השאלה המסקרנת שעולה מסיכום מהלכי השיווק של השנה שחלפה היא האם בשנת 2018 ישכילו המותגים לייצר יכולת התמודדות עם המשברים שהם מייצרים ברשת?
הסיכום שכתבו נעם מנלה ונועה כהן מעלה שתי תובנות בולטות: הראשונה היא שהיוזמה עברה מהתאגידים לגופים הלא מסחריים. התובנה השנייה היא ש-2017 היתה למעשה שנת ההתפכחות, שנה שבה חברות, גופים ויחידים התפכחו והבינו שצריך ל“עלות” אל העם ולא ל“רדת” אליו.
לצד התובנות האלו, שיושמו בהצלחה במהלכים של אילון מאסק, דובר צה“ל וחברת לימונייד לדוגמה, עלתה תובנה נסתרת: מותגים לא כל כך יודעים מה לעשות כשעסק מסתבך. הם לא יודעים מה לעשות כשהמהלך השיווקי שלהם איבד את הדרך ועלה על מוקד הביקורת ב”בית משפט השדה“ של הרשת החברתית.
אפשר לומר ש-2017 היתה שנת השיימינג. זו השנה שבה קמפיין השיימינג #Metoo נבחר לקטגוריית איש השנה של מגזין טיים. זו השנה שבה ההמון הפקיע את הכוח מידיי הממשלות, כלי התקשורת והתאגידים. זו היתה שנה שבה גולשים אנונימיים ומשפיעני רשת כאחד, הצליחו לגרום מבוכה רבה למהלכים של גופים מסחריים. שנה שמשברים ברשת גרמו להפסד של מיליוני דולרים.
אגב, עצם העובדה ש-3 מתוך 10 הכתבות הנקראות ביותר באתר מנהלי שיווק מצייצים ל-2017 עסקו בנושא משברים ברשת, מעידה על העניין שהנושא מעורר בקרב מנהלי שיווק.
משברים ברשת הם ביטוי לנורמות של הציבור
בבסיס שנת השיימינג הזו עומדת התובנה של קבוצות ומגזרי אוכלוסייה שונים שהם יכולים ומחוייבים למלא את צוואתו של בוב מרלי, לקום, לעמוד על שלהם ולהילחם על זכויותיהם.
כך יצא שמפגינים על משמעות חייהם של אפרו-אמריקנים אילצו את פפסי הענקית לקפל קמפיין של 25 מיליון דולר. פעילי מגוון ושוויון גזעי הצליחו השנה לגרום לדאב להצטייר כמו תאגיד הרבה יותר גרוע חברתית ממה שהוא. ואם זה לא ברור, הטריגר למשבר של יונייטד היה מוצאו של הנוסע המפונה והמחשבה שדבר כזה לא יכול לקרות לנוסע לבן.
התופעה הזו הגיעה לשיאים ורשמה הישגים ב-2017 אבל היא לא חדשה וספק רב אם יש מישהו שסבור שהיא תיעלם ב-2018. השאלה היחידה שנשאלת כאן היא איפה המותגים בסיפור הזה? למה הם לא מנהלים שיח עם המחאות ברשת או בניסוח אחר: מדוע הם תקועים אי שם ב-2013 וחושבים שהתנצלות והסרת קמפיין מספיקה היום?
כשמקשיבים לציבור, משברים ברשת מוכלים
תארו לכם מה היה קורה אם במקום להתכחש למשבר, יונייטד היתה מדברת במסר אחיד וברור ולא מחליפה 3 תגובות ב-24 השעות הראשונות. למה לחכות שבועיים למכתב התנצלות עמוקה ולא להודיע מיידית על עצירת מדיניות האובר בוקינג עד לבירור מלא של האירוע? יותר מכך, למה לא להצטרף למחאה ולהודיע שהם רואים בחומרה את העובדה שאלימות הופעלה ושהיא הופעלה דווקא נגד אזרח אסייתי?
ובמקרה של דאב, תארו לכם מה היה קורה אם במקום להתנצל ולהוריד את הקמפיין, דאב היו מתמודדים. מה היה קורה אם הם היו מעבירים את הכדור לגולשים ומבקשים מהם להרכיב את התמונות והסרטונים שבקמפיין בסדר שהם היו רוצים לראות?
בדרך זו, במקום להיתפש כגזענים לבנים הם היו מאפשרים לכל אחד לבטא את התחושות שלו. זו הדרך שבה הם היו מקיימים את הגיוון הגזעי ומגדילים את היכולת של הקמפיין שלהם לגעת ביותר קהלים. כך הם היו מוכיחים שאין אמת אחת וגם הגולשים לא היו מגיעים להסכמה.
יש יותר מעולם טוב אחד
עכשיו, כש-2018 תפשה את מקומה, ראוי שנבין כי המשמעות של שנת ההתפכחות היא לא מותו של ה-Better World כקונספט אלא הפיצול שלו למגוון של Better worlds. עולמות שונים, שמגזרי אוכלוסייה וקהלים שונים חולמים אחרת – ולא בהכרח מסכימים ביניהם.
זו הסיבה שהתנצלויות לא משכנעות יותר, הן נתפשות כריקות מתוכן, פייק ניוז ואף ניסיון לברוח שוב מאחריות. 2017 השאירה תמרור אזהרה למותגים שכדאי להם לחשוב טוב יותר ועמוק יותר על ההתנהלות שלהם ועל המהלכים השיווקיים שהם יוצרים.
2017 פתחה בכך את הדלת לשנה שבה מותגים יהיו מוכנים יותר לביקורת, שנה שבה הם יידעו לנהל את משברי הרשת. שנה שבה הם יצליחו לנצל את תשומת הלב השלילית ליוזמה חיובית שתשרת אותם – או לפחות ינסו, שזה עדיף מעוד התנצלות בעלת אמינות נמוכה.
הטור נכתב במקור על ידי אסף שמואלי עבור אתר האינטרנט של איגוד השיווק הישראלי
