שטראוס חוזרת לשווק שוקולד לאחר הריקול הגדול וזו הזדמנות לדבר על הרגע שבו משבר מסתיים. בשאיפה. בפועל, המשבר לא נגמר, הוא אולי טופל אבל הוא עדיין נמצא תחת זכוכית מגדלת ציבורית. כלומר, כל תקלה בו יכולה לקחת אותנו שלב או שניים אחורה. לשלב הזה יש שם והוא: שלב החזרה לשגרה.
אם מדובר במשבר מתמשך, שלב החזרה חוזרים אחרי משבר. משבר הוא אירוע לא מתוכנן, שמשפיע על ההתנהלות השוטפת של הארגון ועלול לגרום לו נזק. אבל מעבר להגדרה היבשה, משבר הוא סיפור, הוא התרחשות שמושכת עניין בקרב קהלים רבים. המיידיים שבהם הם הלקוחות, הספקים, גורמי הארגון, שותפי תפקיד, מחזיקי עניין ומתחרים. לצד קהלים מיידיים אלו, משבר מושך גם את תשומת לבו של הקהל הרחב. הוא מייצר שיח, הוא מהווה נושא להבעת דעה, למינוף וכן, גם לשנינויות.
בואו נדבר על שלב החזרה לשגרה של שטראוס
משבר מורכב מ-4 שלבים: שלב האזהרה, שלב האל חזור, שלב הניקוי ושלב החזרה לשגרה. מטבע הדברים, השלב שמייצר את השיח ומושך את העניין הוא שלב האל חזור. זה השלב שבו העסק מתפוצץ ברשת ובכלי התקשורת והופך לשיחת היום. בהשוואה אליו, שלב האזהרה לא תמיד גלוי לאחרים וכך גם שלב התיקון. לשלב החזרה לשגרה יש פוטנציאל לזכות בתשומת לב, במיוחד עילת המשבר לא תוקנה כראוי. אייל גולן הוא דוגמה לכך. ועדיין, גם שלב החזרה לשגרה לא תמיד בולט ולא פעם הוא עובר מתחת לרדאר. דווקא משבר השוקולד של שטראוס, מצליח להציג קייס סטאדי מעניין לדיון בשלב החזרה לשגרה.
כזכור, באפריל 2022 הודיעה שטראוס על ריקול לכל מוצריה ממפעל השוקולד בנוף הגליל. הריקול בוצע בעקבות חשש לסלמונלה ועד כה מדובר בריקול הגדול והבולט שנעשה בישראל. למרות שלא ידוע על מקרים בריאותיים שנגרמו כתוצאה מהחשש לסלמונלה, הנזק הכספי נאמד במיליונים ובכיסאם של עובדים ובכירים.
אם נתבונן במשבר הזה לאורך ציר הזמן, נראה שהשבוע הראשון, שקדם להודעת הריקול, היה שלב האזהרה. בשלב זה הצטברו סימני אזהרה, בהם אזהרות של ספקים, בדיקות מעבדה לא תקינות והבנה שמשהו לא תקין במפעל. מעבר לסוגיית התפעול, שלב זה היה צריך לשמש כהיערכות לקראת השלב הבא: שלב האל חזור. הסימנים מעידים שזה לא נעשה מספיק.
- על כלבלב לבן קטן ופיג'מות ורודות – המופע של תיאטרון הטרור
- מה קורה לחוויית הלקוח בזמן משבר?
- ניהול המשבר של שטראוס עבר לשלב החזרה לשגרה
- מהי "הסערה ברשת" של זארה ומה היא יכולה לעשות?
- האיום המשפטי של דיפלומט על גיא לרר התפוצץ להם בפנים
שטראוס נכנסו מהר לעניינים
שלב האל חזור הוא השלב שבו הבעיה/התקלה יצאה מגבולות הארגון והגיעה לידיעת הציבור. במקרים רבים החשיפה מגיעה מפוסטים ברשת או מכתבה בכלי התקשורת. במקרה זה ההודעה הגיעה במסודר ובאופן יזום משטראוס. לרוב, שלב זה תקופה קצרה של מספר ימים והוא מהווה חלון הזדמנויות לקביעת הדימוי והמוניטין של הארגון בקרב הקהלים הרלוונטיים.
