נתחיל מהסוף: אף עסק לא נסגר בגלל פוסט שיימינג שפורסם נגדו. עסקים עלולים להיסגר בגלל התמודדות כושלת עם טענות שהועלו נגדם ברשת, עסקים עלולים להיסגר אם הם לא יספקו ללקוחות שלהם הסבר מניח את הדעת חריגה שלהם מנורמות חברתיות. יותר מכך, עסקים עלולים להיסגר אם התגובה שלהם ברשת תאושש את תחושת הגולשים שהטענות נגדם אכן היו מוצדקות.
לא קל לנהל עסק קטן בישראל: השוק קשה, הרגולציה לוחצת, האשראי מוגבל, החסמים אינם פשוטים, הקהל דעתן ואמצעי השיווק והפרסום הולכים ומתייקרים ואף מאבדים מכוחם. זאת עוד לפני שדיברנו על מהות העסק, על כישורי הניהול של הבעלים ועל יכולתו להחזיק את הראש מעל המים בימים קשים.
הקושי הזה הוא הסיבה המרכזית לסגירתם של כ-800 עסקים קטנים. אבל משום מה, יש כאלו שמנסים לתאר את השיימינג כסיבה הבולטת לסגירה הסיטונאית של עסקים קטנים בישראל.
נכון, זו לא הפעם הראשונה שהטענה הזו עולה אבל עד כה לא סופק שום נתון שתומך בהשערה הקלושה הזו או מנסה להצביע באופן עובדתי כמה מ-800 העסקים הללו נסגרים כתוצאה משיימינג.
מעבר לחסרונו של הנתון הכמותי חסרה גם הגדרה איכותנית שתסביר מהו הפרסום השלילי, שעליו יש לתת את הדעת. הניסיון לכרוך שיימינג שנובע כתוצאה מהתנהלות עסקית או ערכית, החורגת מהנורמות החברתיות המקובלות, יחד עם ניסיונות סחיטה של פיצוי או הנחה כנגד פרסום פוסט ותחרות עסקית מלוכלכת, המערבת מקורבים ופרופילים פיקטיבים, אינו נכון ואינו ראוי.
השיימינג אכן שובר את חוקי המשחק, כי הוא מעניק ללקוח כוח שלא היה לו בעבר ותחושה שהוא יכול לשנות ולהשפיע על עסקים להיות טובים יותר, שירותיים יותר ובעלי ערך גבוה יותר לכסף שהוא משקיע בהם.
השיימינג שובר את חוקי המשחק, כי הוא מאפשר ללקוחות גם לומר לבעלי עסקים שצועקים על העובדים שלהם, שאינם נגישים לאנשים עם מוגבלות או שאינם מאפשרים לנשים להניק בתחומם, שהגיע הזמן לשפר את ההתנהגות הערכית שלהם.
במדינה דמוקרטית לצרכן יש זכות להתבטא ולכתוב בפומבי את מורת רוחו מהשירות שהוא קיבל או לא קיבל – בדיוק כפי ששמורה לו הזכות לשבח את העסק ברבים. לפעמים זה כואב ולפעמים הלקוח טועה בפרשנות האירוע אבל בשנת 2018, עצם הפרסום עצמו אינו גורם ללקוחות אחרים להדיר את רגליהם מן העסק.
מה שגורם לירידה במכירות היא התגובה או שתיקתו של בעל העסק וברוב המקרים תגובה כנה, חכמה ומכילה עשויה ליצור אפקט הפוך ואף להגביר את המכירות – או כפי שאני מכנה זאת: Shaming Turnaround.
אכן, לצד השיימינג קיימות תופעות מכוערות שבמסגרתן לקוחות מאיימים על עסקים שבאם לא תינתן להם הטבה משמעותית או פיצוי לשביעות רצונם הם יפרסמו נגדם פוסטים שליליים ברשת. אבל התנהגות זו אינה מוגדרת כשיימינג, זוהי בריונות רשת לכל דבר ועניין.
בשפה פחות מכובסת זוהי סחיטה באיומים והדרך להתמודד איתה היא להפנות את הלקוחות לבית משפט לתביעות קטנות. אגב, אם הלקוח ממש את איומו ומפרסם פוסט, אפשר לחשוף את האיום המוקדם שלו וכך לנטרל את הטענה.
הגיע הזמן שהעסקים יתאימו את עצמם לאתגרים ולסכנות הגלומים ברשת החברתית, בדיוק כפי שהם התאימו את עצמם ליתרונות שהיא העניקה.
אבל כדי שזה יקרה, ראוי שבמקום לצאת בקמפיין חסר סיכוי, הקורא להטיל על הלקוחות משטר סנקציות דיקטטורי שמאפיין משטרים אפלים, ישקיעו חברות הייעוץ השונות מאמצים לשיפור עסקים בתחום ניהול לקוחות, שיפור חוויית הלקוח ורכישת ידע ויכולות בתחום ההתמודדות עם שיימינג.
