בזמן שנהניתם מהשבת עוד קמפיין עלה לאוויר ונגנז מיד, בדיוק כמו זה. ושוב ירדו לטמיון שעות של פלנינג, קריאטיב, הפקה, עריכה ואין ספור ישיבות לאישור הקמפיין. אבל מעבר לבזבוז המשאבים הזה, הקמפיין הזה גרר שיימינג, משבר רשת ואיום בתביעה בשל טענה על שימוש בשמו של מותג אחר.
מדובר בסרטון של סופהרב, חברה מובילה בתחום תוספי המזון, שהתיימר להציג קמפיין BTL בשת“פ עם ADIKA, המיועד ללקוחות מותג האופנה. במסגרת הסרטון ניתן היה להבין, כי במהלך המשותף הוצע ללקוחות בחנות בקבוקון עם תכונות פרוביוטיות, שעוזר להן להתגבר על הקושי לסגור את הג'ינס.
גולשות שהגיבו על המסר הבעייתי (על המסר הבעייתי מומלץ לקרוא את הטור הזה) נענו על ידי עמוד הפייסבוק של סופרהרב: “…לדעתנו השיווק דווקא כן נכון 🙂 עובדה שהגבת לפוסט, וזאת היתה המטרה” – תגובה שדוחה על הסף את הביקורת ומקדשת את האינגייג'מנט.
ADIKA פחות התחברו
עוד נכתב בתגובות לפוסט (שהספיק להשיג 50 אלף צפיות, כ-350 רגשות וכ-30 תגובות) כי “שיתוף פעולה בין חברות הוא דבר מבורך, אנו שמחים שיצא לנו לשתף פעולה עם חברה כמו אדיקה ואני מקווה שתבחרי להיות לקוחה מרוצה כפי שהיית עד היום…” – המשך לתגובה שאינה מדברת עם הלקוחה אלא עליה.
אבל עוד לפני שארגוני הנשים ופעילות פמיניסטיות הספיקו להגיב ולמחות על הקמפיין הוא ירד מסיבה אחרת לגמרי: בחברת ADIKA מאוד לא אהבו את השימוש בשמם ושם, בניגוד למותג המפרסם, דווקא הבינו שמדובר במסר בעייתי ובעל פוטנציאל משברי.
הפוסט המפרגן גרם להסרת הקמפיין
בפוסט שעלה במהלך השבת בקבוצת הפייסבוק “מנהלי שיווק מצייצים” פרגנו חלק מהקולגות למותג על השת“פ עם ADIKA אבל במותג בחרו לקבל את הפרגון מבלי להבהיר, כי לא מדובר בשת”פ אלא בלוקיישן שנבחר לצורך צילום.
לרוע מזלו של המותג, אחד המגיבים על הפוסט היה מנכ“ל ADIKA, דדי שוורצברג, שכתב: ”…אתם באמת חושבים שמישהו נורמלי היה עושה את זה ללקוחות שלו??? החבורה הזו ביקשה טובה שניתן להם מקום לצלם פרסומת. כמובן ללא קשר לעדיקה ובטח ללא קשר ללקוחות עדיקה“.
שוורצברג הדגיש כי, “כל האנשים בסרטון הם שחקנים שלהם” וסיים בהבהרה שיצרה כאב ראש לחברה המפרסמת: “הם השתמשו בשם שלנו ללא רשות והתביעה בדרך”, הבהרה שחייבה את הורדת הקמפיין.
האם אפשר להחיות את הקמפיין הזה?
מבט מהיר בעמוד הפייסבוק של עדיקה מבהיר שאכן, אין זכר לקמפיין הזה וכי הוא לא היה חלק מהאג'נדה שלהם. אבל החלק המעניין יותר היה תהליך הגניזה המהיר של הקמפיין: בתוך דקות הסרטון הוסר מהאוויר ובתוך זמן קצר הוסר גם הסרטון שעלה ביוטיוב.
התשובה לשאלה הזו תלויה קודם כל בסגירת הקצוות מול עדיקה, בעיקר במישור המשפטי. ייתכן שהתגובה המהירה של סופהרב בהסרת הסרטון, לפני שנוצרה מאסה קריטית שתבסס את טענות עדיקה לפגיעה במותג, תשחק לטובתה ותאפשר משא ומתן מהיר ויעיל מול מותג הביגוד.
מה היה צריך לעשות כדי להימנע מהמצב:
במישור המותגי:
– לסגור טוב יותר את שיתוף הפעולה עם עדיקה, במידה והיתה כוונה כזו ולקבל את ההבהרות הדרושות מספקי התוכן.
– להימנע מאזכור השם של הבגדים ללא קבלת אישור מפורש.
במישור הערכי:
– לציין בשקיפות, כי כל המצולמות הן שחקניות וכי לא צולמו נשים ללא ידיעתן.
– להבין שעם כל הכבוד לתכונות הפלא הפרוביוטיות, גם אם לקושי בסגירת מכנסיים יש הסבר מדעי, יש לו גם הסבר ערכי, שיש לו פוטנציאל השפעה על אלפי נשים בעלות הפרעת אכילה. הבנה כזו תיצור סרטון פחות נחרץ אומנם ותביא לתגובות יותר רכות ומכילות, שעלולות לפגום ביעדי המכירות, אבל היא תמנע חוסר הבנה, ביקורת ומחאה, שיאלצו את הסרת הקמפיין או מיתוגו כשלילי.
מה צריך לעשות כדי להחיות את הקמפיין הזה?
- להקפיד לציין שלא מדובר בשת“פ.
- לוותר גם על איזכור המותג עדיקה ובמקום זאת להתמקד בתיאור הבטן הנפוחה או חוויית הקנייה של מכנסיים בחנות בגדים בכללי.
- לציין בסרטון שכל המצולמות הן שחקניות – לא הייתם רוצים לתת לנשים תחושה שהן מצולמות בחנות ללא ידיעתן לצרכים מסחריים.
- להיערך טוב יותר לשאלות הגולשים ולתת לאנשי המדיה לענות, לא לאנשי ההדרכה.
- להכיל ביקורת, בטח כשהיא נוגעת לנושא שנוי במחלוקת כמו הבעייתיות שבדימוי גוף וגם אם זה מוכר, לא לתת את הרושם שהבקבוק הזה יפתור את כל הבעיות.
מוזמנים.ות להציע רעיונות נוספים
