תוצאות מחקר שפרסמה השבוע חברת MAKAM מציפות אתגר לתפישת ניהול המשברים השמרנית. לפי תפישה שמרנית זו, נהוג לחשוב שמשברים נמשכים 48 שעות ושלאחריהן יש שקט. המשמעות היא שאם לא עושים טעויות, בתוך 48 שעות אפשר לנווט את הספינה לחוף מבטחים. לפי תוצאות המחקר, בבן אנד ג'ריס צריכים לחשוב מחדש על חוף המבטחים.
לא מן הנמנע שגישת ה"להוריד את הראש וזה יעבור", צמחה מהמרכזיות שהיתה לכלי התקשורת בתחום המשברים. כלי התקשורת מחפשים את החדש, את החשוב ואת המעניין. את התוכן שמתאים למכנה משותף רחב של קוראים. לעיתים, המשך העיסוק התקשורתי במשבר יוצר בקרב קוראים מסויימים תחושה של רדיפה, של דישה ושל מחסור בנושאי סיקור. במקרים מסוג זה, אם אין חידוש, כלי התקשורת מנתקים מגע והעיסוק התקשורתי דועך.
על פניו זה חוף המבטחים, הנקודה אליה שואף המותג ומי שמנהל את המשבר שלו. בפועל, השאלה הנכונה שצריך לשאול היא באיזה מצב מגיעים לנקודה הזו. הסיבה לכך היא שבנקודה זו השיח כבר התקבע ואם המוניטין של המותג נפגע, חלון ההזדמנויות לשנות את התחושה הזו נסגר. זה לא אומר שלא תהיה הזדמנות חדשה, זה אומר שזה יהיה יקר יותר, עמוק יותר וייתכן שהפגיעה תורגש בשורת הרווח למשך זמן רב יותר.
מסתבר שיש חרם צרכני בישראל
מספר ימים אחרי חשיפת האתר המוזל למגזר החרדי ביקשו ב-MAKAM לבדוק האם לשיח השלילי בכלי התקשורת וברשת יש השפעה על דעת הקהל. במחקר שבוצע 500 הנחקרים, שמהווים מדגם מייצג, לא נשאלו נקודתית על שופרסל אלא על המהות. השאלה שהם נשאלו היתה: האם יש חברות כלשהן שאתה מחרימים. ואם כן, אילו חברות. התוצאות הפתיעו.
31 אחוז, כמעט שליש מהנשאלים ענו שהם מחרימים חברה כלשהי. זה נתון מאוד משמעותי, שמעיד על רמת מעורבות הולכת וגודלת של הציבור הישראלי. בין 2 ל-4 אחוזים מהמחרימים נמנעים מרכישה בפרטנר, יקבי ברקן, שטראוס, טרה, טיב טעם, רמי לוי, תנובה, קוקה קולה ומקדונלדס. זה לא נתון שצריך להוביל לפאניקה, אבל זה נתון שמעיד על קיומה של תשתית, שעלולה להוות בסיס להפצת שיח שלילי במקרה של משבר. בטווח המותגים הזה, לסלקום ולהוט יש גרעין החרמה גדול יותר, 5% ו-6% בהתאמה. עוד נחזור אליהן.
- על כלבלב לבן קטן ופיג'מות ורודות – תיאטרון הטרור של חמאס
- ההסברה הישראלית צריכה לאתחל את עצמה
- כל מותג צריך להיערך לשעת משבר, משום מה ההסברה הישראלית לא עשתה את זה
- מה קורה לחוויית הלקוח בזמן משבר?
- ניהול המשבר של שטראוס עבר לשלב החזרה לשגרה
עדיין במשבר: שופרסל ובן אנד ג'ריס
הנתון המעניין, והמדאיג מבחינת המותגים, הוא אחוז הנסקרים שנקב בשמם של המותגים שופרסל ובן אנד ג'ריס. שניהם חוו משברים לאחרונה ולכאורה הגיעו אל חוף המבטחים, שבו העיסוק התקשורתי על המשבר חלף (בשופרסל הוא התחלף לנושא אחר). עם זאת, דומה שבקרב הנסקרים, התודעה שהתקבעה על המותג היא שלילית.
ארבעה חודשים חלפו מאז ההודעה על הפסקת הזיכיון של בן אנד ג'ריס בישראל. על פניו מדובר בזמן סביר שיאפשר לפרשה להישכח. ועדיין, עושה רושם שחרף ההתגייסות המשמעותית של גורמים שונים למאבק, בקרב 24% מהמחרימים התודעה שהתקבעה היא שיש להחרים את המותג. בשופרסל זה הרבה יותר טרי וישנה גם את החקירה על חשד לתיאום מחירים. ועדיין, למרות העובדה שהאתר – שהיווה את עילת המשבר – הורד מהאוויר, 15% מהמחרימים ציינו שהם מחרימים את שופרסל. ראוי לציין שגם המתחרים נחקרו בפרשה.
רקע ערכי הוא מניע חזק יותר לחרם צרכני
ממצאים נוספים של הסקר העלו, כי ישנם מותגים נוספים שמוחרמים, גם אם לא בהיקפים בולטים כמו החברות שציינו כאן. כלי תקשורת (3%), מותגים שאינם כשרים (3%), חברות גרמניות (3%). אגב, בעבר חברות גרמניות היו מוחרמות בהיקף משמעותי יותר. חברות שמתנגדות לישראל (4%), חברות שעושות ניסויים על בעלי חיים (4%) וחברות אופנה (5%). נקודה מעניינת נוספת היא ש-27% מהמחרימים ציינו מותגים נוספים, אבל בשיעור הכולל הם היו פחותים מ-2%.
מעבר לחדשות הנקודתיות עבור המותגים שעלו בסקר, יש כאן מסר מאוד חשוב לכלל המותגים והעסקים: המניע המרכזי לחרם הוא ערכי. למעט חברות התקשורת סלקום, הוט ופרטנר (שממוקמת נמוך משמעותית ביחס לשתי האחרות) ואולי גם רשת רמי לוי, העילה לאיזכורם של המותגים בסקר, הרוב המוחלט, הוא ערכי, נורמטיבי.
אל תבנו על זיכרון קצר
3 נקודות שכדאי לקחת מהסקר הזה:
- ייתכן שהמחרימים הם חלק מהקהל האסטרטגי של המותג וייתכן שלא, אבל הסקר הזה אינו תומך בטענה לפיה לישראלים יש זיכרון קצר.
- חוויית לקוח שכוללת כשל במוצר או כשל בשיווק היא מניע אישי שעלול להוביל להחרמה, אבל תחושה ציבורית היא מניע משמעותי יותר. חריגה מנורמה, בין אם היא קשורה לזכויות בעלי חיים, שוויון, ציונות, בריאות ועוד – היא מניע חזק יותר ויש לה גרעין מחזיקי עניין מבוסס יותר.
- צריך להחליף את גישת ה"להוריד את הראש וזה יעבור". בסוף 48 השעות אין חוף מבטחים, יש מדבר תודעתי שעלול לגבות הרבה יותר משאבים לשינוי תפישות שהתקבעו.