במקרה זה, שטראוס העבירה את המסר לכלי התקשורת, אבל לא תיקשרה עם הציבור ברשת. התוצאה היתה שבמשך מספר שעות היא איבדה שליטה על המסר, על האירוע ועל הקהלים. מאוחר יותר הם העלו את ההודעות על הריקול גם בעמודי המדיה שלהם, קיצרו את מסלול הבקשה לריקול ואף פעלו בצעדים אקטיביים יותר. שתי הפעולות הבולטות היו שיחות זום עם מנהלים במפעל והשיא: מסיבת עיתונאים בלייב.
מאז נכנסה שטראוס לשלב הניקוי, שבמסגרתו היא התפנתה לטפל בבעיה עצמה, בזיהום שבמפעל. ולמעט חריגות קלות ודליפות קרבות פנימיים, שמאפיינים משברים מסוג זה, שלב הניקוי עבר בשליטה מלאה על המסר.
"כשמתגעגעים רואים אותו בכל מקום"
בשטראוס הבינו די מהר, שעם כל הכבוד לעומק הבעיה הלוגיסטית, לנזק הכלכלי ולאובדן המקום במדף, שכלל חשיפה נוחה של קהל הלקוחות למתחרים, החזרה לשוק היא תהליך וודאי. כלומר, מועד שיש להיערך לקראתו. כך יצא, שהחל מסוף אוגוסט, בנכסי המדיה של החברה הפוקוס עבר מהריקול עצמו או מסוגיות זיכוי למסר אחר.
"שמחים לחזור למדפים"
ואתמול, אחרי כ-7 חודשים, פרסמה שטראוס שהיא חוזרת לייצור. הפעם הפרסום היה משולב, גם בהודעה לעיתונות, גם באתר וגם בנכסים הדיגיטליים. לקראת האירוע אף הוכן סרטון, שמציג את העובדים חוזרים למפעל בנוף הגליל ומתחילים לייצר שוקולד. נכון, האפקט הוא לא אותו אפקט של רגע ההתפרצות, אבל הוא משדר עשייה, מוכנות, נכונות לחזור למדפי הסופר ולהפוך את המאמץ על התודעה של הצרכנים למאמץ רכישה.
ראוי להבהיר שלא כל חזרה לשגרה יכולה להתבצע באופן בולט ומוחצן כזה. הדרך הזו שמורה רק למי שעומד בשני פרמטרים: תיקון הבעיה והטמעת המסר שהוא מחוייב לתקן את הבעיה. שטראוס עמדה בשניהם, הרבה בזכות הפתיחות והכנות שלה בשלב האל חזור. לכך יש להוסיף שתי נקודות: פרק הזמן הסביר שעבר מאז הריקול והמיתוג של שטראוס כחברה המחוייבת בשקיפות ואחריות תאגידית. שתי נקודות אלו מאפשרות לראות במשבר כתקלה נקודתית שטופלה בשיא הרצינות והאחריות.
המסר שאותו שטראוס פיצחו יפה ואותו הם קידמו היה הגעגוע. במסגרת הגעגוע הזה פורסמו פוסטים שהזכירו את המראה של חטיפי השוקולד החסרים בנוף היומיומי שלנו: בבניין, בספה, בדלת וכו׳. כל אלו הגיעו עם הכיתוב: ״כשמתגעגעים רואים אותו בכל מקום״ ונחתמו בסלוגן: ״אי אפשר להסביר אהבה״, עם תמונת החטיף החסר. לאלו הצטרפו סרטוני טיקטוק שדיברו על הגעגוע ועזרו בהכנת הקרקע והציפייה לחזרה.
בשלב זה שטראוס תתחיל לשווק שוקולד פרה פצפוצי אורז, טורטית ועוד, כשבהמשך ישווקו גם שוקולד חלב פרה, הפסק זמן והטעמי. לא מן הנמנע שגם בנושא זה השיקול איזה מוצר לשווק קודם אינו רק תפעולי אלא גם שיווקי.
צריך לזכור ששטראוס חוזרת למדפים בתזמון מאוד מעניין, בתקופה של מאבק בין רשתות ותאגידים בעליות המחירים. מאבק זה מגובה ומונע על ידי כלי תקשורת ועיתונאי בולט, גיא לרר, מאבק ששבר כמה חומות ונאמנויות ותיקות, ושיפר את נכונות הציבור לנסות מוצרים אחרים, כדי לשמור על הכיס.
