דומינו'ס פיצה הוא המותג שכל אחד רוצה להיות: מגניב, קול, מהיר. כולל ה-RTM לפוסטים של אמנת רומא. אבל משהו בקלילות הזו הולך לאיבוד כשהמותג נכנס למשברי רשת. זה קרה עם המשבר של הפיצה הטבעונית. זה קרה עם מחאת העובדים וזה קורה גם עכשיו ב"משבר העכברים של דומינוס פיצה", כשתיעוד להקת חולדות בסניף הכרמל רץ ברשת.
לא ניתן להסתיר משבר רשת שמתפשט
כשמנסים לשחזר מאיפה התחיל משבר העכברים של דומינוס פיצה, מתברר שמדובר במזל רע. מדובר בתיעוד של אדם, שעבר בסמוך לסניף לאחר סגירה ונחשף לחוליית החולדות. לפי Ynet את הצילום הוא העלה לסטורי והשאר כבר היסטוריה. כך מסתבר שמשברי רשת הם לא רק עניין של פייסבוק, טוויטר או יוטיוב, הם גם עניין של אינסטגרם – וזה ממש לא משנה אם המדיום הוא הסטורי.
תיעוד ווידיאו של חולדות במסעדה הוא פוטג' רע, מזיק, כואב ובעייתי. הוא מעורר רפלקס הקאה ודאגה בקרב הלקוחות. הוא מציף תחושת גועל בקרב הלקוחות הפוטנציאליים ויצירתיות בקרב אנשים סרקסטיים, שמחפשים את הדבר הבא לצחוק עליו.
מרגע שהתיעוד מופץ, הוא יכול לעבור בכל פלטפורמה, כולל שמירת הסרטון והפצתו בפלטפורמת מסרים כמו וואטסאפ וטלגרם. לכן שיטת התמודדות שמתבססת על הסתרה ועל החנקה של המסר תידון לכישלון.
מה עושים במצב דומה למשבר העכברים של דומינוס פיצה?
להפנים שהאתגר הוא לא להסביר את נסיבות האירוע אלא את המשמעות שלו עבורכם ואת הדרך שבה אתם מתמודדים איתו. וכאן יש לנו בעיה. מהנורמה של תברואה היתה חריגה ומשום שמדובר בנורמה משמעותית לקהל הלקוחות, השיימינג בעקבות החריגה הזו הופך למשבר. אבל צריך לזכור שזאת לא הנורמה היחידה שאתם נמדדים לפיה, ישנן גם שקיפות, ישירות, אכפתיות, אחריות ועוד – ודומה שהנורמות האלו לא זוכות למענה.
אחד הדברים שמתלבטים לגביהם בעת כניסה למשבר רשת היא מתי לצאת החוצה ולהעביר את הדברים ללקוחות שלך. בדרך כלל ההתלבטות היא האם לחשוף את הלקוחות לתקלה שלך או לקוות שחלקם לא ייחשפו אליה ולכן בחלק מהמקרים הנטייה היא לדחות. כאן, למרות שהסוסים מזמן ברחו מהאורווה, כולל כתבות בכלי תקשורת – נכון לכתיבת שורות אלו אין שום פוסט יזום מצד דומינוס פיצה.
ממה נובע הזעזוע של דומינוס פיצה?
את התגובה ששוחררה לכלי התקשורת מנהלי הדף מגיבים לכל פוסט שעולה לעמוד בכמעט קופי פייסט מלא, כשלפעמים הוא מותאם קלות עם הזמנה ליצירת קשר או עם השמטה של מקצת מהפרטים. אבל בפועל, התגובה היא אותה תגובה וזה סאבטקסט שהקוראים מרגישים והוא לאו דווקא משרת את המסר.
ונכון, היא מתפרשת על פני 121 מילים אבל מי קורא תגובה שנותנת את התחושה שהיא כל כך ארוכה? התשובה המיידית "אף אחד", לא מדוייקת. הרוב אכן לא קוראים אבל מי שקורא זה מי שאכפת לו ובמקרים כאלו הוא בוחן כל מילה. אם הוא לא איבד את הסבלנות, תגובה כזו גורמת לו לאבד את האמון.
לאחר פסקת הבהרה שמייחסת לרשת סטנדרט מסויים, שבשלב זה היא לא עומדת בו וסביבו נסוב המשבר, הגיע התוכן, שהיה צריך להיות אחד משני המסרים הבולטים והראשונים של התגובה, ולפיו הם מזועזעים מהנראה בסרטון.
