ההגדרה המילונית של שיימינג היא ביוש אדם או ארגון באמצעות הרשתות החברתיות. אבל עזבו רגע את ההגדרה המילונית, גם כך רוב האנשים לא מתייחסים אליה ולכן טועים בפרשנות שלה ומבלבלים אותה עם בריונות רשת. במציאות הפרקטית שיימינג הוא סיפור וכמה שהסיפור הזה יותר טוב, מועבר באופן שתואם את קהל היעד שלו, כך הסיכוי שלו ליצור הזדהות גבוה יותר. זה היה הסיפור של "הפלסטיק בחסה".
העוסקים בתחום, לרבות עסקים ומותגים, נוטים להיבהל מביקורת ומניסיונות שיימינג שפורסמו נגדם. במקרה הגרוע הם נוטים לדחות אותה על הסף, מבלי להבין את המנגנון שעומד מאחורי השיימינג. שתי ההתנהגויות לא מוסיפות ועלולות לגרור טעויות בהערכה ובהבנת תמונת המצב, כי החלק החשוב יותר הוא לא הסיפור אלא הסיכון שקהל היעד, קהל הלקוחות הקיים ו\או הפוטנציאלי, יזדהה עם הסיפור וירגיש שהמותג או העסק חרג מהנורמות החברתיות המוסכמות עליהם.
שני מצבי העל של משבר רשת
מצב שבו נוצרת זהות בין הנורמות החברתיות שבשמן נוצר השיימינג לבין הנורמות החברתיות שבהן מחזיק המותג או קהל היעד שלו הוא מצב משברי. מצב זה מכונה משבר רשת והוא עלול לגרום לפגיעה במכירות, בהכנסות, בתדמית, במשאבי הארגון ובהתנהלות התקינה שלו, בקהילה ובעובדים – במוטיבציה שלהם, במידת ההזדהות שלהם עם מקום העבודה, בגאווה שלהם ובמקרים קיצוניים גם בבריאותם ובחייהם
לשיימינג ולמשבר רשת יש שני מצבי על:
- כאלו שנגרמים בגלל פרשנות נכונה לדברים שקרו, כגון ההתעמרות בעובד פוט לוקר שסבתו נפטרה, חריגות המשקל בקוטג' תנובה, המשבר של יינות ברקן, ועוד.
- כאלו שנגרמים בגלל פרשנות מוטעית או אלטרנטיבית לאירועים שקרו, כגון השיימינג שנתניהו עשה לאילנה דיין, הנקניק בפיצה הטבעונית של דומינו'ס וההתאבדות של אריאל רוניס.
זהירות: "יש" פלסטיק בחסה וזה מסרטן
לפני כשבועיים התפרסם בחו“ל סרטון שמזהיר (שוב) מפני הימצאות פלסטיק בחסה. בסרטון רואים אישה שמניחה עלי חסה במים שחוממו במיקרוגל (כמה אמריקני) ומתלוננת על כך שלמרות ההשרייה במים החסה עדיין פריכה. לטענתה, ההסבר לכך הוא המעטה השקוף שעוטף כל עלה – אותו היא הגדירה כפלסטיק.
היות ופלסטיק לא אמור להיות במזון והוא חשוד כחומר מסרטן, המסקנה שלה היתה שלא מספרים לנו את האמת ולכן כדאי להפיץ את הסרטון ברבים. אגב, אם היא רק היתה טורחת לראות את הסרטון הבא (שפורסם ב-2012) אולי היא היתה נמנעת מהמבוכה ומהבלגן לו היא גרמה.
למה משרדי הממשלה לא מזהירים מפלסטיק בחסה?
מסתבר שכמו כל טרנד רשת, כמו ריקוד השיגי, גם לשיימינג יש טרנד ואם הוא רלוונטי תבוצע לו גרסה מקומית. ואכן, גרסה מקומית בעברית הופקה השבוע והופצה באמצעות הוואטסאפ ופייסבוק, ויצרה את הרושם שגם בחסה הישראלית יש פלסטיק.
עצם העובדה שאין לכך שום עדות בכלי התקשורת, שאין התייחסות של משרד הבריאות או משרד החקלאות לנושא או בכלל מחשבה לעומק על מה צריכה להיות העלות הכלכלית של עטיפת כל עלה בפלסטיק, לא הפריעו לאנשים להאמין שיש כאן קונספירציה ולשתף.
