באופן חריג, הטור הזה מתחיל מהסוף: משבר של יופלה והתנצלות על הפרסומת שעלתה אתמול וייתכן שקבעה שיא ישראלי בהתקפלות.
יש מצב שהיא גם קבעה שיא בדבר נוסף – בפער בין תוכן הפרסומת לתוכן ההתנצלות: בין ה"קוליות" של הפרסומת לבין הכבדות של הטקסט המצטדק, בין היחס שבפרסומת לריח תפוז, כריכים, שקדים וירקות לבין ה"אנחנו דוגלים בתזונה בריאה" ו"להציע גיוון" ובעיקר לניסיון להציג עובדה שהציבור הוא זה שלא הבין את ההומוריסטיות כהלכה, לבין העובדה הפשוטה שהמהלך הזה היה מוטעה מהיסוד.
לפני כמה זמן, במסגרת הכתבה של גלובס פירמה על פרסום פוגעני נשאלתי למה יש קמפיינים פרסומיים פוגעניים ומה דרוש כדי שזה ייפסק. התשובה שלי היתה די פשוטה: כדי שקמפיין יוגדר כפוגעני צריך שמספיק אנשים יחשבו שהוא פוגעני וכדי שקמפיין מסוג זה ייפסק, צריך שמספיק אנשים יחליטו שהם מתכוונים לעשות מעשה שיגרום למפרסם להבין שהפעם זה לא יעבור.
המנגנון שעומד מאחורי הקונספט הזה הוא מודל מסלול זרימת השיימינג שהגדרתי, או בניסוח פשוט יותר: המעבר בין ניסיון שיימינג, לשיימינג ומשם למשבר רשת. נושא הכתבה התמקד בעיקר בקמפיינים שהוגדרו כסקסיסטיים אבל משום שהמאבק הפמיניסטי מתחולל כאן ועכשיו (עדיין), קשה להסביר את המנגנון מבלי לגעת בעצבים חשופים או בניסוח אחר: תודה למקאן ולפרסומת החדשה שלה על יופלה, שמאפשרים לי להסביר באופן אובייקטיבי יחסית את מודל זרימת השיימינג.
מכשירים שיימינג נגד ילדים
הפרסומת החדשה של מקאן ליופלה מנסה ליצור עבורנו צורך למוצר חדש. על מי אני עובד, קהל היעד הוא הילדים שלנו והניסיון הוא להגדיר להם את הצורך, מתוך הנחה שהם כבר יגדירו לנו. והצורך הזה הוא לא בריאות, כפי שפעם יופלה ניסו למתג את עצמם אי שם בתחילת הדרך, אלא כבוד, מקובלות, In-יות וכדי להשיג את הערך הזה מקאן ויופלה בועטים במגמת הבריאות שמנסה להתבסס כאן ומתייגת אותה כ“משעממת”, מגונה. למעשה, מקאן ויופלה מביישים את הילדים שמגיעים עם ירקות, פירות יבשים וכריכים בריאים, באמצעות נורמת הקוליות שהם מנסים לייחס למוצר שלהם.
יכול להיות שזה יצליח להם, אבל יכול להיות מאוד שלא. יכול להיות שבמקאן, בתנובה וביופלה לא זיהו נכון את דור ההורים הנוכחי. יכול להיות שדור ההורים הזה, מייחס חשיבות רבה למזון שנכנס לפה של הילדים שלו. יכול להיות שעם או בלי קשר לסופר נני, דור ההורים הזה מייחס חשיבות מאוד גדולה לסמכות ההורית שלו ולמילה שלו ולכן פנייה ישירה לילדים שלו, בניגוד לנורמות של דור ההורים הזה לא תעבור בשקט. ושוב, יכול להיות שהבאז יעשה את שלו והקונספט יצליח.
