זה לקח קצת זמן אבל מנכ"ל דומינוס פיצה התייצב מול המצלמה

ארבעה ימים אחרי שתיעוד וידיאו של חולדות הציף את הרשת וזלג לכלי התקשורת, במותג החליטו להתמודד עם המשבר ומנכ"ל דומינוס פיצה התייצב. הפעם זה היה עם פוסט סרטון וידיאו של המנכ“ל והבעלים ולא תגובה בעייתית וחסרת פנים, שנמסרה לכלי התקשורת ושועתקה למגיבים בעמוד ולדפי פייסבוק אחרים, מבלי שעלתה באופן יזום בעמוד הפייסבוק של המותג.

ארבעה ימים בעידן הרשת זה המון זמן, זה זמן שבו לקוחות מגבשים מחשבות ואמונות, זה זמן שבו גורמי רשת ינצלו את המצב כדי לשפר את האורגניות שלהם על חשבון הנזק של המותג וזה זמן שבו מתחרים יכולים להיערך – לא אופתע אם חלק מהקטעים שרצו ברשת הם פרי שיתוף פעולה בין מתחרים למשפיעני רשת.

אולי האיחור נבע מהלם או הערכה לא נכונה של עומק המשבר. אולי הוא נבע מהרצון לראות עד כמה הדבר חמור, מה תהיה ההשפעה על השיח ועל המכירות. אולי מהכוונה להיערך להשפעות המשפטיות האפשריות ואולי הם רצו לראות כיצד ינהגו הרגולטורים, כגון משרד הבריאות ועיריית חיפה. אבל בסופו של דבר, דומינו'ס עשו את מה שהיה צריך לעשות מלכתחילה במקרה כזה והוא לקחת יוזמה, לקחת אחריות ולקחת הובלה על השיח.

התוכן הוא עדיין המלך

ב-1967 מרשל מקלוהן הנפיק לעולם את המאמר ”המדיום הוא המסר“ אבל אם הוא היה מקשיב מספיק טוב לאלבום סרג'נט פפר, שיצא באותה שנה, הוא היה מגלה שהתוכן הוא המלך. לכן, לאמירה של מנכ”ל שמתייצב מול מצלמה ולוקח אחריות יש מסר גדול, בעיקר כי הוא לא מפקיר את הש.ג ומעיד שהנושא חשוב לו. אבל, חשוב לא פחות גם מה ואיך הדברים נאמרים, ומה עושים עם התגובות.

הביקורת על שמנכ“ל דומינוס פיצה (שהוא גם הבעלים) אינו דובר, והוא לא בהכרח איש מקצוע בהעברת מסרים מול מצלמה אינה רלוונטית, כי דווקא לאיש שבא מהשטח יש כאן יתרון על פני אדם ממוקצע, יש כאן אותנטיות. הבעיה היא הטקסט והשתקפות הטלמפרונטר מעיניו – אלו מעידים כי הדברים הוכתבו לו והקונספט הזה פוגע באותה האותנטיות שהדובר מביא עמו ומכאן גם באותנטיות של המסר.

מנכ"ל דומינוס פיצה, דבר עברית

בואו נתעכב רגע על מקצת הביטויים שבהם היה שימוש בסרטון: ”כמו כן“, ”אעשה הכל“ במקום אני אעשה הכל או אפילו אני יעשה הכל (למרות הטעות), ”אין במקרה הקשה הזה כדי להעיד“, ”שמאפיינים את עבודתנו“ במקום העבודה שלנו, ”האמון שלכם הוא הדבר החשוב לי מכל“, ”אעשה הכל כדי להשיבו“ במקום להשיב אותו.

כל אלו ביטויים שמתאימים לשפה הכתובה ולא המדוברת ובסרטון ברשת החברתית, כשלא מדובר בדף הפייסבוק של פרקליטות המדינה, מצופה לדבר בשפה המדוברת אחרת האותנטיות נפגעת. וכשהאותנטיות נפגעת נוצרת תחושה שהטקסט הזה הוא לא שלו אלא הוכתב לו על ידי יועצי התקשורת ועורכי הדין. כמובן שצריך להיוועץ עם מומחים אבל הציבור לא צריך להרגיש את התוצרים של הייעוץ וכאן זה היה מובלט. כשזה מצטרף לצילום האיכותי ולכתוביות, זה בולט יותר.

נכון להתנצל, אבל…

ההתנצלות במקומה וחשוב שהיא נעשתה, אבל כפי שכתבתי לפני שנה בטור הזה: התנצלות כיום כבר לא מספיקה, אנחנו צריכים להביע בפני הציבור את ההבנה שלנו איפה טעינו ולספר להם מה אנחנו עושים כדי לתקן. כאן אומנם היתה התנצלות והיתה התחייבות לפרט את הצעדים שנעשו ושייעשו, אבל לא ברור למה הצעדים שכבר נעשו לא פורטו בסרטון. פירוט הצעדים היה משדר אמינות רבה יותר.

