שיימינג זה לא סוף העולם, זו שריקה לעבירה – הצבע של הכרטיס תלוי בכם.
במהלך סוף השבוע פורסמו ברשת שני אירועי שיימינג, שעסקו ביחס של נותני שירות לחברי הקהילה הגאה. באחד תוייג לקוח כ"לקוח הומו" בעת הזנת ההזמנה במערכת ובשני נטען, כי לקוחה טרנסג'נדרית הושפלה בפומבי על ידי מנהלת סניף בשילב וכי תלונה למותג לא עזרה ולא הביאה את הסעד המבוקש. הסיבה שהם הסתיימו אחרת מבהירה כמה חשובה התשובה לשאלה איך להתמודד עם שיימינג?
"לקוח הומו", זה התיוג שנכתב על קבלה שקיבל לקוח מרשת עד העצם אקספרס. הלקוח, שרכש שתי ארוחות המבורגרים, גילה את הכיתוב כשהגיע לביתו, הזדעזע ופרסם את תיאור המקרה ברשת. על פניו, היה בפרסום הזה די בשר כדי להפוך למצב של שיימינג עבור מותג ההמבורגרים. בשל התפישה לפיה, תיוג לקוח כהומו הוא לא שירותי ולא מקובל חברתית כיום הפוסט הפך למצב שיימינג.
שיימינג הוא לא סוף העולם, הוא קריאת השכמה
אבל בניגוד למה שמקובל לחשוב בעולם העסקים הקטנים והמותגים, שיימינג הוא לא סוף העולם, הוא שריקה לעבירה. צבע הכרטיס: צהוב או אדום תלוי במותג ובעיקר בתגובה שלו, ולא פעם ניתן בניתוח נכון ובקבלת תמונת מצב מלאה, למנף את השיימינג ולבצע שיימינג טרנאראונד – כלומר, להוציא מהשריקה הזו כרטיס ירוק – כמעט הכל תלוי במותג ובתגובה שלו לאירוע, כלומר בתשובה לשאלה איך להתמודד עם שיימינג.
זה נכון שמי שמפרסם פוסט כזה הוא פגוע ונסער, ייתכן ומעבר למוסכמה החברתית זה נוגע אצלו בסיפור אישי ומתלבש על עצבים חשופים. לכן הציפייה שהוא ינסה לסגור את הנושא מאחורי הקלעים היא יפה, אבל לא ריאלית, כי מבחינת הלקוח זה בדיוק מסוג האירועים שאסור שיקרו. יותר מכך, מבחינת הלקוח, הוא צריך להיות האירוע האחרון, הוא הופך לשליח של הרעיון ולכן הוא מוכן לגבות מהעסק/מותג מחיר כדי שהשליחות שלו תתממש.
איך לא להתמודד עם השיימינג? לא לחשוב מנקודת המבט של העסק, של המותג. הסיבה לכך היא שכשהמותג מרוכז בעצמו או דוחה את עוצמת הפגיעה על הסף, הוא לא יצליח למצוא שפה משותפת עם הלקוח, עם התוכן שעלה לרשת ועם התמיכה וההזדהות שהלקוח והתוכן שלו מקבלים ברשת. ואז השריקה לעבירה הופכת לכרטיס צהוב או לכרטיס אדום.
בעד העצם אקספרס לא ברחו מאחריות
אבל אם המותג לא מרוכז בעצמו אלא בלקוח ובמה שהוא מרגיש, אם המותג מצליח להזדהות עם הלקוח – או לפחות להטמיע את התחושה שהוא מזדהה, כי תאגידים לא יכולים להרגיש אבל האנשים בתוכם כן – יהיה לו יותר קל להבין מה צריך לעשות. במקרה כזה, הסיכוי לכרטיס ירוק עולה על השולחן. ואכן, בתוך כשעתיים מרגע פרסום פוסט השיימינג עלתה תגובה מצד עד העצם אקספרס. הבעלים, אפי שמש, כתב אותה בפרופיל האישי שלו, תוך שהוא חושף את עצמו וכך מסמל שהתלונה נגעה בו באופן אישי.
נתחיל במה שאין בתגובה, לא תמצאו בה התנערות וגם לא גלגול אחריות וגם לא הצעה פיצוי חסרת הקשר – זה לבדו הופך אותה לתגובה טובה. נמשיך עם מה שיש, יש בה הודאה באשמה, יש בה לקיחת אחריות.- עד כאן העולם הישן של ניהול משברים תקשורתיים.
האקס פקטור בתגובה של עד העצם אקספרס
אבל יש בתגובה עוד שלושה אלמנטים, שהופכים אותה לדוגמה טובה לאיך להתמודד עם שיימינג,. הופכים אותה לתגובה מספקת, לכזו שלא רק מכבה את הלהבות אלא יוצרת חיבור רגשי ורצון לתת צ'אנס ולהתנסות במותג באופן אישי:
- הסכמה לנורמה שבשמה בוצע הביוש, הסכמה זו מייצרת שדה חדש כי היא מבטלת את ההתנגדות למותג וממקדת אותה בהתנהגות עצמה.
- הודאה בכך שיש צורך להנחיל יותר את הנורמה הזו ועדכון על צעד קונקרטי בנושא, תוך סיוע מאיגי, ארגון הנוער הגאה.
- ביצוע בירור פנימי בחברה והעברת הממצאים לכל עובדה החברה, בלי להפוך את העובד למוקצה, בלי להודיע על כוונה מוקדמת לפטרו – אומנם המילה "תהליכים" נכתבה ומרמזת על עתידו, אבל אין כאן מסמרות שגם אינן חוקיות וגם מרגיעות את העובדים, שהם הנכס החשוב של החברה. אגב, כשקוראים תגובה טובה, דרישת הפיטורין היא לא הדבר הכי חשוב, היא נתפשת כלינץ' ולהגנה של הבעלים על העובד יש משמעות ארגונית חשובה.
