שנה וחצי לאחר מקרה "הצפרדע" התמודדו השבוע בכרמל יבולים עם מקרה נוסף של אילנית בחסה, רק שהפעם הרעש ברשת היה גדול ומשמעותי יותר. "סיפור הצפרדע", שהיה למעשה אילנית, הוא אחת הדוגמאות הבולטות לניהול משבר נכון והחברה המשפחתית זכתה לשבחים ולבולטות רבה בעקבות התשובה שלה. בפועל, כפי שכבר כתבתי בטור הזה, לא היה אז משבר, היה כאן ניסיון שיימינג שזכה למענה אבל הניסיונות של הלקוחה להפוך אותו למשבר לא צלחו.
הפעם האתגר של כרמל יבולים היה גדול יותר
הסיבה המרכזית שניסיונות אלו לא צלחו היתה משום שהחברה לא היותה מוכרת מספיק בקרב הקהלים שבהם נערכו ניסיונות הביוש. דווקא התגובה המצויינת שלהם אז היא זו שיצרה את החשיפה משום שהיא קנתה את לב הגולשים וזכתה לכאלף שיתופים ולסיקור בכלי התקשורת.
הפעם זה הלך קשה יותר משום שהאילנית השנייה צולמה בווידיאו ולחברה יש כיום מודעות מותגית גבוהה יותר מזו שהיתה להם בעבר. אם זה לא מספיק, האירוע התרחש בסניף של רמי לוי – מותג שהוא בעל מודעות חזקה פי כמה וכמה.
כך יצא שהפעם בכרמל יבולים, שהפכה לכרמלים, גילו את הרשת ואת היכולת שלה לנשוך, במיוחד כשזה מגיע לזירת פייסבוק פופולארית כמו אימהות מבשלות יחד.
הכוח המרושע של הרשת
כדי להתמודד עם משבר הרשת פנו בכרמל יבולים לדרך המוכרת, שעזרה להם בעבר: עמוד הפייסבוק של החברה פרסם פוסט מאת מנכ"ל החברה המשפחתית, שבו הוא מתאר את האירוע, מודה בטעות ולוקח אחריות.
בהמשך הפוסט הוא כתב על השיימינג שנעשה להם בקבוצת הפייסבוק הפופולארית אמהות מבשלות יחד (ואף תייג בטעות את הדף העסקי שעונה לאותו שם), הוא כתב על התגובות השליליות, על הכוח "המרושע" של הרשת והודה למעטים שהגיבו באופן חיובי.
התגובה הארוכה הסתיימה בתחושות שלו לנוכח הסערה, שמתמקדת במקרה בודד ומתעלמת מהסיפור האישי שלו ושל הוריו, אשר הקימו את העסק שמספק אלפי חסות טריות ואיכותיות מדי חודש.
השינוי הפעם היה צירוף של סרטון קצר, שנועד לספר את הצד של כרמל יבולים, וכפי שכתבתי בעבר, וידיאו מתאים הוא כלי טוב להתמודדות. הפוסט הזה זכה נכון לכתיבת שורות אלו לכ-2,000 שיתופים, כ-4,800 רגשות ולכ-1,000 תגובות, רובן המכריע מפרגנות, והסרטון שמלווה אותו זכה לכ-130 אלף צפיות.
הסיבה האמיתית: הסרטון הוסר
אבל אם נתעמק רגע בניתוח האירוע נגלה שהישועה לא באה מהתגובה אלא ממקור לא צפוי: רוב הסיכויים שגם הפעם נתקלתם בסיפור הזה בעקבות הפוסט של כרמל יבולים ולא בעקבות הפרסום המקורי.
הסיבה לכך היא שבקבוצת אימהות מבשלות יחד לא מכילים ומתירים שיימינג מסוג זה ולכן הפוסט הוסר על ידי מנהלות הקבוצה באופן עצמאי וכך כל השיתופים שהיו נמחקו (עדכון: בכרמל יבולים טוענים שההסרה לא היתה מיידית).
הסרטון אומנם שותף בעמוד הפייסבוק של הרב מאיר מלכא שליט"א ושותף על ידי העמוד פראיירים מצייצים, שיתופים שהניבו 23,400 צפיות, שישית מכמות הצפיות בסרטון של כרמל יובלים. אבל בכרמל יבולים יכולים להיות רגועים משום שסביר להניח שמדובר בקהל שבוי של המתחרים "חסלט", שמעדיף מוצר מרוסס אבל נקי ממזיקים.
זה החלק החשוב
נשארנו עם התגובה ולמרות שהיא זוכה לפרגונים וליותר שיתופים (פי 2!) מהמקרה המפורסם ההוא ראוי לומר עליה כמה דברים:
- אין בה זכר לקלילות, לקוליות ולאותנטיות של התגובה המפורסמת ההיא, ודומה שהיא נכתבה ממקום אחר, ממקום של לחץ.
- התגובה ההיא לקחה את התקלה ובאמצעותה הסבירה למה המקרה מהווה חותמת איכות לתוצרת של המותג. הפעם לא היה לזה זכר.
- במקום ספין האיכות, החליטו בחברה להתמקד במחאה על תרבות השיימינג. אני מודה, גם אני עושה את זה לפעמים, אבל אין לזה פוטנציאל אמיתי לייצר שיימינג טרנאראונד, שממנף את האירוע כמו בתגובה המפורסמת ההיא וחבל, כי במקרה הזה יש מה לעשות.
- סרטון התגובה היה למעשה ברכה לפסח ואם בחרו להשתמש בו שוב, היה שווה להשקיע כמה דקות או כמה שקלים בעריכה ולהסיר את הקטע הזה או להחליף אותו. נקווה שרוב הגולשים לא צפו עד הסוף.
- ואם כבר סרטון, כתוביות יעזרו – אין הרבה טקסט, אבל מה שיש כדאי שיהיה כתוב.
במבחן התוצאה כרמל יבולים ניצחו את השיימינג גם הפעם. ניתן לזקוף את זה לזכות הניהול השוטף המושקע ולקשר עם הגולשים בדף אבל לא פחות ואף יותר לזכות מנהלות קבוצת אימהות מבשלות יחד, שהסירו את הפוסט המקורי ולמעשה השאירו את הזירה ריקה.
