אנחנו כבר לא חיים בעידן שבו אין נורמות מוסכמות, אנחנו חיים בעידן שבו יש נורמות מתנגשות. עידן שבו כמעט לכל דעה יש אנטיתזה, דעה נגדית לוכן כדאי להסתכל על המשבר של נייקי אחרת.
זאת הסיבה שכשנייקי יצאו לקמפיין לציון 30 השנים לסלוגן האלמותי Just Do It הם לא פגשו רק תמיכה אלא התנגדות, אפילו התנגדות חריפה, ובעידן שבו אנו חיים, ההתנגדות הזו מתבטאת ברשת.
הגישה הישנה בניהול משברים אומרת: אל תעצבן אף אחד, תתנצל אם פגעת.
אני לא מאמין בה.
המשבר של נייקי התחיל מפגיעה הוגנת
אני לא מאמין בה, כי הדרך היחידה לא לעצבן אף אחד היא לא לומר כלום. נקודת המוצא היא שאנחנו פועלים בעולם פתוח, בעידן מחובר וערכי, ולכן לכל פעולה שלנו, בטח של מותג, תהיה תגובה. אגב, גם השתיקה היא לא ערובה לכך שאף אחד לא יתעצבן. לכן, השאלות החשובות היחידות כאן היא האם מדובר בקהל היעד ואם לא, האם הפגיעה היא בתחום שמאים לאתיקה של המפרסם.
נייקי הלכו על הקצה בכוונת מכוון ובחרו אדם שנוי במחלוקת להוביל את הקמפיין: קולין קאפרניק, שחקן הפוטבול שהגה והוביל את מחאת הברך בעת השמעת ההמנון, במחאה על היחס לשחורים בארצות הברית. ייתכן שעבור דונלד טראמפ מדובר בחציית קו אדום, אבל לא עבור אזרחים אמריקאים רבים שחשים שחיי שחורים אינם שווים ורואים במחאה של קאפרניק כלגיטימית, כפגיעה הוגנת.
נייקי ידעו לקראת מה הם הולכים
הצעד של קאפרניק עורר סערה ורבים שיכפלו אותו. זה גם עלה לו בקריירה הספורטיבית שלו, כשהוא נזרק מקבוצתו ואף קבוצה בליגה הבכירה לא קלטה אותו.
זאת הסיבה שנייקי ידעו מראש לקראת מה הם הולכים. אבל הטור הזה לא עוסק בניתוח קמפיין אלא במשמעויות שלו והמשמעות הראשונה היא ירידת ערך המנייה ב-3.4 מיליארד דולר.
המשמעות השנייה היא תחושת הזדהות: אחת (שמיד נרחיב עליה) מזדהה עם התכנים והמסרים של נייקי. השנייה, זו שרואה בקאפרניק בוגד ומזדהה עם הזרם שרואה עצמו כפטריוטי ושהמייצג הבולט שלו יושב בבית הלבן.
הזרם הזה הגיב מהר באמצעות שיימינג, גינויים, ביקורת לפרסומים של נייקי וגם בקמפיין שריפת נעליים (שמיד נרחיב גם עליו).
התגובה של הזרם הזה יצרה שני דברים: חשיפה בשווי 43 מיליון דולר וירידת ערך המנייה בכ-8%, שיצר מחיקה של 4.3 מיליארד דולר.
המשבר של נייקי זה לא משבר
לכאורה, זה היה יכול להדיח את יונייטד איירליינס מהמקום הראשון במצעד משברי הרשת היקרים בהיסטוריה, אבל למרות ירידת המנייה זה לא משבר.
זה לא משבר, כי בדומה לשריפת הדולרים בתורכיה, שריפת נעליים היא פעילות מחאה שדורשת יותר מדי מהמוחים ומעלה את הביקוש לאלמנט הנשרף. בדולרים זה פשוט: פחות דולרים, יותר ביקוש ובסניקרס: כל מתנגד ששורף יוצר הזדהות בקרב תומך שמקבל תמריץ ערכי לרכוש מוצר מהמותג. אגב, אם סלע המחלוקת הוא לא כזה משמעותי עבורו, לא מן הנמנע שגם המתנגד ירכוש בסוף זוג נוסף.
נכון, זה לא תורם לבריאות הנפשית לראות שריפה של תוצרי המותג שלך אבל השאלה היא מי שורף, מהם המסרים שלו, מי מזדהה איתו והאם הקהל הזה הוא הקהל שלך, ואם לא, אז מה ההשפעה שלו על הקהל שלך.
והתחושה ברשת היא שמי ששורף הם לא הספורטאים. לא אלו שיודעים להעריך את המותג. התחושה היא שלצד המסר הביקורתי נגד הבחירה בקאפרניק עולים גם המסרים הביקורתיים כנגד ניצול עובדים ממדינות עולם שלישי. אבל כשהמסרים האלו מגיעים מפי אלו שמאמינים בשוק חופשי ללא מגבלות, הם נשמעים פחות אמינים. זה לא אומר שבנייקי לא צריכים להראות את הדרך שהם עשו מאז שנות ה-90, אבל זה אומר שיש להם פחות ממה לדאוג.
ולגבי ההשפעה על הקהל של נייקי, ההשפעה הזו היא לא פחות ממדהימה. הסיבה לכך היא שלמרות הרעש, מבחינת הקהל האמיתי של נייקי, אין פער מהותי בין המסרים של הקמפיין לבין המסרים שהם התרגלו לקבל מנייקי בשלושים השנים האחרונות.
