מהי הזירה שבה טיקטוק מנהלת משברים?

דמות מאויירת בתוך סערה

חברת טיקטוק נמצאת כרגע בעין הסערה בארצות הברית. יוזמת חקיקה שאושרה בבית הנבחרים וכעת צפויה לעבור לסנאט, מקציבה לטיקטוק כחצי שנה לעבור לידיים אחרות, אחרת היא תיחסם בארצות הברית. מטרת יוזמת החוק היא לצמצם מעורבות זרה בתודעה של אזרחי ארצות הברית, בדגש על צעירים ונוער.

יוזמה זו מגיעה בין היתר על רקע האנטישמיות הגואה בטיקטוק והתפוצצות התכנים הפרו-פלסטינים והאנטי ישראליים. המשמעות של יוזמה זו היא דרישה להעברת בעלות של הרשת החברתית הצומחת בעולם וחיזוק הריכוזיות של קבוצת מטא, השולטת בפייסבוק, אינסטגרם ות'רדס, הידועה יותר בשמה: הניסיון הלא מוצלח לחקות את טוויטר.

יותר מעוד כלי לניהול משברים

בספרות הכתובה המאוחרת של ניהול משברים, מוזכרות הרשתות החברתיות כמקום נוסף להעביר בו את המסר. אבל שלא תהיה טעות, לפי הספרות המקצועית, הזירה המרכזית לניהול משבר הם כלי התקשורת.
אם ניקח חברה זניחה, שנמצאת עכשיו במשבר רגולטורי, נראה שהיא בחרה בזירה מאוד מעניינת לנהל את המשבר: הזירה שלה.

לפני זה ראוי להבהיר, שכמו מותגים אחרים, גם היא לא ניהלה ראוי את משברי הרשת שלה בנושא ולא את המשברים התקשורתיים שלה וכתוצאה מכך הם צמחו להיות משבר רגולטורי. השיא של המשבר הזה הוא באישור הצעת חוק בבית הנבחרים, לפיה אם תוך חצי שנה טיקטוק לא עוברת לידיים אחרות, היא נחסמת בארצות הברית.

הרשת החברתית היא זירה מרכזית לניהול משבר

אז כן, כמובן שטיקטוק מפעילה לוביסטים, כולל אחד שמקורב לנשיא הרפובליקני לשעבר, אבל היא גם יודעת לנצל את הנכס הכי חשוב שלה: טיקטוק. יש לה גם את היכולת לדחוף את עצמה לפור יו, ולהגיע לאיזה חשבון שהיא רוצה. איך אמר מל ברוקס בהיסטוריה המטורפת של העולם? “It's good to be the king”…

מנכ"ל טיקטוק, שו זי צ'ו פונה לקהל האמריקני ישירות, מעל כלי התקשורת והנבחרים שלו

עברו כ-15 שנים מאז שנשיא דומינוס פיצה עלה ליוטיוב, כדי לנהל משבר שפרץ ביוטיוב, אבל הפרקטיקה עדיין קיימת. גם אם מנכ"לים מעטים עושים בה שימוש. במקרה זה, עלה סרטון של מנכ"ל טיקטוק, שו זי צ'ו, ובו הוא פונה לקהל האמריקני ישירות, תוך שהוא עוקף את כלי התקשורת והנבחרים שלו. למעט מספר נקודות קטנות, כמו חליפה בעולם של צעירים והתעלמות בוטה מההאשמות (שהבשילו מתוך השיימינג), יש 8 נקודות שאפשר לקחת מהתוכן שטיקטוק יצרו לצורך ניהול המשבר: פנייה לקהל יעד, חוסר רשמיות, מחמאות, תרגום משמעויות, גיבוש נורמות ויצירת הזדהות, הובלה והנעה לפעולה.

זו הדרך שבה טיקטוק מפעילה את אומרת הטיקטוק

  1. פנייה לקהל היעד – עזבו אותנו מזקנים בחליפות (וזה היה טוב יותר אם הדובר היה ללא חליפה), אנחנו מדברים כאן בינינו, במקום שאנחנו אוהבים עם קהל היעד הראשי שלנו. זה שיתגעגע ויתאכזב אם ייקחו לו את הטיקטוק.
  2. חוסר רשמיות – אם נשאיר את החליפה בצד, מתי בפעם האחרונה ראיתם דובר רשמי של מותג גדול, מדבר בחיתוכים, בקצב מהיר ולא בפאתוס מנהיגותי בכאילו?
  3. מחמאות – אין כמו להחמיא לקהל שלכם, אתם חכמים, אתם אינטיליגנטים, אתם יודעים (גם פוליטיקאים עושים את זה למצביעים שלהם).
  4. תרגום משמעויות – אם החוק הזה יבשיל באמת, 300 אלף אזרחים אמריקנים יאבדו את המשרות שלהם. 7 מיליון עסקים יאבדו זירת פרסום וכו'.
  5. דיבור באמצעות נורמות – הכיף שלכם, הפאן שלכם ובעיקר המקום האמיתי שלכם להתבטא באמת, ליצור ולשתף.
  6. יצירת הזדהות – אתם ואנחנו, אנחנו ואתם. לנו יש קשר. אם אנחנו נינזק, אתם תינזקו איתנו.
  7. שגרה – ולמרות הכל, תתעלמו. משיכו לעשות את מה שאתם אוהבים, תמשיכו להעלות סרטונים, לשתף ולהגיב (כלומר, אל תלכו למתחרים, תישארו איתנו).
  8. (והכי חשוב) תצטרפו למחאה – תשמיעו את הקול שלכם, תגידו לנבחרים שהם לא מייצגים אתכם (כי כמובן אנחנו אלו שמייצגים אתכם הכי טוב).

ולטיקטוק יש כוח

וזה עבד. וזה עובד. במיוחד כיום, אחרי יותר מדי שנות פופוליזם, טרוליות ומלחמות קצה בין רפובליקנים לדמוקרטים, האמון בפוליטיקאים הוא נמוך. כמה נמוך? כזה שסרטון אחד שכתוב היטב ומוגש נכון, מצליח ללחוץ על הטריגרים של מה שחשוב לקהל היעד שלו. והקהל הזה התחיל לעבוד.

בהתאם להנחיות שחולקו בסרטון, משתמשי טיקטוק מארצות הברית החלו לבצע שיימינג לפוליטיקאים שהצביעו בעד חוק טיקטוק. הם עשו את זה תוך שהם אימצו את הזהות, הערכים והמסרים שהוטמעו בסרטון והשתמשו בהם כרקע לביוש. כמו לדוגמה בסרטון הזה, שבו יוצר התוכן מבייש חבר בית נבחרים, שזכה לפופולאריות בטיקטוק ובמקרה זה הצביע נגדה.

זו רק ההתחלה. לטיקטוק יש הרבה מה להפסיד כאן והיא תנסה לעורר את התחושה הזו בדיוק בקרב קהל המשתמשים שלה בארצות הברית. צפוי שהיא תדבר על חופש הביטוי בארצות הברית, תוך שהיא מסתירה את העובדה שפייסבוק, אינסטגרם, יוטיוב וגוגל חסומות בסין. צפוי שיותר ויותר גולשים ינסו לבייש ולהשפיע על נבחרי ציבור ומנהיגי דעה, כדי לעצור את יוזמת החקיקה

5 2 votes
Article Rating

אולי יעניין אותך גם

כתבו לי

הרשמה לעדכונים על תגובות
התראה של
guest

0 Comments
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x