סלקום היא מעסיק ענק, שכמו מעסיקים רבים נקלע לסיטואציה מאוד בעייתית בשבוע האחרון על רקע המתחים בין ערבים ויהודים ויהודים וערבים. בדומה למעסיקים רבים, ששותפים למצוקה, סלקום החליטה לעשות מעשה ולבטא את המחוייבות שלה לעובדים ולקהל הלקוחות שלה, שגם הוא – הפתעה הפתעה – מורכב מיהודים וערבים כאחד. אבל, לא הרעיון אל הנאיביות וחוסר ההקשבה הביאו למשבר של סלקום.
הביטוי שנבחר כדי לציין זאת ולהעביר מסר של אחדות הוא פעילות משותפת של שעה במהלך שעות העבודה, סמי שביתה בהובלה משותפת של ההנהלה וועד העובדים. התיזמון שנבחר הוא יום העסקים הראשון אחרי תקופת חג וריצה למרחבים מוגנים – יום שבו צפויה עלייה בצורך בשירות. אבל התיזמון הבעייתי יותר, שסביר להניח ונבחר ללא ידיעה או הבנה ברורה, הוא “יום הזעם”, יום שביתה שהכריזה ועדת המעקב של ערביי ישראל.
המילה שנבחרה: מחאה
המילה שנבחרה: מחאה. עבור רבים יום הזעם הוא אירוע שנוי במחלוקת, משום שהוא אינו מבטא יום לאיחוי הקרעים אלא יום של היבדלות, של בחירה בלאומיות ערבית, של שיתוף פעולה עם פעילות חמאס בעזה ולא כאקט תמיכה בדו קיום. אגב, גם המילה שביתה במקביל לשביתת המגזר היא בעייתית. די בטוח שזה לא המסר שבסלקום ביקשו להעביר.
סביר להניח שהמילה “מחאה”, בעברית וערבית, נבחרה בלי קשר ליום הזעם, אבל היא מקור הבעיה ובסלקום לא הבינו את תמרור האזהרה שהונף. לא רק שהם שגו בקריאת תמרור האזהרה, הם ראו בו התקפה על המסר שאותו הם ביקשו להעביר – שזו טעות כל כך נפוצה בדרך למשבר רשת.
תגובה טובה, אבל לא נכונה
ולכן, כשהטענות עלו בסלקום שיחררו תגובה לתקשורת (חס וחלילה לא לרשתות החברתיות), לפיהן “חברת סלקום הינה חברה מגוונת המכילה את כלל שכבות האוכלוסייה בישראל, הפועלת באופן שוטף לשילוב, הכלה, וכבוד הדדי”. סמנכ“לית משאבי האנוש בקבוצת סלקום, אורלי פסקל, אף ציינה ש”מדובר ביוזמה משותפת של הנהלת החברה וועד העובדים“ והדגישה ש”סלקום היא חברה מגוונת, המקפידה לשמור על המרקם המיוחד שכולל כבוד ואחווה בקרב עובדיה, ותמשיך לעשות זאת“.
למען הסר ספק, אלו תגובות מצויינות שמביעות מחוייבות לעובדים היהודים והערביים כאחד. אבל התגובות האלו אינן רלוונטיות לטענות שעלו, לפיהן סלקום ועובדיה משתתפות במחאה של ועדת המעקב העליונה. למעשה, התגובות האלו השיגו בדיוק את התוצאה ההפוכה ושיקפו לציבור רחב מאוד שסלקום הישראלית מיישרת קו עם גורמי הקיצון בחברה הערבית.
מותג או עסק לא נכנס למשבר רשת בגלל פוסט. הוא נכנס לשם בגלל שהתגובה שהוא פרסם מאששת את הטענה הראשונית נגד המותג. בתגובה הזחוחה והצדקנית של סלקום – זו שרואה בכל מי שגינה אותו כמתנגד לסובלנות בין עובדים – ובעיקר בהתנהלות הרשת של גורם נלווה, שתיכף נדבר עליו, סלקום העבירו מסר שהם בחרו צד, ולא הצד הנכון.
הוועד הכניס את סלקום למשבר רשת
לסלקום אין נוכחות רשת אמיתית. מדובר במותג שיש לו משקל מאוד רחב בשוק התקשורת בפרט ובציבוריות הישראלית בכלל, והדבר היחיד שמייצג אותו ברשת הוא הדף המכירתי סלקום TV. נוסף לו יש עוד נוכחות עם כ-9,000 לייקים, שהפכה היום למאוד פעילה: דף הפייסבוק של ועד עובדי סלקום. ולמרות תמרור האזהרה שדיברנו עליו, דף הפייסבוק של ועד עובדי סלקום עשה כמעט כל טעות אפשרית ולא קיבל סיוע או חסות מספקים מהקבוצה האם.
- על כלבלב לבן קטן ופיג'מות ורודות – המופע של תיאטרון הטרור
- מה קורה לחוויית הלקוח בזמן משבר?
- ניהול המשבר של שטראוס עבר לשלב החזרה לשגרה
- מהי "הסערה ברשת" של זארה ומה היא יכולה לעשות?
- האיום המשפטי של דיפלומט על גיא לרר התפוצץ להם בפנים
זה מתחיל התכנים, זה ממשיך בהתנצחות, בבחירת המילים – במיוחד המילה “לינץ'”, שרק אתמול נפטר קורבן הלינץ' יגאל יהושע ז“ל. זה מתבטא בהתנהלות רשת של חסימה ומחיקת תגובות ובעיקר בחוסר הבנה על מה מנסים לבייש אתכם – זאת בתוספת חוסר הבנה לכך שאתם הנציגות הגלויה של סלקום ברשת. לא ברור כיצד חברה עם כזה ניסיון, חברה שעברה מספר משברים ובהם משברי רשת שסיכלו מהלכים פירסומיים אהובים וזכורים, עדיין מרשה לעצמה להתנהל בצורה כזו.
כלי התקשורת מדווחים על ניתוקים, צילומי מסך עם הצניחה בערך המנייה מופצים, והתחושה היא שסלקום הולכת לשלם מחיר. מבחינת סלקום זו הקפצת אמת. לא שהמותג יקרוס ויהפוך לז“לקום, כמו שמנבא אחד הממים, אבל הוא יינזק. יותר משהוא יינזק הוא ימונף על ידי סנטימנט ציבורי, על ידי נורמה שקצה בסימטריה מתאמצת בין יהודים וערבים. ועדיין, לסלקום ולמתחרות שלה יש הרבה עבודה לעשות, יש שינוי בנאמנות הלקוחות וסביר להניח שנראה בקרוב לא מעט מאמצים שיווקיים בנושא.
עדכון:
כצפוי, מניית סלקום חזרה לעצמה לאחר יום ובדיווח מאוחר התברר שמספר הנוטשים נאמד בכ-10 אלף לקוחות. לא זה המשבר הגדול ועדיין, נשאר שתי הערות:
- נשאר כאן טעם רע ושריפת גשרים בקרב מספר קהלים בגלל התנהלות מיותרת, שרירותית ובעיקר בטוחה בעצמה וחסרת הקשבה – שבהיעדרה ניתן היה להזדהות עם העובדים בלי לחטוף ברשת.
- שוב התברר, כמו בשיימינג נגד אסם, שכוחם הפרקטי של המגנים חלש משמעותית מהתמיכה הפרקטית שהם זוכים לה בציבור.
