יש אנשים שחושבים שכל המהלך הפרסומי היה מתוכנן מראש, כולל המשבר של יין בעיר, ושהחשיפה והעיסוק בנושא רק מגבירים את “המודעות למותג”.
אכן, יש כאן שתי אפשרויות: או שהכל היה מתוכנן מראש או שהיה כאן קמפיין שיצא משליטה. דבר אחד בטוח: ניהול המשבר היה טעון שיפור ומדגיש עד כמה אנו נוטים שלא לייחס חשיבות לניהול המשברים בזמן אמת.
מהתובנה עד האפטר שוק
קראתי מספר טורי פרשנות ועקבתי אחר מספר דיונים בנושא ולכן אני מרגיש משוחרר מלכתוב כאן את התגלגלות הסיפור. מי שממש מתעקש יוכל לקרוא אותו כאן אבל אם תישארו איתי, תוכלו לקבל מבט עמוק יותר על מה שקרה כאן. מוכנים?
המשבר של יין בעיר מתחיל בהתחלה, באמצע ובסוף ובשפה ממוקדת יותר: ב“תובנה הצרכנית”, ב“בחירת המילים” ובפלייסמנט (המקום שבו בחרו לפרסם), וממשיך בהתנהלות לאחר פרוץ המשבר, בוויתור על ההזדמנות לשיימינג טרנאראונד ובמסתיים בזרימת השיימינג (Shaming Flow – מושג חדש, שיוסבר בהמשך) אל אסי שביט שהעמיד את עצמו בחזית.
מיהו הצרכן ומה רוצים לומר לו?
אמ;לק לשתי הפסקאות הבאות: רשת יין בעיר התעקשה להעליב נשים ונכנסה למשבר רשת לפני חגי תשרי בגלל שוק פוטנציאלי של כ-5,000 זוגות בהערכה גסה (שלי) – וזאת מבלי לקחת בחשבון את פעילות המתחרים.
- בואו נדבר מספרים: ברשת ביקשו להרחיב את נתח השוק של רכישת אלכוהול של זוגות צעירים לחתונה ולפי נתוני הלמ“ס מדובר בנתח שוק של כ-53 אלף הזדמנויות בשנה.
- אם מנכים ממנו מוסלמים, דרוזים ונוצרים, נשארנו עם כ-39,000. בניכוי חרדים ודתיים לאומיים כ-19,000, מינוס כ-9,300 נישואים בחו”ל וכ-3,000 נישואין שניים, שבהם כבר הבינו את הפרנציפ וההפקה שלהם רגועה יותר, ומינוס כמות נכבדה של מתחתנים שאין להם תובנה צרכנית ולכן קונים את המשקאות במסגרת חבילת החתונה.
התובנה הצרכנית: למחזר בני אדם
מטרת הקמפיין היתה ליצור מהלך שילמד את הצרכנים שעומדים לפני חתונה שיש דבר כזה מיחזור אלכוהול, שזה לא דבר טוב בהכרח (אפילו מסוכן). לכן, הדבר הנכון הוא לקנות מספק מתאים ולבסוף, שרשת יין בעיר עשויה להיות המקום המתאים לכך.
במקום להסתפק ברעיונות שמרניים יותר כמו “יד שנייה מרופא”, מיחזור בקבוקים, מיחזור בדיחות ועוד, החליטו לבחור בתובנה שניתן למחזר בני אדם. מבלי לשפוט את השיקולים, בחירה בתובנה כזו מחייבת היערכות לכך שמישהו יבין את הדברים אחרת.
טעות שנייה: בחירת הפלייסמנט
אם זה הקהל, אינסטגרם היה יכול להיות המדיום האידיאלי. אם לא אז קמפיין מוכוון לקהל היעד באמצעות פילוח גיל ועניין במנהל המודעות של פייסבוק.
הבחירה להעלות את הפוסט הזה באופן לא מטורגט בעמוד שחשוף לכל 60 אלף האוהדים של יין בעיר, לא כולל אלו שיבואו לפוסט, יצרה מסר עבור קהל שלא היה מוכן לו.
מישהו כאן לא עשה שיעורי בית מהמשבר של אגאדיר או שהוא עשה שיעורים והחליט שהוא רוצה לשכפל את השיח ולעזאזל ההשלכות שלו. גם באגאדיר היו מוכנים עם גרסת בנים אבל העלו אותה מעט מדי ומאוחר מדי. כדי להימנע מהמשבר ביין בעיר הלכו על גרסת בנים, אבל משום מה היא היתה עדינה יותר ולא התקרבה לבוטות של גרסת הנשים.