לכאורה זה קל, מהרגע הראשון אמרו מומחי ניהול המשברים, שלהתנצל ולקחת אחריות על האירוע זה הכי חשוב. הבעיה היא שלפעמים מגיעה המציאות ומעידה שזה מורכב יותר, כי בשעה שלעד העצם זה עבד, לשילב זה לא.
- על כלבלב לבן קטן ופיג'מות ורודות – המופע של תיאטרון הטרור
- מה קורה לחוויית הלקוח בזמן משבר?
- ניהול המשבר של שטראוס עבר לשלב החזרה לשגרה
- מהי "הסערה ברשת" של זארה ומה היא יכולה לעשות?
- האיום המשפטי של דיפלומט על גיא לרר התפוצץ להם בפנים
תחושת שליחות: המניע לשיימינג לשילב
בסמוך לפרסום האירוע בעד העצם אקספרס, פירסמה עמית צוק, אירוע שחוותה בסניף של רשת שילב. כפי שזה נראה מדובר באירוע שהחל על רקע תלונה צרכנית של מענה לא מלא לבקשה לגיטימית של לקוחה להחליף מוצר. לפעמים ניתן למלא את הבקשה ולפעמים לא, אבל מה שהפך אותה לתלונה שיוצרת זעם הוא היחס שאותו חוותה הלקוחה וכמו באירוע של עד העצם אקספרס, מדובר בהתנהגות שנוגעת בסיפור האישי של הלקוחה ובעצבים חשופים, ולכן תחושת השליחות היא אלמנט שקשה להשתיק או להתעלם ממנו.
גם במקרה בשילב אין דרישה לפיצוי, יש דרישה לתיקון שלא הגיע ולכן נכתב הפוסט. לכאורה אין קשר בין המקרים, אבל רק לכאורה. צוק פנתה בערוצים המקובלים לשירות הלקוחות אבל התגובה שהיא לא קיבלה, לטענתה, משילב מעצימה את התגובה של עד העצם אקספרס ללקוח ואילו התגובה של עד העצם אקספרס קבעה רף גבוה יותר לשילב, רף שהם לא עמדו בו.
התגובה של שילב חזרה על הטעויות בגישה
מספר שעות לאחר פרסום התלונה, זמן סביר לכל הדעות, עלתה תגובה לתלונה של עמית צוק בעמוד הפייסבוק של שילב. לא פעם מותגים נמנעים מפרסום תגובות בדף הפייסבוק שלהם ומסתפקים בתגובה לכלי התקשורת, כאן שילב עשתה נכון וענתה גם בדף שלה. עם זאת, התגובה היא לא אותה תגובה כמו זו של עד העצם אקספרס. לכאורה היא אומרת את הדברים הנכונים אבל היא מתעלמת מדבר אחד מהותי: אופן הטיפול של שילב כארגון בתלונת הלקוחה.
צוק חוותה הטרדה, דיבור בלשון זכר במפגיע מצד מנהלת הסניף. מבחינתה, מדובר בזלזול בה, בקשיים שלה, במשמעות העצמית שלה, בסיפור חייה ובבחירות הקשות שעשתה בחיים. זה היה לגמרי רגע מקטין ומשפיל עבורה. ועדיין, היא היתה מספיק אמיצה כדי לפנות לשילב ולבקש לטפל באירוע – ויותר מכך – לפעול בכל רמות הארגון כדי שאירוע זה לא יחזור שוב. שליחות אמרנו? אבל לתחושתה פנייתה מוסמסה ולכן היא כתבה.
תגובה שמעצימה את השיימינג
אז כן, התגובה של שילב ציינה את כל הדברים הנכונים. היא קיבלה את הנורמה שצוק נאבקה עליה, אבל היא התעלמה לחלוטין מניסיונה של עמית לוודא שזה יהיה המקרה האחרון שבו ידברו כך לטרנסג'נדרים. היא התעלמה מהשתיקה, התעלמה מההשפלה החוזרת של תלונה שלא נענתה.
דווקא תלונה שמציינת את העובדה ששגינו, גם באופן הטיפול. תלונה שהיתה מחבקת את ההצעה של צוק בשתי ידיים ומביאה ליישום עדכון המדיניות שהיא הציעה, היה מתקבל בסיפוק רב יותר מפנייה לגורם חיצוני – גם אם הוא מהקהילה – ומביע שתלונתה לא היתה לשווא.
נכתב ע"י המשבריסט לגלובס
סוף דבר: לא התנצלות, מעשים בשטח
בישראל יש נטייה להשאיר דברים מאחור ולשכוח מהם. זהו תוצר לוואי של גישת "נוריד את הראש וזה יעבור". לפי גישה זו בשילב היו יכולים לחזור לסדר היום ולהשאיר את הנושא מאחוריהם, אבל הם בחרו אחרת.
חודש לאחר האירוע הם פרסמו פוסט ובו אמירה ברורה, לפיה הם קיבלו את הנורמה שעמית ביישה אותם לפיה, סיפרו על המפגש ותהליך הלמידה שהם ערכו עם צוק ועל התרומה שתרמו. זה הגיע חודש מאוחר מדי, אבל הגיע. מדובר באומץ במושגים ישראליים, אבל לצד זאת מדובר בהחלטה נכונה ללמוד מתוך הסיטואציה, למנף את המשבר לתהליך שיפור, שבסופו גם הלקוחה קיבלה את אשר ביקשה וגם המותג התקדם והשתפר.
