אנחנו חיים היום בעידן מיוחד, שבו לכל דעה יש צינור ואמצעי קשר לאקו-סיסטם שמהדהד אותה וכשמותגים ואנשי ציבור לא ערוכים לכך, הם נחשפים לשיימינג. הדרך להתמודדות עם השיימינג הזה היא להבין אותו ואת הנורמה שעומדת מאחוריו – זאת הסיבה לכך שלהבדיל מיועז הנדל שהקונצרט סביבו הסתיים, בד"ר פישר צריכים לעבוד קשה יותר כדי להניח לבחירת המילים "פגעי הזמן" בפרסומת של ענת אלימלך ז"ל.
משפט אחד הצליח לשבור לח"כ יועז הנדל את תדמית המאמי הלאומית ולזכות אותו בשיימינג. הסיבה לכך היא האמירה שלו על קונצרטים ודרבוקות, אשר היוותה בעבור רבים ביטוי לנורמה חברתית לא עדכנית, המייחסת תרבות גבוהה ליוצאי אשכנז מול תרבות נמוכה לעדות המזרח. כיום הנורמה הזו נתפשת כגזענות ולכן הנדל בוייש.
ולמרות שהנדל עצמו מסרב להתנצל וטוען שאינו גזען ושאין פסול בדבריו, עדיין ברורה לו לחלוטין הסיבה לביוש שהוא עבר ומדוע אנשים נפגעו. הוא גם מודע לכך שבתקופת בחירות, שיימינג הוא כלי פוליטי רב עוצמה.
המנוח ואני – שיעור ב RTM
כמו ח"כ הנדל, גם חברת ד"ר פישר זכתה לבולטות השבוע בעקבות מסר שהוציאה. בעקבות עליית הסדרה על ענת אלימלך ז"ל לאוויר והעיסוק התקשורתי והציבורי בנושא, פרסמה החברה בדף הפייסבוק פוסט RTM (כלומר Real Time Marketing – שיווק בזמן אמת), כדי להזכיר את הקשר בין אלימלך ז"ל לבין המותג והיותה הפרזנטורית שלו.
התגובות לפוסט היו אוהדות בתחילה וכללו הבעה של צער ושל געגוע לדוגמנית, אבל בשלב מסויים החלו להצטבר תגובות זועמות. אלו הגיעו כתוצאה מחשיפת הפוסט בהקשר ביקורתי בקבוצות פייסבוק שונות. התגובות הללו הן למעשה גל שיימינג והגורם לו היא התחושה שהמותג חרג מנורמות חברתיות מוסכמות.
למעשה, המותג הוותיק בויש בשל חריגה מהנורמה שנאבקת בתופעת הספדי "המנוח ואני", שמתמקדת ב"אני" יותר מאשר במנוח ונתפשת כניסיון לנצל את מותם של ידוענים לצורך גריפת לייקים וקידום עצמי. בנוסף, דומה שהמותג בלבל בין העצמת נשים לבין המאבק נגד אלימות נשים והמסר, ועל כן בויש על בחירת המילים. הטענות מתמקדות בהפרדה בין "אתן" ל"אנחנו", "תהיו חזקות" ו-"תעמדו על שלכן" – מסוג הדברים שלא היו עוזרות לאף אחת להינצל מידיו של בעל רצחני.
והדבר האחרון הוא השימוש בפרסומת משנות ה-90 עם, בהובלתה של ענת אלימלך, כשהמסר השיווקי המופיע עליה "את צריכה הגנה מפגעי הזמן, כל הזמן" (בליווי מגוון התכשירים של ד"ר פישר) צורם לאור העובדה שהיא לא זכתה ליהנות מפגעי הזמן. השימוש במסר הזה עורר זעם, כי ענת היתה זקוקה להגנה אחרת והשימוש במסר הזה משדר חוסר הבנה לבעיה של רצח נשים על ידי בני זוגן והרצח של מיכל סלע הוא עוד עדות לכך שהבעיה הזו עדיין נוכחת בחיינו.
חשיבות המסר – פיימינג, שיימינג וניטראליות זמנית
אבל בניגוד לח"כ הנדל, שהבין מדוע הוא נקלע להסתבכות השיימינג שלו, בד"ר פישר לא הבינו למה זה מגיע להם. מבחינתם, כוונתם היתה תמימה, אלימלך ז"ל היתה דוגמנית שלהם, הם אינם משווקים יותר את המוצרים שהיא פרסמה והמסר שלהם היה מסר של עמידה לצד הנשים. הם גם לא הבינו שהיום לכוונה אין הרבה משמעות וגם אם בני המשפחה שיתפו את הפוסט שלהם, בקרב גולשים ובעיקר בקרב גולשות – שהן קהל היעד של המותג – המסר התפרש כמגושם, מאולץ ונצלני.
עידן השיימינג שבו אנחנו חיים מייצר שינוי מתמיד של נורמות חברתיות. הדיון שמתלווה לאירועי שיימינג כמו אלו של ד"ר פישר ושל ח"כ יועז הנדל, מאפשר לגולשים ולגולשות לחדד את העמדות שלהם, להיחשף לגישות ולפרשנויות חדשות ולהעמיק את הידע שלהם בגישות חברתיות ובטרנדים החברתיים, הנפוצים כיום בחברה.
- על כלבלב לבן קטן ופיג'מות ורודות – המופע של תיאטרון הטרור
- מה קורה לחוויית הלקוח בזמן משבר?
- ניהול המשבר של שטראוס עבר לשלב החזרה לשגרה
- מהי "הסערה ברשת" של זארה ומה היא יכולה לעשות?
- האיום המשפטי של דיפלומט על גיא לרר התפוצץ להם בפנים
מנהלי שיווק צריכים להבין שבעידן השיימינג, בו גולשים מבקשים לקדם את האג'נדות והנורמות שאותן הם אימצו, יש למותג שלהם שלושה מצבים: פיימינג, שיימינג וניטראליות זמנית. או שהפעילות שלו מתחברת עם הנורמות של הגולשים ואז הוא זוכה להאדרה, או שהיא סותרת אותן ואז הוא זוכה לשיימינג או שהוא אדיש אליהן – שגם זה לזמן מוגבל עד שהגולשים יגלגלו את השאלות הקשות לפתחו.
במציאות כזו מנהלי שיווק צריכים לחדד את אישיות המותג עד רמת הנורמות שלו, לוודא שהן מותאמות לקהל היעד שלו ולעקוב אחר השיח, כדי שהמותג שלהם לא יישאר מאחור כשהנורמות של קהל היעד שלהם משתנות.
בעידן שבו אנחנו מתחרים על תשומת לבו של הלקוח, שיימינג, מסוג זה שחווה ד"ר פישר, להסב את תשומת לבו של הלקוח ולהשפיע עליו, שלא מן הסיבות הנכונות.
שיימינג כזה עלול ליצור הלך רוח שלילי כנגד המותג ואף להשפיע על המכירות.
ניהול לא נכון של אירוע כזה עלול לגרום למשבר, שתג המחיר שלו גבוה יותר.
