אחרי שהצליחו בגזרת הפסטה יצאו העיתונאי גיא לרר ומערכת “הצינור” למלחמת מחירים נוספת. גם הפעם הם בחרו מוצר אחד בשיטת הפינצטה ומיקדו בו את המאבק. השיטה הזו הוכיחה את עצמה במחאה מול אסם וגרמה למותג הוותיק לשלם תג מחיר,. הבונוס הוא שיתר השחקנים בשוק הבינו את המסר.
קפיצה בזמן קדימה ליולי 2022: הפעם בצינור בחרו בדיפלומט כיעד במסגרת המאבק ביוקר המחיה. כדי לספר את הסיפור המורכב הזה הם בחרו שוב בסמל: טונה סטארקיסט. גם עכשיו יהיה מי שיעמוד בקו האש וישלם את המחיר וגם הפעם השחקנים האחרים יבינו את המסר מבלי להיכוות בעצמם, ויימנעו מהעלאת מחירים.
הבוקר התבשרנו כי לצד שימוש בכלי הורדת מחיר, שעשוי למשוך קונים וכך לטשטש את הצורך במאבק, נוסף כלי חדש. דיפלומט שלחו הבוקר ללרר ולערוץ 13 מכתב משפטי, תחת הכותרת – “מסע ההכפשה נגד דיפלומט מפיצים בע”מ“. מבחינתם, למכתב כזה יש שתי תוצאות אפשריות: הראשונה, הצינור יתקפל והמנוע לחרם ייכבה – חוזרים לשגרה; השנייה, הצינור יסרב להתקפל והולכים למשפט, שם הכיס העמוק של הבעלים ושאלת החוקיות של קידום המוצר המתחרה בתוכנית יקבעו את הטון, תוך שאיפה להשיג הכרעה או פשרה לטובת דיפלומט.
לא ברור אם בדיפלומט הפצות בע“מ היה מבוגר אחראי שניסה להיות ”פרקליטו של השטן“, להציג את ה”איפכא מסתברא“ ולהעלות לדיון את התוצאה האפשרית השלישית: חשיפת המאבק הזה לקהלים גדולים יותר. יתרה מכך, האם נשקלה האפשרות שלרר יציג זאת כאיום בתביעה, והאפשרות הסבירה שהמהלך ימוסגר בקרב הציבור כאיום בתביעת השתקה כוחנית, שתמצב את לרר בצד החלש והצודק – בלי קשר לעובדות המשפטיות.
בעבר עוד אפשר היה להוציא לפועל את המהלך המשפטי הזה בסיכונים נמוכים יותר, כשבמקביל מבצעים עבודת שטח תקשורתית של שיחות רקע, עדכונים, פגישות ושלל כיבודים שיש ביכולתם להשפיע על איכות הסיקור התקשורתי. העניין הוא שאנחנו נמצאים בעידן חדש – דיגיטלי, ובעל אמצעי תקשורת חליפיים לאלו של המדיה המסורתית. זהו עידן שבו הגולשים מתקשרים ישירות עם מותגים, מקבלים תוכן באופן ישיר ויודעים להחליט לבד מה לעשות איתו. וכשלדף הפייסבוק של הצינור יש 1.2 מיליון עוקבים וסנטימנט ציבורי חיובי, מומלץ לחשוב היטב לפני שמאיימים עליו משפטית.
עבור הגולשים שלא מצויים בנבכי תורת התמחור, איום משפטי הוא עדות לכך שלרר נגע בעצב חשוף. עבורם זו הוכחה לכך שהם משלמים מחיר גבוה מדי על טונה, מחיר שאותו דיפלומט מעוניינים לשמר. אבל מעבר למשבר הנקודתי הזה, צריך היה לצוף שיקול אסטרטגי עמוק יותר: כלל הפעילות של דיפלומט. במקום לנצל את הקשב הציבורי הלקוי ואת חוסר ההבנה בתחום כדי לשמר את השיח על טונה (ואת מחירה) ולמקסם את הרווחיות בשאר המוצרים, איום התביעה עלול למקד את התגובה הציבורית נגד דיפלומט ולפתוח את השיח על כלל המוצרים שלה. אגב, קל למצוא אותם, הם מפורסמים באתר האינטרנט שלהם.
אם יש משהו שכדאי למותגים, לאנשי שיווק ולראשיהם ללמוד מהמקרה הזה ומהמקרה של אסם, הוא שגם אם גיא לרר מרוויח מהמיצוב שלו כ“רובין הוד מודרני”, הוא לא הכריז מלחמה רק על יוקר המחייה, אלא על תפיסות השיווק המסורתיות. גם אסם וגם דיפלומט ניסו במשך שנים למצב את המותג שלהם במקום שונה מהתחרים. מיתוג זה איפשר להם לתמחר את הפסטה ואת הטונה שלהם גבוה יותר והם יצרו בקרב הציבור תחושת ערך, שגרמה לו להכניס את היד לכיס ולרכוש אותם בכל זאת.