הבעיה היא לא בחירת המילים
וכאשר עלתה המודעה הגיעו התגובות. גולש אחד, שניים, 20 גולשים – כמה גולשים מהווים אינדיקציה מספיקה לכך שיש כאן בעיה? ועושה רושם שעד היום, ביין בעיר ובמשרד הפרסום שלהם עדיין לא מבינים את הבעייתיות.
אבל התקלה האמיתית היא שהם, אלו שמתמחים באלכוהול, דוחים את הביקורת וסומכים על התובנות שאין להם בנושאי מגדר, הטרדות מיניות ותרבות האונס. הכרה מוקדמת עם עולם תוכן זה היתה משנה את הקמפיין ומונעת את המלכודות שאליהן הרשת נפלה.
"הדברים התפרשו לא נכון"
ממש בסוף הראיון לטל ברמן בהצינור, לאחר התכתשות של 4 דקות, נזכר הפרסומאי אסי שביט לומר: “הורדנו את זה מתוך כבוד כי הבנו שהדברים התפרשו לא נכון”.
האם שביט ויין בעיר לא סבורים שהיה ראוי לכתוב את הדברים בדף הפייסבוק של הרשת? כי בדקתי שוב ונכון למועד הכתיבה אין שם שום זכר לדברים. גם לא להתנצלות, לא לטעות וגם לא שיח עם הגולשים שהגיבו לפוסטים הישנים שהמותג פרסם, כי אין אופציה לכתוב פוסטים לעמוד. אם שאלתם, גם באתר האינטרנט אין זכר לאירוע.
למעשה, אין ניהול משבר. יש התעלמות גורפת והבלטה של שביט. מצד אחד מדובר בבחירה לא טובה משום שבראיונות ובמסרים שלו הוא לא עושה שירות טוב לרשת אלא מציג נתק והתבצרות. מצד שני ההתנהלות הזו מסיטה חלק מהאש מן הרשת אל הפרסומאי וכך יוצא שהוא מחזק את התדמית שלו כמי שמוכן ללכת עם הרעיונות שלו עד הסוף ולשלם מחיר אישי כדי להגן על הלקוח.
כל משבר רשת מתחיל משיימינג
קצת תיאוריה: שיימינג הוא אקט חברתי וקהילתי, שבמסגרתו הפרטים בחברה מביישים את הפרט שחרג מהנורמות החברתיות שלה. שיימינג מתחיל מאמירה ביקורתית של אדם בודד או של מספר אנשים שונים לנוכח אירוע או התנהגות מסויימת, וההסכמה שהם מקבלים מהחברה הופכת לאירוע רב משתתפים – אגב, בנקודה זו הוא הופך למשבר רשת עבור מותגים ועסקים.
למעשה זהו סוג של התעוררות חברתית סביב רעיון מסויים, שמתעורר כשהשותפים לרעיון חשים שהוא מתערער ונמצא בסיכון, בעקבות אירוע או התנהגות שאיתגרו או קראו עליו תיגר ולכן הם מתגייסים להגנתו.
בעקבות חוויית ההצלחה או לחילופין גם הסירוב של מושא השיימינג לקבל את הביקורת נוצר גל מחאה מאוד גדול וכשמשתתפי השיימינג חשים שהם לא קיבלו את מבוקשם, הם עוברים ליעד אחר עד להשגת המטרה או עד לאובדן הדבק החברתי, זה שגורם להם להשתתף ביוזמת השיימינג.
Shaming flow – מסלול זרימת השיימינג
במקרה זה הרשת הסירה את הפרסום אבל לא התנצלה כראוי מבחינת הגולשים. התנהלות זו גרמה לכך שהגולשים לא חשו בחוויית ההצלחה ואף חששו שהם משתתפים באופן פעיל בתרגיל שיווקי של המותג. זאת הסיבה שהגל לא התפוגג אלא חיפש כיוון חדש לזרום אליו (תכירו מושג חדש: Shaming Flow) ובסופו של דבר מצא יעד חדש: שיימינג אישי, ניימינג, נגד הפרסומאי.
את השיימינג הזה מובילים ארגוני נשים ועכשיו זה לא רק שיימינג נגד מותג בגלל פרסומת שנוגדת את הנורמות החברתיות, המגדירות את היחס הראוי לנשים בשנת 2017, זה שיימינג לפרסומאים שעדיין משתמשים בשפה הזו כדי לפרסם מותג ולא מבינים שזה כבר לא.
