מהי "הסערה ברשת" של זארה ומה היא יכולה לעשות?

במאי 2022 מרואן ברגותי, תועד כשהוא אוכל טורטית בסתר ושובר את שביתת הרעב שהנהיג. בפיצה האט ראו את הווידיאו, חשבו שיש בו הזדמנות שיווקית ויצאו עם מודעה שפונה לברגותי ואומרת: אם כבר לשבור שביתת רעב, פיצה האט.

אולי זה בגלל אישיות המותג של פיצה האט, אולי בגלל שהיא נחשבת השחקן היותר שמרן ביחס למתחרה דומינו'ס אבל מעבר לדחקה רגעית, זה לא יצר אפקט משמעותי. בארץ.

בחו“ל ראו את הדברים אחרת. עבורם, ברגותי הוא לא רוצח וטרוריסט מורשע, עבורם הוא לוחם חופש. ושם ראו במודעה הזו כלעג וכיריקה בפנים של המאבק הפלסטיני. על פניו זה לא אמור להזיז למותג מקומי, אבל פיצה האט היא לא מותג מקומי ומשבר הרשת שנגרם שם, הגיע בהמשך גם לכאן וגבה מחיר.

זארה היא מותג בינלאומי, הבעלים כאן מתנהל מקומי

גם זארה היא מותג בינלאומי שמתנהל לפי קודים וערכים בינלאומיים ובשום תרחיש המצע, אמירות העבר וההתנהגות היומיומית של חבר הכנסת איתמר בן גביר הם לא חלק מסט הערכים האלו. יש מי שיאמר שהוא אף מתנגש בו. לכן ההחלטה של בעלי זארה בישראל, ג'ואי שוובל, לארח בביתו חוג בית של ח”כ בן גביר הפכה ל“סערה ברשת”.

עבור חלקנו “הסערה ברשת” אינה ברורה, משום שעל פניו, הבעלים של זארה בישראל הוא אדם פרטי וזכותו לתמוך פוליטית בכל מועמד שקיבל את אישורה של ועדת הבחירות המרכזית, במיוחד כשמדובר בחבר כנסת מכהן. אבל סערות ברשת, או בשמם המקצועי יותר: ניסיונות שיימינג, אירועי שיימינג ומשברים ברשת, אינם מתרחשים בגלל מה שנראה לחלקנו אלא בשל מה שנראה לצד המבייש – בעיקר אם הוא מצליח להפוך את ניסיון השיימינג שלו לאירוע שיימינג שיותר ויותר קהלים מצטרפים אליו. וזו הנקודה שבזארה צריכים לעקוב אחריה, בדאגה.

יש הבדל בין דעה לבין מעשה פוליטי

בהבטחות הבחירות שלו בן גביר מציע לשלוח גורמים שונים ברכבת לסוריה וכל מי שרואה את עצמו מועמד לנסיעה כזו יחוש שיש כאן יותר מפוליטיקה, יש כאן קו אדום. הקו האדום הזה מעורר מחאה במגזר הערבי. המחאה הזו זולגת לשמאל וגם לחו“ל וזה הפוטנציאל המשברי המרכזי.

https://twitter.com/OranAdler/status/1583424096322609152
https://twitter.com/kumiiisrael/status/1583532186497478657

בשלב זה זארה העולמית מתמודדת עם שני משברי רשת נוספים, הבולט מהם הוא על יחס מפלה לטראנסג'נדר בסניף הרשת והשני על ההחלטה לחזור לפעילות ברוסיה. הדבר האחרון שבזארה צריכים זה עוד חזית, בעיקר אם היא תהיה כזו שמייצרת שיח שלילי ברשת והתרחשות בסניפים – כמו זו שייצרה הפעילות נגד פיצה האט.

במילים אחרות, הפוטנציאל המשברי של זארה מגזרת חו”ל תלוי ביכולת של הגורמים המקומיים לייצא את האירוע הזה לקהילות פרו-פלסטיניות בעולם. על פניו זה קל: השילוב של ישראל, אפרטהייד וגזענות תמיד הצליח להביא קהל. הבעיה היא שהפעם זה מסר מורכב מדי, כי בכל זאת מדובר בחבר כנסת מכהן ועל כן לגיטימי – גם אם הדבר לא מוצא חן בעיניי חלק מהציבור.

https://twitter.com/limor_moyal/status/1584173662353391616

זה לא נגמר כל כך מהר

שתי הזירות הנוספות שעלולות להיות משבריות הן גזרת הלקוחות וגזרת עובדי הרשת. הקריאה להחרים דורשת מעט מאוד, במיוחד אם היא מלווה בסמל שראוי להזדהות איתו ובעבור הציבור הערבי, זהו מסר קל. כך גם עבור חלק נרחב מהציבור היהודי השמאלי. נכון, יהיה מי שיגיד שבתגובה לכך יתמלאו החנויות בתומכי הציונות הדתית, אבל בינינו זו אמירה חפוזה מדי. הפער בין המותג לקהל יגרום במקסימום לרכישה חד פעמית, לא יותר. לעומת זאת השבר בצד השני יכול להיות קבוע יותר.

מה שמביא אותנו לעובדי הרשת. ספק אם הבעלים חשב על האופן שבו יפרשו עובדי זארה הערבים את התמיכה שלו בבן גביר ומהי המשמעות על היחס שלו כלפיהם. ספק אם לנוכח המחסור בעובדים בשוק, הם ימשיכו לגלות מחוייבות ומסירות למקום עבודה שהבעלים שלו מזדהה עם מי שחושב שאנשים כמותם צריכים לעבור מבחן נאמנות. הדרך הקלה היא לעבור למתחרים.

מנהלים ובעלי עסקים, למעשים יש משמעות

להוציא בעלי עסקים קטנים, בייחוד כאלו שמצרפים את עיסוקם לשם פרופיל הפייסבוק שלהם, מזדהים פוליטית בישראל. בטח כשמדובר בבעלים של מותג בולט. האקלים הפוליטי בישראל מנסה לבטל ולהעניש את מי שחורג ודוגמאות לכך אפשר למצוא גם בקיר של עמוד הפייסבוק של “הצל”, אלי ציפורי ובפרופיל הטוויטר של נתניהו הבן. עם זאת, מספר המקרים שבהם תרבות השיימינג ותרבות הביטול הזו הצליחה ליצור משבר אמיתי הם מעטים. בעוד המחאה נגד אסם – שהבעלים שלה התבטא נגד נתניהו – התמוססה, המחאה נגד Care לייזר הצליחה להביא לפרישתו של המנכ“ל והבעלים גורי מינצר, אשר תמך בעאהד תמימי.

מוקדם מדי לדעת כיצד יתפתח המשבר הנוכחי של זארה, אבל סיכויים לא מעטים שהוא יגבה מחיר ויחייב תגובה. לא מן הנמנע שהבעלים הישראלי יאלץ לתת הסברים לחו”ל על הגישה השונה שלו מהערכים של המותג הבינלאומי ושנשמע גמגום כלשהו על זכותו הפרטית להחזיק דעה פוליטית. זה לא מה שיעזור. כאן נדרשת פעולה משמעותית יותר, שתוכל לסכל את הפוטנציאל המשברי בשלושת הזירות: חו“ל, עובדים והקהל הישראלי.

0 0 votes
Article Rating

אולי יעניין אותך גם

כתבו לי

הרשמה לעדכונים על תגובות
התראה של
guest

0 Comments
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x