מקדונלד'ס מנסה להתמודד עם פוסט (בעייתי) מהעבר

כל מי שחווה משבר רשת או אירוע שיימינג בולט יודע שזה לא תמיד נגמר. תמיד יש סיכוי שזה יצוץ שוב ויעשה סיבוב מחודש. זה יכול לקרות בגלל דפים שמחפשים טראפיק ומשכפלים תוכן, בגלל אנשים שנכנסים לרשת פעם בחודש ואז נתקלים בחדשות של אתמול ומשתפים אותן, בגלל אנשים שלא מסתכלים על התאריך וגם בגלל הפיצ'ר הכי מעצבן בפייסבוק: היום שהיה, שמוכר יותר בשם “זיכרונות” ומזכיר לגולשים דברים, תוך ציפייה שהם ישתפו אותם שוב.

הפוסט חזר לסיבוב הופעות נוסף

וכך חוברים להם גולשים לא מעודכנים ומנגנון שניזון מכל לייק, תגובה או שיתוף ומייצרים פלאשבקים למנהלי עמודים, מטרד למנהלי שיווק של מותגים גדולים והתקפי לב לעסקים קטנים. ברשימה הזו ניתן לאתר את הנהג שלא העלה נוסע עם תסמונת דאון לאוטובוס, את ההוא שצעק על חייל, את סניף רשת בתי הקפה שהרעיל ציפורים אי שם בשנת 2013, את ההיא שצולמה עם שלט “שמאלני גבר שמאלני בקבר” ועוד.

כמו בכל אירוע שיימינג, ככל שתיאור המקרה מתאר חריגה קשה מנורמה חברתית מוסכמת, כך הוא מייצר רעש גדול יותר. הסיכוי שלו לחזור לסיבוב הופעות נוסף תלוי בפרמטרים האלו ובאופן הטיפול במשבר. כלומר, כל עוד הנטייה של מנהלי מדיה תהיה להחניק את האירוע בניסיון להחזיר את השד לבקבוק, יש סיכוי שהמקרה יחזור לסיבוב נוסף.

לעומתם, הסיכוי של משברי שיימינג שטופלו ובוצע להם Shaming Turnaround לחזור הוא קטן יותר. אחד הדברים היפים שטיפול במשבר מאפשר לפוסטים חוזרים הוא היכולת לתת תשובה עם קישור, שמעידה שהאירוע טופל. תשובה כזו זוכה לאמינות גבוהה ויכולה לעשות נפלאות בהתמודדות עם פוסט בעייתי שקם לתחייה.

ניסיון ל-Shaming Turnaround

גם מקדונלד'ס, מעצמת המזון המהיר (וגם מעצמת שיווק בפני עצמה), נתקלה בפוסט בעייתי שתיאר יחס לא נאות לחיילים. הפוסט פורסם לראשונה ב-2015 וצף מדי פעם בעיקר בקבוצות פייסבוק ששמות דגש על מוצאם של העובדים, אולם בצעד לא שגרתי בחרו במותג לשנות את הגישה ולהתייחס אליו – ולא רק להתייחס אליו אלא לנסות למנף אותו.

וכך נולד הטקסט: “מישהו דואג למחזר לכם פוסטים מ-2015? קבלו את העובדות: מקרה עין יהב הוא אירוע ישן, שהתרחש ביוני 2015 וטופל על ידי מקדונלד'ס, לשביעות רצונם של החיילים והמפקדים! והנה עוד עובדה: 15% הנחה לחיילים במדים בקנייה מעל 34 ₪”. זירות הפרסום: קמפיין ממומן באינסטגרם ובפייסבוק (אם תמצאו אותם בדפים, אשמח לקישור).

מבחינת מסרים מדובר בתוכן מנצח שמנסה להשיג מספר מטרות:

1. לדבר עם הקהל שאפשר לדבר איתו: חיילים, קהל מטורגט, לא קבוצות מתלהמות ברשת.
2. להבהיר: הפוסט ישן ואתם עתיקים. כשמדובר בקהל של אינסטגרם, או בקהל מטורגט בפייסבוק, זה יכול להיות מסר שסוגר אירוע, כי מדובר בקהל שמעריך עדכניות, פרשיות ושיתוף פוסט עתיק בפייסבוק זה משהו שלא משרת את המוניטין האישי שלו.
3. להעיד על מזימה, קונספירציה באמצעות השימוש במונח “מישהו דואג למחזר לכם”. בעידן של חופש מידע ותפישה שאסור להאמין לאף אחד, מקדונלד'ס מנסים באופן ראוי לציון לשמוט את השטיח מתחת לפוסט שמנסה להדביק להם יחס עויין לחיילים ולייצר מאחוריו כוונה נסתרת, טענה חליפית שלפיה מישהו משחק בכם.
4. לספר שהמקרה טופל ולשביעות רצונם של אלו שהתלוננו. לפני שאתם משתפים פעולה עם קונספירציה, לכו תשאלו את החיילים שהיו שם מה באמת צריך לעשות עם המקרה.
5. לבצע ניסיון שיימינג טרנאראונד. המותג מנסה לבטל את הטענה (השקרית) שהוא עויין חיילים באמצעות ההוכחה שהוא מעניק הנחות לחיילים – הרי לא תיתן הנחה למי שאתה לא תומך בו ומוקיר אותו. מעבר לכך הוא מנצל את ההתמודדות כדי לפרסם את ההנחה ולהביא טראפיק לנקודות המכירה.

האם זה עובד?

מי שעוקב אחרי ההיסטוריה של מקדונלד'ס ברשת רואה שהנוכחות שלה ברשת לא ותיקה, בסך הכל כשנה וחצי, די בסמוך לפרסום תחקיר ההמבורגרים הגדול של עושות חשבון בערוץ 10. דבר נוסף, שהוא משמעותי יותר: אם תנסו לפנות למקדונלד'ס ברשת אתם תתאכזבו. לא ניתן לכתוב על הקיר של מקדונלד'ס בפייסבוק וגם לא ניתן לשלוח להם הודעה בפלטפורמה. אם ממש תתעקשו תופנו לדף צור קשר באתר שלהם, אבל זה לא ברשת.

לכן, לאחר שמצננים את ההתלהבות מהמהלך ומכמות הלייקים המרשימה (שהושגה בין היתר כי מדובר בקמפיין ממומן בפייסבוק ובאינסטגרם) וצוללים לפוסט עצמו רואים שהתגובות לא מתלהבות. להיפך, הטענות העיקריות שבו הן: אין מידע מה באמת קרה, זה לא המקרה היחיד, היחס שלכם טעון שיפור ועוד. התגובות האלו מגיעות, כי לצד המסר שהמותג מעוניין להעביר, הגולשים מזהים נקודת חולשה והזדמנות לשטוח את הטענות שלהם נגד מקדונלד'ס – אותן טענות שלא זוכות למענה ברשת.

ייתכן שההתמקדות בלמכור לנו המבורגר בריא ובהעברת מסרים שיווקיים, לצד הסירוב לקבל את חוקי המשחק של הרשת (שלפיהם מדברים עם הקהל ולא אליו) יצרו זעם שפגם במהלך הראוי של מקדונלד'ס והפחית מהפוטנציאל שלו.