שביט הוא זה שסופג, כי בניסיונו להגן על הרשת ועל הקו שמשרדו גיבש, הוא התגייס להציב את עצמו כפרזנטור בולט למחשבה הזו. אגב, ליוזמות ששואפות לעשות לו “רני רהב” ולהחרים את הלקוחות שלו כדאי להירגע, זה לא ימריא.
מה היה נכון לעשות?
הסרה והתנצלות רגילה לא היו עובדות כאן משום שהשפה היתה בוטה מדי ומשום שזהו אינו הקמפיין הראשון שזוכה להתנגדות הזו. אם ביין בעיר וב“שביט וזהו” היו לומדים מהניסיון של אגאדיר וגולדסטאר, הם היו לומדים שלנשים ולאנשים נמאס מהסיבוב שעושים עליהם. למעשה, ההתנגדות לא היתה לבחירת המילים אלא לקונספט הפרסומי, למהלך.
במקורות כתוב: “מכסה פשעיו לא יצליח ומודה ועוזב ירוחם”. בחירה במילים: “אנו מבקשים להתנצל בפני מי שרואה את עצמו נפגע” אינה התנצלות מפני שהיא מעידה יותר מכל, שהמתנצל לא רואה את עצמו פוגע אלא רק כאדם שצריך להציל את עורו באמצעות המס החברתי המתבקש, ממש כפי שעשה ינון מגל.
לעומת זאת, שיח מכיל, חף מאגו ומודה בטעות, שמביע התנצלות כנה והבנה לביקורת היה יכול לעבוד טוב יותר. שיח מתנצל תחת המסר: “ניסינו להעביר את המסר שאסור למחזר אלכוהול ובסוף יצא שאנחנו מיחזרנו פרסומת שוביניסטית”, היה יכול לרכך את גל השיימינג, לפרק את הדבק החברתי שלו ועדיין ליצור ויראליות למסר המקורי.
“אבל המודעות למותג עלתה”
ומה אם כל המהלך של “שביט וזהו” היה מתוכנן ובפועל המשבר של יין בעיר משרת אותם? נכון, יצירת משבר יזום היא דרך ליצור שיח שמגיע רחוק אבל כאשר עושים זאת כדאי להגדיר מטרות מדידות, תחנות ביניים ברורות ודרכי מילוט למקרה שהמהלך משתבש.
בפועל, בעוד הרשת ניסתה להרחיב את מעגל הלקוחות בפנייה לזוגות מתחתנים הם פגעו בקהל מבוגר יותר, שיתכן ותכנן לרכוש אצלם את הקנייה לראש השנה. ובניגוד לאגאדיר ולגולדסטאר, כאן אין אוהבי בירה ובשר שיתגייסו להגן על הבית כשזה מגונה בכיכר העיר.
וכשדף הפייסבוק משתתק לפני אחד משני החגים הכי חשובים בשנה, בעיקר לשוק היין. כשהראיונות בכלי התקשורת עוסקים בפרסומאי במקום במותג לוויראליות שהמותג צבר אין ערך.
כשהמרואיין מנסה להסביר ולא להעביר מסר וכשמנסים לצמצם את כל המחאה לבחירת המילים – יש כאן בעיה. בעיה בביצוע ובניצול ההזדמנות.
לעצבן לקוחות לפני ערב חג
אז נכון, הפרסומת הזו הגיעה רחוק. אולי רחוק כמו זו של אגאדיר וזו ההזדמנות לשאול איך אגאדיר התמודדה עם הפגיעה בדירוג בכל הפלטפורמות שלה? ומדוע שנתיים מאז אותו אירוע היא לא יצרה קמפיין פרובוקטיבי בניגוד לד.נ.א שלה?
לא השתכנעתם? תחשבו על כל הנשים והגברים, “בני ה-40 פלוס”, כהגדרתו של שביט וגם על הצעירים יותר, על אנשים בעלי מודעות מגדרית וכוח קנייה, שסלדו מהקמפיין הזה ומהתנהלות המותג.
לאנשים האלו יש חלופות בדמות מגוון חנויות יין ואלכוהול. עכשיו תחשבו שאתם מנהלי השיווק של יין בעיר – עם יד הלב, בשביל קהל פוטנציאלי של כ-5,000 זוגות הייתם מהמרים על היקף המכירות שלכם, ועוד לפני החג?
