מותגים ועסקים רבים נאלצים להתמודד עם ניסיונות שיימינג אבל למרות שמדובר במאות ואלפי אירועים, חלקם מדי יום, כמות המקרים שאפשר לקחת ולהגיד: “ככה עושים את זה נכון”, היא קטנה, קטנה מדי.
ולכן, מעבר לביצוע המושלם, השיימינג טרנאראונד של מרינה הוא בדיוק מה שאני מדבר עליו כבר יותר משלוש שנים ולכן מגיע למי שקורא את הבלוג הזה קצת הסבר.
להיאבק על לבה של לקוחה אחת
לא, זה לא ניהול משבר כי לא היה משבר, בסך הכל פרפר באריזת חסה – נכון, זה יצור (שהיה) חי אבל הוא לא משתווה לצפרדע (שהתגלתה כאילנית וגם אז לא היה משבר) או חיה אחרת שמשדרת גועל ומיאוס, כמו עכבר (לא מאחל לאף אחד). לכן, מה שהיה כאן הוא ניסיון שיימינג שלא הצליח ליצור דבק שיימינג, שיגרום לגולשים לתרגם את האירוע למשבר.
ובכל זאת, מגיעה מילה טובה למרינה פטריות הגליל ולמשרד המדיה שלהם משהו טוב – Something Good, שהחליטו להרים את הכפפה ובניגוד להרבה אחרים פשוט להיאבק על לבה (וכיסה) של לקוחה אחת. האמת היא שמהלך כזה הוא קמפיין על יותר מלקוח אחד אבל דומה שמעטים מדי מבינים זאת.
השיימינג טרנאראונד של מרינה
כדי לעשות זאת הם לקחו את השפה המיתוגית, את הטמפלט של הפטריות הקופצות והחינניות וגייסו אותו למבצע “חיוך מזיוית”. בכך ביצע המותג Shaming Turnaround מושלם, שבו הוא לוקח את הנורמה שבשמה הוא בויש (חדירת פרפר לאריזה, שמשדרת תקלה בתהליך האריזה) ומציג במקומה נורמות חליפיות שמביעות אכפתיות, שירותיות ואחריות אבל גם יצירתיות, רלוונטיות, אומץ והומור. בדרך זו, המותג הציע לזיוית המאוכזבת ולגולשים סולם עדיפויות חילופי, שבמסגרתו הם מוזמנים להחליט מה חשוב יותר.
התוצאה: זיוית חייכה, אהבה וחזרה בה מהאמירה הנחרצת שלעולם לא תקנה דבר ממרינה. בנוסף זכתה מרינה פטריות הגליל בחשיפה גדולה יותר ברשת וגם בכלי התקשורת, בדמות איטם בחי בלילה.
טיפול בשיימינג וניהול משברים ברשתות חברתיות הם למעשה סוג של RTM (שזה real time marketing) רק עם הגב לקיר, שהופך להיות קשה יותר ככל שהנורמה שבשמה נעשה הביוש היא מורכבת יותר ושנויה במחלוקת. לכן, גם אם ראיתם ואהבתם את הרעיון, אל תמהרו לאמץ אותו במקרים שבהם הביוש נעשה על רקע ערכי אבל בנושאי שירות? תמשיכו לעשות אותי מרוצה.
