אחרי כמה שנים של שתיקה גולדסטאר יצאו בקמפיין חדש. “תגיד תודה שאתה גבר”, שהביא את פרסומת “הפינה” ואת ה“אני לבד”, פינה את מקומו ל“אתה זה מה שאתה”, שהביא את “איפה הם הבחורים ההם”. לפעמים לוקח לזה זמן, אבל כנראה שגם בגולדסטאר הפנימו שהנורמות השתנו ושמה שעבד בעבר, לא בהכרח יעבוד היום והאיום ששיימינג על רקע סקסיסטי יהפוך למשבר, מוחשי יותר כיום מבעבר.
במקום לרדת על נשים, הפרסומת הזו עושה צחוק מגברים אחרים: מהמטרוסקסואל, מההיפסטר, מהגיי המוקצן ומיתר הטייפ קאסטים של הגבר המודרני. אגב, מעניין למה היא עושה צחוק מהטייפ קאסט של אלו שמעדיפים סנגרייה אבל מתעלמת מאלו שמעדיפים וודקה עם רדבול.
הזיכרון ארוך יותר ממה שנהוג לחשוב
ברשת הדעות היו חלוקות אבל עוצמות האש היו נמוכות מבעבר. היו כאלו שהרימו והיו כאלו שהרבה פחות (אם נהיה הוגנים, המילה “סלדו” מתאימה יותר). קשה להתעלם מהטענה שהם נשארו שובניסטיים וסקסיסטיים ורק מצאו דרך מתוחכמת להעביר את המסר הזה. הטענה היא שהאמירה “איפה הבחורים ההם” היא געגועים לעולם שבו גברים לא “סבלו” תחת חוקי העולם החדש. טענה שדמות האישה כאן היא אולי עוצמתית אבל נכנעת ומתמסרת לגבר שלה. אמירה שבגולדסטאר משתמשים בנשים, חושניות ובעור חשוף כדי למכור בירה ושבין השורות הם עדיין צוחקים על נשים.
גולדסטאר היא הילד הרע של עולם הבירות והיא מגיעה לקמפיין הזה עם מטען ועם ד.נ.א בעייתי, שמבהיר לכל מי שחושב שפרסום שלילי הוא דבר טוב, להבין עד כמה הזיכרון של אנשים הרבה יותר ארוך ממה שנהוג לחשוב. מסיבה זו, שום תוכן של המותג לא יעבור בשקט אלא אם המותג יפסיק להיות גולדסטאר.
יש שינוי בפרסומת החדשה של גולדסטאר
אבל, מבחינה משברית קורה כאן משהו מעניין: אם בעבר המותג היה לוקח בהליכה את המקום הראשון באות הקלון למפרסם הסקסיסטי של ארגון ויצו, היום הוא יתחרה על מקום ריאלי ברשימה. אפשר לומר שמדובר באותה גברת בשינוי אדרת, אבל זה לא. יש כאן שינוי.
הסיבה לכך היא שגם אם יש בפרסומת ניואנסים סקסיסטיים היא לא יוצאת נגד נשים באופן מובהק ובולט כמו בפרסומות הקודמות ולכן הטענה שהיא חורגת מנורמות שמתנגדות למיזוגניה ולסקסיזם, הופכת להיות מורכבת יותר. זה עדיין מכעיס, זה עדיין מעצבן אבל משום שהטענה הזו מורכבת היא תתקשה להתפשט ולקנות אחיזה מעבר לקהלים שכבר מחקו את גולדסטאר בגלל הפרסומות האלו:
הדבק שיוצר משברים
אין ספק שהפרסומת הזו יורדת על גברים מסויימים ויהיו כאלו שיראו בה כפרסומת לא מוסרית ופוגענית כלפי אותם גברים שלא נחשבים בסטנדרטים של גולדסטאר “מספיק גברים”. זאת לא הפרסומת הראשונה שהוגדרה על ידי מישהו כפוגענית, אפילו הפרסומת של נייקי הוגדרה כפוגענית. ככלל, פרסומות נוטות לעצבן אנשים. זה קורה משתי סיבות: או שהן חורגות מנורמות מוסכמות (ואז תהיה הסכמה שהן פוגעניות) או שהן חורגות מנורמות שנמצאות בשלב ההתהוות שלהן או בשלב הנסיגה שלהן.
נורמות לא זוכות מיד להסכמה, זהו תהליך שלעיתים מישהו מצביע עליו בזמן אמת ולעיתים הוא נולד בהחלטה של אנשים, בחדרים, בדרכים, בעקבות אירוע או חוויה ולוקח לו זמן להבשיל. ככל שהוא זוכה להסכמה ומהודהד על ידי מנהיגי דעה, הוא מייצר “דבק שיימינג”, שמניע אנשים להתגייס לגינוי על כל חריגה ממנו – כך מתגבשת הנורמה והופכת להיות מוסכמת.
להגדיר את הפרסומת החדשה של גולדסטאר כלעגנית, זה לא מספיק
כשיין בעיר שאלו “כמה חגגו עליה לפני החתונה?”, כשדורין אטיאס ניסתה להיאבק על הזכות לקרוא לנטע ברזילי שמנה, כשהמותג יופלה הלך נגד מגמת התזונה הבריאה בקרב ילדים והסמכות ההורית – הם חרגו מנורמות חברתיות מוסכמות, חזקות ובולטות, שזיכו אותם בשיימינג ואף הביאו אותם לכדי משבר רשת. לכן פרסומות אלו נחשבו כפוגעניות.