שעת המבחן של הפרזנטורים
העדות הכי טובה לכך היא הנוכחות הבולטת של הפרזנטורים הבולטים שלהם לאורך השנים בקמפיין, וזה לא עניין שצריך לזלזל בו. זה חשוב, כי פער ערכי בין מותג לבין הפרזנטורים שלו, הוא תמרור אזהרה למותג – סימן שהפרזנטור לא מוכן לסכן את המוניטין שלו ולהסכים עם ההתנהגות של המותג.
תשאלו את H&M, שההתנתקות של The Weeknd מהחברה באמצע משבר חולצת ה-Coolest monkey in the jungle העמיקה את המשבר בכמה רמות. אבל הפעם זה שונה, כי כשפעילותו הציבורית של לברון ג'יימס (שזוכה לאיזכור בסרטון) היא מושא לביקורת והקנטות מהבית הלבן ובסט הפרזנטורים הבולטים אין אחד שתומך בהתנגדות לקאפרניק, נייקי יכולה להיות בטוחה שהיא בכיוון הנכון.
ולא רק שהיא בכיוון הנכון אלא שצעד כזה גורם להרבה אנשים לשאול איפה הם עומדים בסיפור הזה וזה כולל גם רפובליקנים שאוהדים את לברון ואת וויליאמס, וזה כולל גם קבוצות פוטבול שנמנעו מלהחתים את קאפרניק.
לכן, אם לרגע נתעלם מהעובדה הנשכחת שנייקי הוא מותג על שמוכר גם מחוץ לארצות הברית, המהלך הזה אינו מנוגד לערכים שהקהל שלו מייחס לו, הוא תואם להם. וההלימה הזו יוצרת הזדהות, שגורמת לו להתגייס ולהגן על המותג שלו ברשת ובנקודות המכירה – וההזדהות הזו, משנה ותשנה את גרף.
עדכון:
הנתונים שפורסמו באחרונה מעידים שהקמפיין השתלם והביא לעלייה של 31% במכירות האינטרנט בסופ"ש.
קצת רקע על קאפרניק וטראמפ:
נהדר, תודה ! האמת שזה אחד המשברים שהכי מרתקים אותי. יש פה כלכך הרבה רבדים (כמו שתיארת בעצמך) פוליטיקה , מצב השחורים בארה"ב , ספורט, מצב העובדים של נייקי…
איך כל אחד צריך לבחור לעצמו עמדה ואיפה הוא נמצא בכל סקלה.
אני חושבת שהמהלך שלהם גאוני ונהדר!
רק עכשיו קראתי את הניתוח המעניין וסופר-מעמיק שלך למשבר של נייקי. אני חושבת שבתגובה של נייקי ניכרים שני דברים עיקריים: שמירה על עקביות אידיאולוגית ואומץ בחביות. או טמטום. או שניהם. אני, אישית, מאוד התחברתי לעמידה על ערכי המותג – השאלה היא אם ערכי המותג לא הפכו לפתע ערך עצמאי (או מטרה), וחדלו מלהיות ערך שמקדם את המותג (שמטרתו הסופית, let's face facts, היא למכור). בסופו של יום, הקמפיין הצליח להרגיז אחוז לא מבוטל מקהל הלקוחות של המותג, לכל הפחות בארה"ב (שוק שלא ממש ניתן להתעלם ממנו), והדבר התבטא בירידת ערך כוללת של המנייה, אם הבנתי נכון, של קרוב ל-8 מיליארד… קרא/י עוד »
ככל הידוע לי הנזק הגיע בשיאו לירידת ערך של 3% במחיר המנייה, ששיקף הפסד של 4.3 מיליארד דולר. לדעתי, הסכום הזה ביטא בעיקר חשש, חשש של משקיעים זריזים מהאפקט שיכול להיות לפרסומת ופחות ביטא תחושה של משבר קיים. אבל בעוד המשקיעים מנסים להגן על כספם, בסוף השבוע הראשון שלאחר הקמפיין עלו המכירות ב-30% ותחושת החשש נעלמה, כי היא ביטאה עדות מוצקה שאין משבר ואין (יש) נעליים. הדבר הביא בתוך שבוע לחזרת המשקיעים, למחיקת ירידת ערך המנייה ולעלייה שקבעה שיא של כל הזמנים במחיר המנייה. ובמילים אחרות – מהלך מוצלח. אני לא מכיר דיווח שלפיו משרד הפרסום או נושא תפקיד זה… קרא/י עוד »
סליחה על אי ההבנה… מה בדיוק משברי כאן? המיתוג כפוליטי? מחאה בעד שחורים היא לא רלוונטית בעיני אמריקאים?
למה לברון והשני סומנו כבוגדים?
מה נסגר עם בני אדם…..
כריעה במהלך ההמנון במקום עמידה בו נתפסת מזעזעת בפני הרבה אמריקאים. תוסיף לזה את המצב האבסורדי בו לבנים לא מודעים לכך שיש אלימות משטרתית מכוונות כלפי שחורים ותקבל את הססמא הקאונטר-אינטואיטיב "All lives matter", כאילו בהתרסה למחאה של השחורים. אמריקאים לבנים רבים חשים שהכריעה בהמנון היא עלבון ובגידה במדינה ברמה של שריפה של הדגל כמעט. אכן זה אבסורד שמחאה לגיטימית לגמרי נתפסת אצלם כמזעזעת.