שיימינג הוא ביוש מישהו באמצעות האינטרנט והרשתות החברתיות. זאת ההגדרה של המושג החדש הזה.
אנחנו לא נוטים לשאול אותן, אבל הנוכחות של המושג הזה בחיים שלנו מציפה לא מעט שאלות, כגון האם שיימינג ובריונות רשת הם אותה תופעה, האם שיימינג הוא דבר טוב? האם הוא רע? אם זה טוב למה אנחנו מתנגדים לו? אם הוא רע, למה הוא עדיין קיים ואיך אנחנו מסבירים את METOO?
דבר אחד בטוח, שיימינג הוא עובדה קיימת, אבל איך אנחנו מסבירים את העובדה שיש אירוע שיימינג בו אדם יכול לחשוב שהוא טוב, METOO כדוגמא, ושיימינג אחר שאותו אדם יחשוב שהוא רע? ומעל הכל, האם יש הבדל בין שיימינג לבין בריונות רשת?
הטור הזה היה הבסיס להרצאה שהעברתי בכנס בפריז ב-20.9.2018
שלום, שמי אסף שמואלי, אני מישראל ואני הבעלים של קומנטסנס ניו מדיה וגם כותב בלוג המשבריסט, שעוסק “במקרה” בשיימינג ובמשברים ברשתות חברתיות. אני עוסק בעולם התוכן של שיימינג ומשברים ברשתות חברתיות ומציע ללקוחות שלי כלים להתמודד עם אירועי שיימינג ומשברי רשת, שנגרמים כתוצאה משיח ברשת.
ב-2015 עזבתי את העבודה שלי והחלטתי לצאת לדרך חדשה, לאחר שבעבודתי הקודמת נתקלתי במשברים ברשתות חברתיות ונאלצתי להתמודד איתם ללא רקע, ללא מתודה סדורה וללא שום הכשרה, כשהקווים המנחים היו אל תעצבן את הגולשים ותתנצל. כיום, אחרי כמה שנים בתחום ובעיקר אחרי המחקר שעשיתי, אני לא מסכים בהכרח עם הקווים האלו ובזמן שיש לי, אנסה לתמצת את הדרך שעברתי בה ולחלוק את התובנות.
אני לא החשוד המיידי
ראשית, אני חייב להבהיר: אני לא עורך דין, לא שופט, לא שוטר או איש חוק, אני לא מורה ולא עובד סוציאלי או כל חשוד מיידי שעולה במחשבה של מי שעוסק בשיימינג. אני יועץ תקשורת, שנתקל בשיימינג שהופנה מול לקוחות שלו והעניק להם שירות עוד לפני שהוא ידע שמדובר בשיימינג.
החיבור שלי לתחום נולד כתוצאה מהפער שנוצר בין הדרך שבה הקולגות שלי רואים את הדברים לבין הדרך שבה אני רואה אותם. בעוד הם ראו את האפשרות שמונחת בפני כל אחד לכתוב ביקורת ברשת ולתקוף את המותג ואת הלקוחות ברשת, כסוג של השמצה, כסוג של התקפה, כחוסר נימוס, חוסר באתיקה וכסוג של בורדל, אני ראיתי את הדברים אחרת.
בעיניים אקטביסטיות
כמי שבעברו היה עיתונאי ואקטיביסט בתנועה הסביבתית, ראיתי את הדברים כשימוש לגיטימי של ציבור לקוחות או אנשים בעלי אג'נדה לקדם אג'נדות שונות, בין אם מדובר באג'נדה שדורשת שירות טוב יותר ובין אם מדובר באג'נדות אחרות, כגון שוויון נשים, חופש דת וכדומה.
נכון, מותגים, חברות, עסקים וגם בני אדם עלולים להיפגע כתוצאה משיימינג אבל באיזה עולם היינו מעדיפים לחיות: זה שבו לציבור אין יכולת לדבר, להעביר מידע ולעמוד על זכותו או זו שיש לו את האפשרות הזו. לאט מאוד הגעתי לתובנה שזאת המציאות וכרגע אנחנו צריכים להתאים את עצמנו אליה.