ברגע שנוצר שיתוף והמון לקוחות קיימים ופוטנציאליים נחשפים למה שנתפש בעיניהם כחריגה מהנורמה החברתית המוסכמת בעיניהם – הוגנות, אמת בפרסום ובריאות (ברשותכם נמנע מעיסוק בתחומי הריסוס והתקנים בנושא) – נוצר משבר רשת. בניגוד למשבר רשת קלאסי, משבר הרשת הזה – שבשלב זה אין לו שום אזכור מחוץ לרשת – לא נוגע במותג או בעסק יחיד אלא בכל מגדלי החסה.
יצירת הזדהות, נורמה אלטרנטיבית וגיוס לפעולה
אחד המגדלים, שמעון זנזורי, הרגיש שהעסק שלו בסכנה לאחר שקיבל טלפונים מלקוחות רבים והחליט לצלם סרטון שבו הוא מסביר עובדתית מהו אותו מעטה מסתורי שעוטף כל עלה ועלה של חסה (אפידרמיס, כמו זה שיש לעור של בני אדם). הנכס של הסרטון הזה הוא העובדות, האותנטיות ודמות האיכר שמדבר מדם לבו, אבל שלא נטעה, לסרטון הזה לבדו לא היה שום סיכוי לשבור את גל השיימינג נגד גידולי החסה.
עם כל הכבוד לשאיפה של אנשים ”לדעת טוב יותר“ ולהוכיח לאחרים שהם טועים, הטענה העובדתית אינה מספיקה כדי לייצר את גל השיתופים, את הרעש ברשת, שיאפשר לתוכן של שמעון להגיע רחוק. צריך כאן משהו אחר והמשהו הזה הוא נורמה אלטרנטיבית, כזו שמסוגלת לגרור הזדהות, רגש ודחף להיות חלק מתנועה ולשתף. ואת החלק הזה פיצחה עינב זנזורי אלון, הבת של שמעון.
זה יותר מסרטון, זו היכולת לגעת
בפוסט שפרסמה עינב היא תיארה את החלק העובדתי, שאביה מסביר, אבל לכך היא מצרפת עוד שלושה אלמנטים:
- יצירת הזדהות וחמלה באמצעות תיאור מפעל החיים של אביה והתחושות הקשות שהוא חוו בעקבות הסרטון.
- הצבת נורמה חלופית שהיא חקלאות היא למעשה ציונות ויש לשמור עליה, והאמירה שמי ששומר על החקלאות כיום לאחר שהממשלה נטשה אותה הם החקלאים והציבור הישראלי שמעדיף כחול לבן.
- קריאה להתגייסות. לאחר שהזדהינו ולמדנו שאויב החקלאות הנוכחי הוא הסרטון, נקראנו להתגייס לפעולה להגנת החקלאות, להגנת הציונות וזאת באמצעות השיתוף וחשיפת הטעות שמאחורי הסרטון.
היתרונות של התמודדות עם משבר
כדאי לדעת, צילום הסרטון וההפצה שלו לא נעשו מתוך מניע שלילי אלא מתוך אמונה שלמה של חשיפת עוולה אמיתית ומהצורך להזהיר את הציבור. המניע הזה תקף גם לגבי כל מי שראה את הסרטון ובחר לשתף אותו. זוהי פעולה אנושית ולגיטימית, שלא ניתנת לעצירה ולכן היא האתגר הגדול שיוצר את ההבדל המשמעותי בין טיפול במשבר תקשורתי לטיפול במשבר רשת ואת הצורך במומחיות ספציתית לתחום זה.
אבל, ראוי גם להודות, שבמקרה זה הפעולה של משק זנזורי הצליחה לעצור את המשבר לכל מגדלי החסה, כי בנוסף לחשיפת העובדה הלא נכונה היא יצרה סיפור נגדי שגורם לאנשים הזדהות ומוטיבציה לשתף ולהתווכח בשמם. וכך, בתוך מספר שעות הפוסט שלה פורסם על ידי עמודי תוכן כדוגמת סטטוסים מצייצים והגיע גם לכלי התקשורת.
אגב, גם חסלט נדרשו להגן על המותג ועשו זאת בדרך הומוריסטית וקלילה אבל לא ויראלית כמו זו של זנזורי. כעת, בעקבות החשיפה, משק זנזורי קיבל חשיפה מטורפת, מודעות נרחבת יותר למותג ונאמנות לקוחות. אם הם ישמרו על שרשרת אספקה ושירות ראויים, ייתכן שהם יוכלו להפוך את המשבר הזה ולבצע לו שיימינג טרנאראונד.
הגירסה המקוצרת של הטור התפרסמה בבלוג של המשבריסט באתר דמרקר