כשמותגים ועסקים חורגים מנורמה שנמצאת בתהליך של התהוות, יהיו מי שיחשבו שמדובר בפרסומת פוגענית – כמו במקרה של חנות הסלולר בבאר שבע – אבל לא בטוח שקהל היעד יהיה שותף לשיימינג הזה ולכן הגדרת הפרסומת לפוגענית לא תהיה יותר מהצהרה וחלק מתהליך גיבוש הנורמה. אגב, במקרה של שמואל בוקסר, ייתכן שקהל היעד יספוג את החריגה הזו, כי בסולם הנורמטיבי שלו יש נורמות מהותיות יותר על השולחן.
מסיבה זו, הגדרת הפרסומת של גולדסטאר כפוגענית כלפי ההיפסטרים, המטרוסקסואלים והתל אביבים, היא בגדר אמירה אבל בשלב זה, אין פה נורמה מוסכמת שמשותפת למגזרים הללו. לכן הסיכוי שהשיימינג הזה יתפוס ויהפוך למשבר הוא די קלוש. עוד לא בשלה העת. ייתכן שיהיו מי שיראו בפרסומת הזו כלעגנית כלפי להט“ב, אבל ספק אם הקהילה המאורגנת הזו תבזבז את התחמושת שלה על גולדסטאר כשיש לה קובץ הצלחות מרשים ומאבקים משמעותיים יותר לקראת הבחירות ולאחריהן.
לעשות גבות או לשתות גולדסטאר?
אנחנו חיים בעידן שבו גברים עושים דברים שהם לא עשו בעבר. האם כתוצאה מהפרסומת הזו הם יפסיקו לעשות גבות ופילאטיס לשתות צ'יה ולגדל זקן או שבעקבות הפרסומת של גולדסטאר הם יפסיקו? בואו נהיה מציאותיים ונבין שלפרסומות כבר אין כוח כמו שהיה להם פעם ולכל גבר שנפגע מהפרסומת הזו עומדות שלוש אפשרויות פעולה:
- לשתות גולדסטאר כדי להוכיח לעצמו שהוא גבר או להוכיח בהפגנתיות שהמותג טועה.
- לגחך ולהתעלם.
- להחרים את גולדסטאר. אגב – אם תהיה תנועה המונית, נראה כאן נורמה משתנה.
אנחנו גם חיים בעידן שבו למפרסם אין בלעדיות על היכולת להעביר מידע ושבו ניתן להפוך את המסר של גולדסטאר ולמנף אותו לטובת המותג או העסק שלכם עם אמירה ערכית כ-RTM (כמו שהבירבזאר עשו), להגיב לדף המותג ”איפה הגברים ההם? הם בכלא בגלל הטרדה מינית“, כפי שעידו וולדמן כתב בתגובה לסרטון של גולדסטאר או לבנות עליו את המאבק הבא. כלומר, אין פה רק פרסומת, יש פה התנעה מחודשת לשיח שהחל לפני כמה שנים.
לחגוג ניצחון ולהיערך למאבק הבא
בואו נהיה הוגנים, כל תוכן שגולדסטאר יוציאו יזכה לביקורת, הם הרוויחו את הגישה הלעומתית כלפיהם ביושר. השאלה היא האם הביקורת הזו תגרום להם לשנות את דרכם או שהיא משרתת את המותג. גולדסטאר נשארו גולדסטאר ואת זה יהיה קשה מאוד לשנות, בדיוק כפי שתמיד יהיו גברים מאצ'ואיסטים וקשוחים. המאבק הוא לא על עצם קיומם של הגברים האלו ולא על המותג שנאבק על הכיס שלהם אלא על ההתנהגות והיחס שלהם כלפי נשים.
בשורה התחתונה, גם אם המותג לא השתנה, גולדסטאר כבר לא מה שהיא היתה פעם וזה לא בגלל המותג אלא בגלל הסביבה שהשתנתה. בפרשנות אלטרנטיבית ולא פופולרית לפרסומת: אפילו במותג הכי שוביניסטי מבינים שהמציאות השתנתה ושהם חיים בתוכה. הם כבר לא יכולים לקבוע לכל הגברים כיצד להתנהג והם יודעים שהם אלו שלא מעודכנים, הם גם יודעים שהם אלו שחיים בעבר והם אפילו יודעים שהם בעמדת מיעוט.
אם ננמיך לרגע את תרועות הקרב, נגלה שיש כאן ניצחון למאבק בסקסיזם, שמבטא את עוצמת השינוי בנורמות החברתיות בישראל אבל במקום למנף אותו אנחנו עסוקים באיתור הדברים שעדיין לא בסדר בפרסומת. כן, יש גם בקמפיין הזה יש דברים שראויים לשיפור אבל משום מה העובדה שהמעוז השוביניסטי האחרון התכופף ומכיר בעובדה שהעולם השתנה עוברת בשקט מבלי שאף אחד ממנף את זה, כדי לגרום למפרסם הבא להבין שזה פשוט לא עובד יותר.