אבל עדיין, היו לי יותר שאלות מתשובות ולכן בתחילת 2015 עזבתי את העבודה והלכתי הביתה ללמוד.
כדי להבין שיימינג צריך להתחיל מאפס ולשאול
רציתי ללמוד איך חברות ומותגים ומתמודדים עם משברים ברשת והתחלתי לחקור את הנושא באופן עצמאי והגעתי למספר תובנות, שאותן אני עומד לשתף היום. הראשונה היא, שמשבר רשת הוא תוצאה של אירוע שיימינג. זו הסיבה שהחלטתי להבין את תחום השיימינג לעומק, הרבה מעבר להגדרה היבשה: ביוש מישהו באמצעות הרשתות החברתיות.
- מדוע אנחנו מביישים?
- האם שיימינג הוא דבר טוב?
- האם זהו דבר רע?
- אם זה טוב?
- למה הוא נתפש כרע?
- ואם הוא רע, כיצד אנחנו נותנים לו יד להמשיך?
- ונגיד שהוא רע, איך אנחנו מסבירים את הטוב שהוא יוצר? – להזכירכם, METOO הוא קמפיין שמתבסס על שיימינג וזה נכון שיש לנו ויכוח על המחיר, אבל האם יש לנו באמת השגה על התרומה שלו לנשים וגברים ברחבי העולם?
האם שיימינג ובריונות רשת חד הם?
כי ככל שמסתכלים על זה, יש אירועי שיימינג שאנחנו מסכימים להם ואף משתפים אותם. לעיתים גם לא נתייחס אליהם כשיימינג למרות שהם עונים על ההגדרה של ביוש מישהו באמצעות הרשתות החברתיות. ויש גם מקרי שיימינג שאותם נראה כרעים, כלא ראויים, כקטנוניים – את אירועי השיימינג האלו יהיה לנו קל יותר להגדיר כשיימינג ולהביע את ההתנגדות שלינו אליהם.
אלו המקרים שגורמים לנו לחשוב ששיימינג ובריונות רשת הם אותה תופעה בשם אחר אבל אני תהיתי האם הם אכן אותה תופעה או שיש ביניהן הבדל, ואם יש אז איך ניתן להגדיר אותו ולהבחין ביניהן.
נקודת מבט שונה
לצורך הנושא סקרתי כ-300 אירועי שיימינג, שהתרחשו בין 2010 ל-2018. אם נהיה כנים, סקרתי הרבה יותר במהלך השנים אבל לא לכולם יש לי תיעוד. בניגוד לחוקרים אחרים בתחום, לא התמקדתי במבוייש, בנושא השיימינג, ביעד הביוש.
הסיבה לכך היא שאני חושב שההתמקדות בו, גורמת לנו להזדהות איתו ועם המחיר החברתי שהוא משלם לנוכח הפרסום. זו נקודת מבט שגורמת לנו להטייה בהבנת התופעה ולכן התמקדתי במבייש.
ניתחתי את הטקסט שהם כתבו, את התגובות אותם הם קיבלו, את השיח שנולד כתוצאה מאירוע השיימינג וניסיתי למצוא קו משותף בין כל האירועים הללו.
ולכאורה, אין משותף ביניהם. למעט העובדה שהם נכתבו בפייסבוק, טוויטר או אינסטגרם, כלומר ברשתות החברתיות, אין הרבה מן המשותף לטענה כנגד פקח שרשם דו“ח, שוטר שהחנה במקום אסור, עובד שחרג מסמכותו וכו'.
החיפוש אחר הגדרה מלאה של שיימינג
שמתי לב שגם ההגדרה של ג'ון רונסון, לפיה שיימינג הוא תגובה נגד אדם שמנצל לרעה את הפריבילגיות שלו חסרה. הגדרה זו לא מסבירה שיימינג נגד אדם שעישן ברציף תחנת הרכבת, נוסעת שהתפרעה בטיסה בעקבות דרישה שיימכרו לה שוקולד או נגד נהג אוטובוס ששגה או לא העלה נוסע עם מוגבלות לאוטובוס.
אם הייתי רוצה, הייתי יכול לחלק אותם לקבוצות:
- כאלו שנכתבו על רקע של שירות לקוי.