השימוש בסיפור האישי של מנכ”ל דומינוס פיצה, שהופיע בשורה השנייה, הוא נכון אבל לא רלוונטי לחלק הזה של התגובה. נכון יותר שהוא יוטמע לקראת הסוף, כדי לחזק את האותנטיות ואת המחוייבות שלו למותג ולתהליך, אבל כשהוא מובא במנותק, באופן לא ברור, זה עוד אלמנט שנראה מהונדס מדי.

המינוח “זעזוע מהסרטון שעלה לרשת” חוזר לטעות של התגובה הראשונה והוא די בעייתי, כי הוא משדר זעזוע מהחשיפה, מזה שנתפסת ולא מעצם העובדה שהיה לכם מפגע תברואתי. האמירה “בעסק המוכר מזון ללקוחות אין מקום לתקלות מסוג זה”, ההיא סופר נכונה, אבל השימוש בה אחרי הזעזוע, פוגם בה ומשדר חוסר בהירות לגבי הבעיה: החולדות בסניף או העובדה שהסרטון שלהן פורסם ברשת.

בכל הסרטון אין שימוש במילים חולדות או עכברים אלא בחלופה מזיקים. זה גבולי אבל נכון, כי סאונד בייט שבו מופיעות המילים הללו עלול להיות אוצר למתחרים ולדחקנים ולפגוע עתידית במותג – בדיוק כפי שאילנה דיין עשתה לעצמה בתגובה שנתניהו הכתיב לה.

מילים יפות

תקלות קורות וכשהן קורות אנחנו עלולים להיות מתוייגים ככאלו שחרגו מנורמה מסויימת. במקרה זה מדובר על נורמה של תברואה, של היגיינה ובריאות הציבור. לכן, הגישה שלי (ואני יודע שציבור רחב של יועצי תקשורת ותדמית לא מסכימים איתי) היא שאין טעם להדגיש את הנורמה שממנה חרגתם ולכן אין צורך במילים מפוצצות על סטנדרטים גבוהים ו“חרתנו על דגלנו”.

במקום לדבר על הסטנדרטים אפשר לנצל את הקשב הציבורי ולהפגין אותם במעשים, באמצעות הצגת סדר הפעולות, יצירת הקשבה, הזמנה לדיון ועוד. סקירת התגובות בדף של דומינו'ס מלמדת שלצד ההערכה על התייצבות המנכ“ל מול מצלמה ועל פרסום כתובת מייל שלו, יש לא מעט תגובות שליליות על נושאים רבים, החל מלקוחות המומים של הסניף המדובר, דרך הטענה שהעובד שצולם בעבר דורך על פיצה קודם, מההיגיינה בסניפים אחרים, שירות ועוד. לרובם המכריע הדף של דומינוס לא ענה. המשמעות היא שמה שמעניין את המותג כרגע זה המשבר הנוכחי, לא הלקוח.

רגע, אבל מה עם העבודות של הכרמלית?

בעיה נוספת היא שינוי גרסה. כפי שכתבתי בטור על משבר הרשת היקר בהיסטוריה, לא משנים גרסה בלי להראות את הדרך שעשינו. כל שינוי גרסה או התעלמות מגרסה קודמת פוגעת באמינות. במקרה הזה התגובה הראשונית היתה לא טובה, כי היא ניסיון לגלגל את האחריות על עבודות התשתית של הכרמלית, דבר שנוטל מהמותג את היכולת להגדיר מתי התקלה תוקנה.

הסרטון הזה לא מושלם אבל העובדה המעציבה היא שהוא כל כך נדיר במחוזותינו, כך שלמרות ריבוי התגובות המאוכזבות והלא אוהדות כלפיו, הוא עשוי לעזור לדומינו'ס פיצה לצאת מאחד מהמשברים היותר קשים שאליו היא נקלעה כאן בישראל. עם זאת, ניהול הדוק ומפוכח יותר של המשבר ושימוש בו כפלטפורמה לשיפור הברנד היה מציב אותם כבר כיום בנקודה שונה ועם דעת קהל חיובית יותר.

ומילה אישית,

אני מודע לכך שיהיה מי שיגיד שהטור הזה צדקני מדי אבל השאלה שצריכה להישאל היא האם הייתם מגלים את אותה סלחנות לתוכן פרסומי, לאסטרטגיה, לקופי ולארט? סביר להניח שלא. מקצועיות היא בכל תחום, גם בתחום הזה. ניהול משבר רשת הוא לא משהו על הדרך, ניהול לא נכון יכול להעצים משבר ולגרום למותג או לעסק נזק הרבה יותר קשה מקמפיין לא מוצלח. לכן, גם בתחום הזה צריך לדעת מה עושים.