“כן, אנחנו פתוחים בפסח. גם בחול המועד במתכונת רגילה”. כך נכתב בפוסט של מסעדת רוברטה וינצ'י, שמציג וידיאו של הכנת פיצה.
אז נכון, לווידיאו אין סאונד, אין כתוביות והצבעים שבו כהים ולא מדוייקים, אבל הרעיון למכור פיצה בפסח תופס את העין ולכן זוכה גם לשיימינג.
בשנת 2018 הציפייה החברתית היא שפרסומות יפעלו לפי קוד מסויים ולא יחפיצו נשים, לא יפגעו באוכלוסיות בעלות רגישויות, כגון קהילת הלהט“ב, בני עדות המזרח ולא יסתרו תחומי אחריות חברתית למיניהם. האם יש שוני בין הציפייה הזו לבין הציפייה של רוב הציבור ושל החוק (החמץ) שלא לפרסם מכירת חמץ בפסח?
התשובה היא לא, אין שוני בין הציפייה שלא לפגוע באוכלוסייה מסויימת לבין הציפייה שלא לפרסם חמץ. כלומר, אפשר כמובן לנסות לנתח מהו פוטנציאל הפגיעה של מגזר אוכלוסייה זה או אחר כתוצאה מפרסומת מסויימת, אבל זו תהיה בריחה מהתמודדות ישירה עם הנושא. התשובה פשוטה יותר ויש לה דרישה אחת: לדעת מי אתה, מה הערך שלך, באיזו תרבות אתה פועל ומי קהל היעד שלך.
מי הקהל שלכם?
עוד לפני שהוצאנו את השקל הראשון, התשובות לשאלות האלו הן המשימות הראשונות שלנו בשיווק, בתפעול ובניהול של עסק. ייתכן מאוד ונגלה, שאנחנו לא פונים לכל האוכלוסייה אלא לחלק מצומצם מתוכה.
עסקים ומותגים שפועלים בסביבה, שסובלת משסעים ומאי הסכמה על סוגיות ליבה, צפויים למצוא את עצמם במוקד של דיון או ויכוח ציבורי, בעקבות פעילות או יוזמה פרסומית שלהם. כך זה היה תמיד וכך זה קורה לאחרונה במקרים של פזגז, מוזיאון אגד וגם במקרה של רוברטה וינצ'י.
השאלה עד כמה זה נורא לעצבן חלק מהציבור תלויה ביכולת שלכם לוודא שהציבור המעוצבן הוא לא קהל היעד שלכם, בכך שיכולת התגובה של הציבור הזה לא מאיימת על הפעילות העסקית שלכם ושהדי השיח שנוצר יגיעו ללקוחות הפוטנציאלים שלכם – אחרת זה לא שווה את זה. אגב, שווה לשקול בכלל האם אופציית העצבים יעילה, כי לפעמים התשובה עשויה להפתיע.
ואכן, וידיאו כזה, על רקע שממת הכשל“פ (כשר לפסח) תופש את העין ולכן יכול להיחשב כמעניין. בשל כך הוא גם סופג תגובות שמאשימות אותו בכפירה, בחוסר יהדות, בכניעה לקושי ועוד. בפועל, התגובות האלו לא ישכנעו את העסק לסגור או לשנות את דרכיו. להפך, הן רק יוצרות למסרים שלו חשיפה אורגנית גבוהה יותר.
הקהל שלכם והקופה, זה מה שחשוב
בינינו, מה כבר יעשו גולשים שרואים בכך חריגה מנורמה חברתית מוסכמת? יביישו את המסעדה? ישתפו ויכתבו תוכן שלילי? יכתבו בדפים או ידרגו אותה נמוך? עם כל אלו ניתן להתמודד.
המקרה הבעייתי הוא חרם בקופה, אבל גם כאן צפויה לתומכי האקטיביזם הכשל“פי אכזבה: מסעדה שמוכרת חמץ בפסח אינה כשרה ולכן מלכתחילה חלק ניכר מהמחרימים הפוטנציאליים כבר מדירים את רגליהם ממנה.
מסיבה זו, למעט הליקויים הטכניים של הסרטון, מדובר ביוזמה פרסומית מעניינת, אשר עשויה להרוויח מהביקורת ולזכות בפרסום חינם שיגיע לפיד של יותר ויותר גולשים. בדרך זו הביקור במסעדה יזכה למעמד גבוה יותר מצריכת חמץ, זה יכול להפוך אותה לאמירה חברתית אזרחית נגד מה שנתפש בעיניי חילונים ככפייה דתית בפסח.