- כאלו שנכתבו על ידי ארגוני מגזר שלישי או פעילים של ארגונים כאלו.
- כאלו שנכתבו על ידי פוליטיקאים.
- כאלו שנכתבו על ידי אנשים מן הישוב.
מהחלוקה הזו התחלתי.
אבל החלוקה הזו חוטאת לעיקר ומחמיצה את המשותף לכל אותם 300 המקרים. המשותף הוא שמפרסם הפוסט, כלומר יוזם השיימינג, רצה באמצעות הפרסום שלו להשיג מטרה כלשהי. הוא עשה זאת מסיבה מסויימת. המחקר שלי גילה, כי כל הפרסומים שנופלים להגדרה של שיימינג, שאפו לתקן מצב לא רצוי – בין אם מדובר בשירות שדורש שיפור או חריגה מנורמות חברתיות אחרות, שמפרסם הפוסט מאמץ אותן או שואף להן.
שיימינג ובריונות רשת זה לא אותו הדבר
כדי להבין זאת אנחנו צריכים לחזור רגע להגדרה של שיימינג: “ביוש אדם או ארגון באמצעות הרשתות החברתיות”, כלומר גרימת בושה באמצעות הרשתות החברתיות. וכאן יש לנו בעיה, כי נראה לי שאנחנו מפספסים את ההגדרה של בושה ומבלבלים אותה עם השפלה.
בושה, היא תחושה קשה שפוקדת אדם שנחשף כי הוא חרג מהנורמות החברתיות המוסכמות. כלומר, אם חיטוט באף נחשב כעניין לא נורמטיבי ונחשף שעשיתי את זה טרום ההרצאה, אני אחוש בושה על שנחשפתי. שיימינג הוא פרסום החריגה הזו ברשת החברתית.
בהשוואה אליהם, פרסומים שהתאימו להגדרה של בריונות רשת לא ביקשו לשנות דבר מבחינה חברתית, לא היה בהם רצון אמיתי לשינוי, לא היתה בהם זעקה אמיתית נגד תופעה שחורגת מהמוסכמות של הכותבים שלהם. מצד שני, היו בהם ניסיון להשפיל אדם, ניסיון להקטין אותו, ניסיון לפגוע בו. אין שאיפה לתיקון בסרטון שמתעד נערה שתוקפת נערה אחרת בעידוד חבריה ומרביצה לה.
סיפוק עצמי הוא לא תועלת ציבורית
המשותף לכל הפוסטים שנכנסו תחת ההגדרה של בריונות רשת היו שהם נועדו לשרת את האינטרס הפרטי, העצמי של הכותב. כן, גם במחיר פגיעה מכוונת במישהו אחר. כלומר, מצד אחד יש מטרה של רצון לתיקון שחורגת מהאדם הפרטי (שיימינג) ומצד שני, יש רצון להשיג סיפוק עצמי על חשבונו של מישהו אחר.
המשמעות היא שיש הבדל בין שיימינג לבין בריונות רשת וניתן להצביע עליו: המפתח להבחין בין שיימינג לבין בריונות רשת הוא הכוונה של מחבר הפוסט, כפי שתוכלו לראות במודל שפיתחתי.
למה אנשים עושים שיימינג
בריונות רשת היא מגפה, היא תופעה שאין לה מקום בחברה שלנו, היא פוגענית, יש לה מחיר כבד מדי והיא לא מועילה לאף אחד, להוציא את הבריון. באמצעות המודל הזה אפשר להיאבק בה בלי לפגוע בחופש הביטוי ובחופש הדיבור, שהוא כל כך הכרחי בחברה דמוקרטית.
אם ניזכר בשאלות ששאלתי, נוכל לענות על חלק מהן:
על מהו ההבדל בין שיימינג לבין בריונות רשת ועל השאלה למה אנשים עושים שיימינג – הם משתמשים בשיימינג כדי להיאבק על המותר והאסור בחברה שבה אנחנו חיים, על תפישת העולם שלהם, על אמות המידה המוסריות שלהם ולכן אי אפשר לעצור את השיימינג. צריך להתמודד איתו.
