס. ו..אופסי.. עלית עלינו. אנחנו מידי פעם בודקים ערנות של הצרכנים. רצינו לדעת עד כמה הוופל קריטי ואם בכלל שמים לב. מבינה שכן :-), רשמתי לי להעביר כמקרה מיוחד לסטטיסיקה. ורגע ברצינות, זו תקלה בייצור אולי הוופל היה ביישן ולא רצה להתחבר לשוקולד. שלחי אלי בפרטי את הטלפון והכתובת, אנחנו נדאג לשאר, סבבה?”

למה למעשה תגובה אחת עובדת בשעה שהשנייה – שהיתה ההרבה יותר מיידית ומהירה – אפילו לא פוגעת? התשובה לכך מתחלקת ל-6: נטילת אחריות, שימוש בהומור שכל כך חסר לנו בימים אלו,  בניגוד לסבתא בת 94 או בתמ"ל שוקולד הוא תחום צרכני שניתן להשתמש בו בהומור, התגובה מציעה תאוריית קונספירציה כל כך מופרכת שאין סיכוי שהיא תעבוד. אגב, באותה מידה היא היתה יכולה לומר שכנראה הוופל היה בבידוד באותו יום ולכן לא הגיע לעבודה…, היא גם לא אומרת את זה אבל היא כן מעבירה את הרושם שלמותג אכפת ומציעה יחס אישי, ומעל הכול היא לא מייצרת תחושה של תגובה גנרית.

תלונה על פסק זמן והתגובה מטעם שטראוס. צילום מסך מקבוצת רעבים ברעבך

המפתח הוא יחס. כשנותנים ללקוחות להרגיש שהם גנריים כמו התשובות של המותג, האמון שלהם והנכונות שלהם לשמור את הסיפור בשיחה פרטית תרד. זו הסיבה לפער בין שני המקרים: הוט ענו תגובה גנרית לפוסט שכתוב נפלא, מרגש ומעורר הזדהות, ואילו מנהלת שירות הלקוחות של שטראוס ציפי צ'סטר, ענתה לפוסט גנרי תגובה מיוחדת ומותאמת ללקוחה.

הפוטנציאל של טיפול נכון בתלונות ברשת

בעולם שיווקי שמחפש דרכים יצירתיות להגיע לצרכן ונכון לשלם אלפי שקלים על פוסט של משפיען עם המותג, מענה יצירתי ומותאם לקוח על תלונות ברשת יכול ליצור אימפקט גדול יותר, להיתפס אותנטי יותר ובעלות כספית נמוכה יותר. המקרה של תלונות ברשת מסוג "הצפרדע" (אילנית) בחסה של כרמל יבולים – שהפך להוכחה לכך שהחסה היא ללא חומרי הדברה – ומקרה הפרפר בחסה של מרינה – שהראה עד כמה למותג אכפת מהלקוחות שלו – הן שתי דוגמאות למה שאני מכנה "שיימינג טרנאראונד", להפוך סיפור שיימינג שלילי לסיפור חיובי על המותג.

על רקע המצב הכלכלי, השינויים שצפויים בשוק והעצבים הרופפים של הקהל הישראלי, לא מן הנמנע שנראה יותר ויותר תגובות שינסו לחכות את מודל הדוגרי הזה מול תלונות ברשת. עם זאת, כמו כל תחום שיווקי אחר, ככל שהמענה מבוסס לקוח יהיה נפוץ יותר, לקוחות יתחילו לזהות מתי הוא אותנטי ומתי הוא מתאמץ, מתי הוא יצירתי ומתי הוא מהונדס ויהיה אתגרי יותר לנבא מתי הוא יעבוד ומתי לא.

נכתב ע"י המשבריסט לגלובס

0 0 votes
Article Rating
שיתוף ב facebook
שיתוף ב twitter
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב whatsapp

אולי יעניין אותך גם

כתבו לי

הרשמה לעדכונים על תגובות
התראה של
guest
0 Comments
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x
()
x