מודל זרימת השיימינג בפעולה
מה שבטוח הוא שבימים הקרובים אנחנו נראה את מודל זרימת השיימינג בפעולה, שלפחות לפי הפיד שלי הסוסים כבר יצאו מהאורווה. השלב הראשון הוא “דיבור” על המוצר ועל הקמפיין – שלכאורה, זהו חלומו של כל פרסומאי. בפועל, השלב הראשון הוא ניסיון שיימינג של הורים, שמחזיקים בנורמות המייחסות חשיבות לתזונה בריאה. ניסיון השיימינג הוא החלת עולם הנורמות של ההורים על הפעולה של יופלה ומקאן והתוצאה היא פרסום פוסטים שליליים כנגדם. (למידע נוסף כנסו למילון המושגים של השיימינג)
השלב השני יהיה המעבר מניסיון שיימינג למצב שיימינג והוא יתרחש כש“דבק השיימינג” יגרום ליותר ויותר הורים להצטרף לגינוי שכבר עלה ברשת. במונחי ניטור הוא יגיע כשהשיח החיובי על המוצר הזה יתגמד לעומת השיח השלילי.
סביר להניח שבשלב זה נראה את יופלה מתעלמים מהביקורת או מתחכמים איתה, בדיוק כפי שקסטרו עשו עם “המחווה לסרטי טרנטינו”, שהגיעה במסגרת תגובתם לפרסומת עם מאיפה הדרס. אם מקאן יותר מתוחכמים, הם הגיעו לשלב חשיפת הקמפיין כשהם ערוכים לנהל שיח שמתמודד עם הביקורת. במקרה זה ייתכן והם ינסו להציג ורסיה מרוככת של הקמפיין בדומה לניסיון של אגאדיר ויין בעיר – שכזכור, לא צלח. אפשרות נוספת היא התנצלות אבל גם במקרה זה, לא כל התנצלות עשויה להתקבל.
ההבדל בין שיימינג למשבר רשת
הבעיה היא לא “אם מדברים עלי סימן שאני קיים” אלא האם אני חורג מהנורמה שבה מחזיק קהל היעד שלי וזה בדיוק מה שהופך שיימינג למשבר רשת. בניגוד להרבה מקרי שיימינג, שבטעות או מחוסר ידע מוגדרים כמשברי רשת, משבר רשת מתרחש כאשר קהל היעד של המותג חש שהמותג פועל כנגד הנורמות שהוא מחזיק בהן. הפער בין הנורמות האלו גורם לנכונות של קהל היעד לעשות מעשה כדי להתמודד עם החריגה הזו, והנכונות הזו היא המפתח. ככל שהיא עמוקה יותר, היא בעייתית יותר עבור המותג.
זה נכון שמקאן ויופלה הגדירו את הילדים כקהל יעד אבל עם כל הכבוד, להורים עדיין יש איזשהו תפקיד בתהליך הרכישה ואם מספיק הורים לא יאהבו את הקו הפרסומי הזה, אם מספיק הורים יראו בזה איום על התפישה הבריאותית שהם מנסים להנחיל, אם מספיק הורים יראו בפרסומת הזו קריאת תיגר על המנהיגות והסמכות ההורית שלהם ליופלה תהיה בעיה. והבעיה הזו נובעת כי הורים לא יוכלו לשתוק, כשהחינוך שלהם נרמס על ידי גוף שיש לו אינטרס כלכלי.
זה נכון שהתפישה הרווחת בנוגע לשיימינג ומשברי רשת היא שלציבור יש זיכרון קצר, אבל הגישה הזו מתעלמת מתחרות. המשבר של קורנפלקס תלמה היה הזדמנות לקלוגס (שלא נוצלה מספיק לטעמי) והשיימינג כנגד יופלה הוא הזדמנות לתחרות מצד גורמים אחרים: תזונאים, דיאטנים, מאמני הורים, פסיכולוגיים, קופות חולים, משרד הבריאות ומשרד החינוך שישתמשו בקמפיין כדי להתעקש על התחרות האמיתית ליופלה: בריאות לילדים.
* גילוי נאות, בתחילת השנה העברתי הרצאת שיימינג ומשברי רשת במקאן.
בונוס למיטיבי קריאה: פרסומת מעידן אחר שגם בה מקאן ותנובה הלכו נגד ההורים:
ניתוח מצויין, כמו תמיד.
פרסומאים שמחזיקים בדיעה של 'העיקר שידברו על זה' (יש עדיין כאלה?) חיים בתקופה שבה הדיבור היה חד סיטרי.