נשארנו עם שתי שאלות: האם הוא טוב או רע ואיך יכול להיות ששימינג אחד יהיה מקובל עלי והאחר לא.
הבעיות המבניות של שיימינג
בניגוד לביוש הישן שהיה מנת חלקנו לפני עידן הרשתות החברתיות, לשיימינג יש ארבעה היבטים שמאפיינים אותו:
- הוא מתועד והוא יישמר לנצח בשרתים של גוגל ושל פייסבוק.
- התפוצה שלו אדירה. היכולת של הרשת החברתית להביא את המידע לפיד של האנשים מדהימה. תוסיפו לכך את היכולת של אנשים לחלוק ולשתף האחד את השני בכל מיני פלטפורמות ותבינו כיצד סיפור ממסעדה בכפר קטן בישראל הופכת לנושא הכי מדובר ברשתות החברתיות בסין.
- אין לנו מתווך ברשת. המונופול על העברת המידע נשבר והוא כרגע לא בידי כלי התקשורת, לכל אדם יש את היכולת להעביר מסר ואנשים ישפטו. מה עם הוא טועה בעובדות? היה בישראל סיפור שבו אישה האשימה מנהל ברשות האוכלוסין בגזענות. היא טעתה בפרשנות שלה לאירוע והאשימה אותו במשהו שהוא לא. אחרי מספר ימים הוא התאבד. המאפיין הזה הוא מאוד בעייתי, במיוחד בעידן של פייק ניוז.
- שיימינג יכול להפוך בקלות לבריונות רשת וללינצ'טרנט. במקום תיקון עולם, שהיה בבסיסו של הפרסום, בשיתופים ובתגובות תגיע כבר דרישה “לעשות צדק”. זה לא שיימינג. קריאה לאלימות, במיוחד כזו שנובעת ממקום אחר ולא מתוך רצון לשנות עולם, היא בריונות וזאת בעיה.
אז זה טוב או רע?
מדובר בבעיות קשות שיש להן משמעות רבה ועדיין, לשיימינג יש תוצאות טובות: הוא גורם לחברות לשנות כיוון ולשאוף להיות טובות יותר. הוא גורם לאנשים להשלים עם עברם, עם היותם קורבן, הוא מאזן את הכוח של חזקים, נלחם בבריונות בעולם הפיסי, ועדיין לא הזכרתי את METOO ואירועים של הפלייה על בסיס גזע, צבע, מין ועוד.
האם הוא טוב או האם הוא רע? קשה לדעת. זו לא שאלה שמישהו צריך לקבוע, כי שיימינג הוא עובדה. לי הוא מזכיר מכונית שלוקחת אותנו ממקום למקום, מחברת אותנו, חוסכת לנו זמן ועוד אבל מצד שני מעניקה לנו זיהום, יקרה ועוד.
למעשה, שיימינג הוא כלי והשימוש בו הוא זה שקובע. אז איך מחליטים עם זה טוב או רע?
לפי הדעות, האמונות ומערכת הנורמות של הקורא. אם הוא תומך בנורמות שבשמן בוצע הביוש, סביר מאוד שהוא יתמוך בשיימינג ואם הוא מתנגד או אליהן הוא יראה בשיימינג כאקט לא מוסרי ובעייתי.
שיימינג הוא לא הבעיה, לפעמים הוא הפתרון
לשיימינג יש בעיות והוא מציב אתגרים: הוא מחייב עזרה לאוכלוסיות שלא יכולות להגן על עצמן או כאלו שהן חשופות, כדוגמת עובדים, עצורים, שופטים, בני נוער ועוד.
עבור עסקים, חברות, מותגים וארגונים, התמודדות לא נכונה עם שיימינג עלולה לגרום למשבר רשת – זה המקום שלי. ועדיין, התרומה של המודל שהצגתי כאן היום, היא שהוא עוזר להבין על איזה רקע הם מבויישים והאם הביוש הזה תואם את קהל היעד שלהם את השוק שלהם או שלא. הוא גם נותן את הכלים לפיתרון, אבל זה כבר נושא להרצאה אחרת.
