עיריית תל אביב הוכיחה אתמול שלא צריך תמונה פרובוקטיבית כדי לשבור את הרשת. לפעמים צריך רק לבעוט במוסכמות כמו רוקנרול ישן וטוב, לעשות משבר רשת מדומה וזה עובד.
אומנם בסוף האירוע (שהסתיים מהר מדי) התחלקו הרשמים בין התומכים, המתנגדים והנו שויין… אבל אם נתמקד רגע נגלה שהיה כאן בית ספר לניו מדיה, שיעור בצניעות וטעם של פוטנציאל לא ממומש.
בית ספר לניו מדיה
ההודעה של דף הפייסבוק של עיריית תל אביב הצליחה להגיע רחוק. היא פורסמה בתזמון מצויין שבו אין ניוז חשוב שתופס את האוזן (הסליחה עם עורכי הדין שימרון וההוא שבעת כתיבת שורות אלו מכונה השותף שלא ניתן לכתוב את שמו) ונגעה במקומות הנכונים והכואבים – זאת הסיבה שהיא השיגה את הקשב הנדרש והמצופה.
הטיזר היה מצויין ואם הצליחו לעבוד עליכם, צאו מפוזיציית העלבון. הוא תפס את האוזן, עבר למדיה המסורתית, יצר שיח, שועתק לדפים אחרים כמו עיריית ירושלים, החינוכית, כאן, טיים אאוט ועוד (סליחה שלא עקבתי, הייתי במילואים…), אבל הגדולה שלו היא ההלימה לערכי הדמוקרטיה שאת העיסוק בהם ביקשה העירייה לחשוף.
שיעור בצניעות
עזבו את החשודים המידיים, כמו תומר אביטל ומיזם 100 ימים של שקיפות, שראו איך מפעל החיים שלהם עולה בלהבות והגיבו בהתאם, אני מדבר על כל אותם מומחי ניו מדיה שגינו את המהלך (כאילו הוא אפשרי) והחלו לייעץ לעירייה איך להתנהל “נכון” ואיך לנהל את “המשבר”.
לפני שפוסקים שמדובר ב“אסון”, תקראו את הסימנים, תבדקו את ההיסטוריה של שיעור התגובה לפניות בדף, איך הוא בהטמעת חידושים ואיך הוא נוהג לנהל שיח. אנחנו לא ב-2012, תנו קצת קרדיט לאנשים שמנהלים דפים בסדר גודל כזה ובנפח פניות כזה, כנראה שהם מבינים דבר או שניים.
טעם של פוטנציאל לא ממומש
לעיריית תל אביב היה זהב ביד, מהלך קריאטיבי מקורי שהמריא גבוה ויצר ציפיות אבל מספר שעות לאחר מכן, זה הרגיש כמו עז שדחפו לחדר ואז הוציאו, כמו בלון מעוך לאחר שיצא ממנו האוויר.
ובשורה אחת? הטיזר ופוסט החשיפה לא היו באותה ליגה. הראשון היה בועט ופורץ דרך והשני היה סחי – פער שהגביר את חוסר שביעות הרצון של הציבור מהעירייה ופגם בקמפיין.
תארו לכם מה היה קורה אם:
- עיריית תל אביב היתה מושכת את הבילד אפ עד אחרי 23:59 ומאפשרת לגולשים לבחון את “יכולות ההשתקה” שלה ואפילו להטריל אותה.
- ב-23:59 עיריית תל אביב היתה יוצאת בשידור לייב, שמסביר את המהלך, מנהלת את “המשבר” ועונה לגולשים שמעלים ביקורת, באופן שמעביר את השאלה למה זה חשוב להם. כלומר, מדברת על דמוקרטיה גם עם האוכלוסייה הבוגרת ולא רק עם הילדים במערכת החינוך.
- פוסט החשיפה של הקמפיין היה מפרגן לציבור על ההתגייסות שלו למען הדמוקרטיה ובמקום לצחוק עליו (“נו באמת, לא שמתם לב שיש כוכבים?”) הוא היה כולל נתוני ניתוח שיח שמעידים עד כמה הדמוקרטיה נתפשת כחשובה בעיני הציבור, במיוחד בתקופה זו.
- זה לא סוד שלרון חולדאי יש ביקורת על ההתנהלות של ההנהגה, פוליטיקאים וגופים שונים, ולא פעם העירייה פועלת בוואקום, כמו במקרה ילדי העובדים הזרים – מה היה קורה אם כחלק מהקמפיין הזה עיריית תל אביב היתה ממנפת את העיסוק בהשתקה כדי לגרום גם לגופים אחרים לשנות את הגישה שלהם?
- עונה לגולשים שהתאכזבו מהמהלך באופן אישי. כן, מדובר במאות, אבל להתייחסות הזו יש חשיבות, יש השפעה. אם פולקסוואגן ענו לכל פנייה בדף שלהם אחרי הדיזלגייט, גם תל אביב יכולה.
איך נמנעים ממשבר אמיתי?
קמפיין משבר מדומה הוא לא דבר חדש אבל זה המקום להבהיר שיש מספר נקודות שאם לא מתייחסים אליהן מספיק זה עשוי לפגוע במטרות הקמפיין או לגרום משבר אמיתי:
- חייב להיות חיבור ערכי בין המשבר לערכי הקמפיין. בתל אביב זה היה דמוקרטיה וחופש ביטוי.
- כדאי שהמהלך ומטרת הקמפיין עצמו יהיו מיועדים לאותו קהל. בתל אביב המהלך כוון לקהל הבוגר אבל מטרת הקמפיין נוגעת לילדי בתי הספר ולהורים שלהם.
- לתכנן טוב גם את החשיפה וגם את ניהול האירוע, לא לתת את התחושה שהקריאטיביות הסתיימה בטיזר.
- לא להיות עסוקים בעצמכם. לנצל את הקשב כדי לבצע בדיקה מחודשת של ההתנהלות של הדף והמותג, ולהיות נכונים לענות לנושאים אחרים שצפים ועולים.
