כשרוצים לבדוק איך מותג מרגיש מסתכלים בדף הפייסבוק שלו, בפלטפורמה שבה הוא שולט על התכנים, במקום שבו גם האוהדים שלו חשופים למסרים שהוא מוציא. ומבט אחד בדף הפייסבוק של פוט לוקר מגדיר היטב את החשיבות שהמותג מייחס כלפי סירובה של המנהלת לשחרר את העובד שסבתו נפטרה. וזו הסיבה למשבר הרשת של פוט לוקר.
למעט תגובה שנמסרה לכלי התקשורת, פוט לוקר לא הגיבה לאירוע ברשת. לא בפוסט, לא כמענה לאחת מכ-1,100 הביקורות השליליות שנכתבו עליה, לא לעשרות הפוסטים שעלו לעמוד שלו ולא לשיח השלילי שמתנהל ברשת.
מי הקהל של המותג?
בעידן שבו קהל היעד שלך כמעט ולא צורך חדשות אלא מקבל את המידע שלו על העולם מהרשתות החברתיות, חוסר מענה ברשת הוא ויתור על זירה מרכזית להעביר בה את המסר ואמירה. הוויתור על זירה הוא למעשה ויתור על קהל. האמירה היא שאין תוכן אמיתי לדברים שנמסרו לכלי התקשורת.
הקהל הזה אינו מורכב רק מרוכשי נעליים פוטנציאליים אלא גם מצעירים שמחפשים עבודה ומפנימים מהו היחס לעובדים בפוט לוקר. אחרי ההתנהלות הזו עוקבים גם עשרות עובדים ומנהלת בשם ולנטינה, שבשלב זה סופגת את כל השנאה שהרשת החברתית יודעת לזקק.
עם כל אלו פוט לוקר לא מתמודדת. יותר מכך, היא מקריבה את המנהלת, אותה היא הכשירה ושלחה לחזית. הדבר מתבטא בחוסר הגיבוי שניתן למנהלת ובחוסר לקיחת אחריות לפעולתה.
האם גישת ההתעלמות עובדת?
לפי הגישה של המשבריסט, טיפול בשיימינג יכול להתבצע באחד או יותר מהערוצים האלו: התעלמות, שימוש בכלי דיווח, חוק ומשפט, ניהול שיח וניהול מוניטין.
לכל אחד מהערוצים האלו יש חסרונות, הבולטים בהם הם:
- התעלמות עלולה להתפרש כהודאה ומאפשרת לגולשים לבסס את הנרטיב שלהם.
- כלי הדיווח מתגלים לא פעם כחסרי יעילות.
- ההליך המשפטי הוא איטי, יקר ולעיתים קרובות חסר רלוונטיות לשיימינג.
- ניהול שיח דורש מומחיות וניסיון בשל הסיכון באיבוד שליטה.
- ניהול מוניטין (SEO שלילי) הוא תהליך ארוך, יקר ודורש תחזוקה.
חוסר התגובה של פוט לוקר ברשת מרמז שהיא בחרה בערוץ ההתעלמות וסביר להניח שהיא תגבה אותו בהמשך בערוץ ניהול המוניטין. זה עשוי להתבטא בהימנעות מפרסום פוסט בשבוע הקרוב, מחיקת כל הפוסטים והתגובות השליליות מהעמוד, הסרת אופציית הדירוגים אופציית הדירוגים ואיפוסה, ובהמשך גם השקעה בדחיקת הכתבות השליליות מגוגל. כמה קל, כמה פשוט. אז זהו שלא.
בחיים אין ואקום
בעולם אוטופי זה היה עובד, אבל העולם שלנו מורכב מאנשים עם זיכרון ארוך (כאלו שטורחים לכתוב “מתי תתנצלו?” על כל פוסט של יין בעיר), מהעובד שנפגע, מהמנהלת שלא זוכה לגיבוי, מבעלי עניין וממתחרים.
תארו לעצמכם פוסט מנומק ומסוגנן שמתחיל ב:“היי, זאת שלי,” ומספר את סיפורו של האירוע בדף מוביל רשת עם 200 אלף אוהדים. תחשבו על כתבה שבה העובדת מספרת איך הרשת נתנה לה כתף קרה וגרמה לה להתפטר. ויותר טוב, תחשבו שוורטהיימר או מגה ספורט יציעו לעומרי פרץ עבודה ויפרסמו את זה בקמפיין שילוט חוצות “הכירו את העתודה הניהולית שלנו”, מול הסניפים של פוט לוקר.
עכשיו, תתארו לעצמכם שבהנחיית מנהל המשברים פוט לוקר היתה יוצרת קשר עם עומרי, מבקשת ממנו למשוך את ההתפטרות שלו ומזמינה אותו לדבר על יחס לעובדים בהכשרת המנהלים הבאה.
מיתוג המעסיק של פוט לוקר נפגע
תארו לכם שבתגובתה של הרשת היא היתה לוקחת אחריות על מה שנאמר לעובד ומבקשת למקד את הטענות בה ולא במנהלת. תארו לכם שהם היו מעלים פוסט שבו רואים את אחד המנהלים הבכירים מחליף את עומרי במשמרת כדי שהוא יוכל להשתתף בהלוויה של סבתא שלו ועוד.
פוט לוקר יצאו נפסדים משום שהתנהלות הרשת שלהם תואמת לחוסר הרגש שהביעה המנהלת כלפי העובד. למעשה, מיתוג המעסיק של פוט לוקר נפגע, משום שדה פקטו היא הצהירה שלא אכפת לה מה אתם חושבים, מה שחשוב לה זה המחיר – אנושיות ועוד כמה ערכים תחפשו במקום אחר. השאלה היא עד כמה ציבור הקונים והעובדים הפוטנציאליים יסכימו איתה.
* עדכון, לאחר פרסום הטור עלתה התגובה הזו, שלא אומרת כלום חוץ מהמנהלת אשמה ואנחנו מצטערים שזה הפך להיות ויראלי:
