יש רגעים בחייו של מותג שבו הוא צריך לבשר לקהל שלו מסרים מורכבים שלא בהכרח יתקבלו בברכה, כזה הוא המסר על הוצאת מנה אהודה של ג'פניקה מהתפריט, פירות ים. גם אם מדובר בפחות מאחוז מסך ההזמנות, מי שנוהג להזמין מנה עלול להרגיש שהמסעדה שלו נסגרה או שהיא ויתרה עליו, ולכן הסרטון של ג'פניקה, שהעביר את המסר באמצעות אנימציה היה בחירה מצויינת. אנימציה היא דרך מעולה להעביר תכנים מורכבים, השאלה היא למה לעצבן את הגולשים?
שאפו לג'פניקה על סרטון האנימציה, שנועד להעביר מסר לא נוח עבור חלק מהלקוחות שלה. צריך הרבה אומץ וכישרון לקחת אירוע מהעולם הפוליטי ולבנות עליו RTM שיווקי אבל הסיטואציה של הפרידה המתוקשרת של אבי גבאי מציפי לבני (עליה כתבתי בבלוג בדמרקר) התלבשה פיקס וכנראה שמעמדם הציבורי של השניים כל כך נמוך, שזה עובר חלק.
אבל לצד ההומור, היצירתיות, הביצוע המצויין וההחלטה הכלכלית, יש עוד מרכיב שנשכח בדרך: הלקוח. בואו נבהיר משהו, הלקוח ישרוד הוצאה של פירות ים מהתפריט – בטח אם נבחר להעביר את המסר בתוכן מתאים.
עם כל הכבוד לאכזבה, מדובר באילוץ שמבחינת הרשת לא אמור לפגוע מהותית במותג וייתכן שאף יביא לקוחות חדשים, שיוכלו לחיות בשקט עם עבודה בשבת אבל הם לא חיו בשקט עם פירות ים.
השאלה היא אחרת
בג'פניקה חשבו שתגובות לסרטון ולבשורה הלא נוחה צריכות להיות בהתאם להומור שבסרטון ולא בהתאם לתחושות של הגולשים, לתחושות של הלקוחות ולכן הם ענו בגיפים ציניים ומתחכמים. הקונספט הזה עלול ליצור תחושה של ניתוק, חוסר הקשבה ואף זלזול בלקוח, שבמקרה זה מרגיש אחת משתי תחושות:
- מה שקושר אותו למותג נגמר.
- הרשת האהובה עליו הופכת לכשרה.
הנטייה היא לחשוב שבסך הכל הוציאו מנה מהתפריט על רקע עסקי ושהרשת עדיין עובדת בשבת ומוכרת בשר וחלב, אבל בקקופוניית המסרים שבה נתון הלקוח, בתחושות של קהל היעד, מהלך כזה עלול להתפרש כאקט של הדתה – גם אם אין לו שום קשר לכך וגם אם המניע הוא כלכלי נטו (אגב, גם בהחלטה להפוך מסעדה לכשרה או להסיר את כשרותה יש מניע כלכלי).
לכו למאקו
היה שם עוד סוג של מסר והוא קישור לכתבה שפורסמה במאקו וסיקרה את הורדת המנה, ועוד אחד שהוא הסבר על התנהלות הרשת של ג'פניקה. לכאורה, תגובות הגיפים עוררו אמוציות שליליות שתרמו לוויראליות אבל אם זו היתה הכוונה, למה להשקיע בסרטון כל כך מוצלח? לא חבל על ההפקה?
לכאורה, הכתבה במאקו מספרת את כל הסיפור אבל אם זה הנכס שלכם, למה אתם לא יכולים לדבר עם אנשים בשפה פשוטה ובסוף התגובה, על הדרך, לשלוח אותם לכתבה? ואם מדיניות הגיפים שלכם כל כך מוצלחת, למה צריך להסביר אותה? (מאוחר יותר, השתנתה המגמה והתחיל להתנהל שיח).
בואו נבהיר משהו: גם אם הרשת לא יכולה להתנצל על משהו שהיא שלמה איתו ושהיא לא תחזור בה, אפשר לנהל את השיח בדרך אחרת. אם לדוגמא הרשת היתה משתמשת בתשובות שמשתתפת בצערם של הגולשים, מתחקרת אותם ומבקשת לקבל תובנות וזיכרונות, היא היתה זוכה בתוכן נרחב שהיה משרת אותה טוב יותר ומעביר את המסר שלמותג הזה אכפת מהלקוחות שלו. זה לא צריך להיות יבש, זה יכול להיות הומריסטי ומגניב, בדיוק כמו בסיפור הזה.
אבל מה אם…?
אבל מה אם האורגניות של הדף הפכה גבוהה בגלל הגיפים ולא בגלל הסרטון? מה אם השיח השלילי נגד הדתה התהפך לשיח של: "הוא אחי, תראה איזה צחוקים" ו"פיפי"? ומה אם בניגוד אלינו, הקהל של הדף הוא צעיר יותר וזו השפה שלו?
אלו שאלות ראויות, שרק המותג ומנהלי העמוד שלו יוכלו לדעת את התשובה עליהן. החלק הטוב הוא שהתוצרים השליליים של ההתנהלות יהיו ידועים רק להם ולמי שנפגע, כי מרוב קקופוניה, קולו לא יישמע. החלק הרע הוא שכשמותג מתלהב מוויראליות, יהיה לו קשה לדעת איפה לעצור.
ועדיין, אם ישנה נקודה שבה המותג מחליט להוריד את הרגל מהגז ולבצע בקרה והערכה לא רק של אורגניות אלא של סנטימנט, אם ישנה בקרה והשוואת שמות גולשים מאוכזבים עם שמות מתוך מאגר הלקוחות, השוואה שמאפשרת טיפול נקודתי וחכם יותר – אם אלו נערכות ניתן יהיה לשנות את הלך הרוח השלילי.
ההליכה בתלם
"ההליכה בתלם תוביל אותך לקצה השדה", אמר שמואל שנער וזה נכון גם לדיגיטל. הליכה בתלם לא יוצרת מיוחדות ושונות שמפיקות אורגניות וג'פניקה הלכה מחוץ לתלם למהלך שלא כולם יאהבו ולכן הצליחה לעשות אותו מספיק בולט עם 152 אלף צפיות, 132 שיתופים, 933 תגובות וכ-1,400 רגשות, ובניסוח אחר – באופן שבו מעטים לא ייחשפו למהלך.
לזכותה של ג'פניקה ייאמר שהיא ענתה לכל גולש, חלק מהתגובות הזויות וחלק מהן סאחיות ברמות על – כך שייתכן שהן מותאמות לגולש. האם זו התשובה שהוא רצה לקבל? האם הוא יישר קו עם ההומור של התגובות? האם הוא לא יצא נפגע? ומה עם אלו שגולשים אבל לא מגיבים? זו כבר שאלה אחרת וייתכן שזו בחירה מודעת מראש.
הסגנון שבו ג'פניקה השתמשה לא מתאים לכל אחד ולהוא בבחינת ללכת על הגבול. אז למה זה כאן, במתחם השיימינג ולא במתחם המשברים? כי יש פה ניסיונות שיימינג, ניסיונות לבייש את המותג על הליכה נגד ציבור הלקוחות שלו, ניסיונות לבייש אותו על הדתה וניסיונות לבייש אותו על ניהול כושל של מדיה ברשת – למעט הנקודה האחרונה (שהיא נתונה לפרשנות אבל התשובה האמיתית לה נמצאת בידיי המותג) הניסיונות האלו לא צלחו ולכן, בניגוד לתפישה הרווחת זהו לא משבר רשת.
* תמונת נושא וצילומי המסך הם מעמוד הפייסבוק של ג'פניקה
ג'פניקה עושים דיגיטל. ניראה שהם עשו פה דיגיטל כדי להראות שהם עושים דיגיטל. זה קורה הרבה בזמן האחרון ויוצר תחושה שהעמודים שעושים דיגיטל בשביל לעשות דיגיטל מנותקים מקהל האוהדים שלהם.