בואו נתעכב רגע על המינוח הזה: “אנו מזועזעים מהנראה בסרטון הנ”ל“. אם המסר הרצוי היה זעזוע ממה שתיעדה המצלמה, המסר עבר. אבל אם הכוונה היתה שהרשת מזועזעת ממראה של חולדות מטיילות בסניף ונוגעות במוצרי אוכל, אז זה משהו אחר וזה לא המסר שעובר. המסר שעובר הוא: ”נתפסנו“, גם אם לא זאת היתה הכוונה.
* עדכון3: הפוסט שדומינו'ס פיצה העלו הוסר. אם מישהו חשב שזה מה שיעזור להשכיח את הסיפור, יש סיכוי שהוא טועה:
ניהול משבר העכברים: "זה לא אנחנו"
מבחינת מספר מילים, מחצית התגובה מוקדשת לסיבת התקלה והיא, כמובן, לא באחריות של הרשת אלא בגלל עבודות תשתית ועיריית חיפה. מדובר במסר מאוד בעייתי, משום שהוא לא תחום בזמן וגורם לחשוב שזו לא הפעם הראשונה, שלא ברור מתי יהיה לה פתרון ואולי גם שמדובר בבעיה שהושתקה ורק במקרה נחשפה.
בניסיונה של הרשת לצאת החוצה מהמצב, התגובה מנסה להכתים את כל העסקים בסביבה בבעיית החולדות ומרמזת, שלא מדובר בבעיית תברואה אלא בבעיית מוניטין, כי היא ”פוגעת בנו ובעסקים רבים באזור ובשמם הטוב…“. הדבר האחרון שאנחנו רוצים במצב כזה הוא לתת לגולשים וללקוחות לחשוב ולדמיין לבד ולכן לא ברור מהו תפקידן של שלוש הנקודות אבל הוא בהחלט לא מועיל.
הפוך: תתחילו בסגרנו את הסניף, אחרי זה הכל
אחרי כמעט 90 אחוז מטקסט התגובה מגיע המסר שהיה צריך לפתוח את התגובה: ”הסניף נסגר!“. למה? זה הדבר הכי חשוב בתגובה – הוא זה שמדגיש את המחוייבות לסטנדרט שהוצהר עליו. מעבר לכך, לא ברור מתי נסגר הסניף, מתי הוא ייפתח, באילו תנאים, מה צריך לקרות בדרך, מה עם הלקוחות שאכלו בו בימים האחרונים ועוד כמה שאלות שהגולשים הציפו.
אגב, הגיע הזמן לזרוק לפח את תגובות ה”חרתנו על דגלנו“, ”הינה חלק מרשת…“ וכמובן ”אנו מחוייבים לסטנדרט בלתי מתפשר בכל הקשור לנושאי…“. התגובות האלו אולי התאימו פעם לכלי התקשורת אבל ברשת הן מעניקות תחושה של ניתוק ושל ניסיון למרוח את הציבור.
- עדכון1: מספר ימים לאחר מכן, המנכ"ל והבעלים של דומינוס פיצה התייצב מול מצלמה.
- עדכון 2: הסניף נסגר לצמיתות ובקיץ 2021, שנתיים וחצי לאחר מכן, צפוי להיפתח במקום סניף של גלידת גולדה.
אי אפשר לבחון כל דבר בפריזמה של משבר רשת, עם כל הכבוד לזה שאתה משבריסט.
מה שיש פה הוא משבר תברואתי וכנראה גם פיקוח לקוי של החברה האם על הסניף.
הדרך לתקן אותו היא לא לפרסם תגובה אלא לסגור את הסניף עד להודעה חדשה.
נכון שאפשר גם לתקשר לציבור את מה שנעשה, אבל בינינו, זו בעיה הרבה יותר קטנה מהבעיה עצמה – וכל הטקסט המנוסח בקפידה שלך בכלל לא מגרד את פני השטח של זה.
בקיצור משבריסט, אוהבת לקרוא אותך אבל פספסת.
משבר בסדר גודל כזה נובע מפער, פער שנחשף בין ההבטחה השיווקית, בין הערכים של המותג וכו' לבין המציאות בשטח. לכן, כל פער או תקלה, שהמותג מסכים שהיא לא היו צריכים לקרות, צריכים להיות מטופלים – להבדיל ממקרים שבהם הוא חווה סערת רשת אבל הוא סבור שהוא צודק ומבוצר בעמדתו. זה הדבר הראשון שיש לעשות ולכן אין הבדל בין הגישה שלי לזו שלך. אבל, תיקון התקלה, תיקון הפער אין בה מספיק כדי להחזיר את הלקוחות או את האמון שלהם וכאן נכנס המאמץ השיווקי. ככל שהוא נכנס מוקדם יותר ומשולב בפעילות, הסיכוי שלו להצליח מהר יותר, עמוק יותר ומשמעותי יותר, גבוה יותר.… קרא/י עוד »
תמיד נהנית לקרוא את הכתבות שלך.