הרעלת מזון, תגובה אלרגית וכל מה שנמצא במשפחה של הכנסתי משהו לפה ועכשיו אני בסכנת חיים – זהו תרחיש האימים של כל מי שמוכר מזון או שתייה (או תמ“ל). אירוע כמו זה שקרה בארומה תל אביב הוא משבר, כי יש בו חריגה מהותית מהנורמות שהמותג אימץ לעצמו ומהנורמות שקהל היעד של המותג מייחס למותג עצמו. במקרה זה, משבר הטונה.
כשקורה אירוע מסוג זה, השאלה הסבטקסטית הראשונה שנשאלת היא האם אלו אכן הנורמות של המותג? באופן לא מודע, יש כאן פיתוי לברוח מהנורמות וכך להפחית את עוצמת החריגה. בחירה באופציה הזו תנמיך את הלהבות במקרה הבודד, אבל היא עלולה ליצור משבר אמון לטווח הארוך.
הסיבה לפוטנציאל משבר האמון היא כי יש בה יותר מהפרה של הבטחה שיווקית, יש בה התכחשות להבטחה הזו. אגב, זה נכון גם כלפי הלקוחות וגם כלפי העובדים – שאצלם זה מסוכן יותר, כי אם הם יאבדו את הנורמות של ההמותג, למותג יהיו אירעיים משבריים.
מחר לא ישכחו אתכם
ככלל, למשבר יש מספר שלבים. כאן הוא בשיאו, אבל הוא לא כזה שניתן לומר ש“מחר ישכחו אותו”. מחשבה כזו תביא לכך שמחר הוא באמת יישכח בקרב לקוחות שעברו למתחרים. שיעורי הבית, מציאת המחדל, תיקונו ואופן התקשור שלו – שמגיעים בשלב הניקוי – הם אלו שיבהירו האם המותג ראוי לאמון הלקוחות שוב.
תגובה לא טובה בשלב הזה תמסגר את היכולת לתפקד נכון בשלב הניקוי. תזכורת: במקרה של דומינוס פיצה, התגובה הראשונית היתה כל כך שגויה, שהיא לא השאירה מקום לתמרון ולכן שלב הניקוי חייב את סגירתו הסופית של הסניף.
התגובה למשבר הטונה
לארומה תל אביב צפויים ימים קשים אבל הם בחרו בדרך הקשה והנכונה, ואלו הן הנקודות ששוות התעמקות בתגובה שלהם:
- בסופו של דבר, עם כל הכבוד למשחקי המוחות, המניפולציות השיווקיות וההתמקדות בקופה, אנחנו בני אדם ונדיר לראות תגובה ששמה את הדאגה לשלומם ולבריאותם של הלקוחות לפני ה“אני”.
- יש פה הודאה בעובדות: לקוחות שלנו אושפזו. אין פה סיבובים או מניפולציות.
- יש פה לקיחת אחריות: “אנו נסייע ככל שניתן ללקוחות אלו ו…”.
- יש פה סיוג: “ככל שניתן”, שפותח את הפתח ליום המחר. כנראה שאין כאן כוונה להפרת ההבטחה, אלא למצב קיצון שבו הדרישה למימושה עשויה לכלול דרישות שונות.
- אין פה את הביטוי “חרתנו על דגלנו” וגם לא את “חרטנו על דגלנו”, ביטוי שאומר אולי המון ליח“צ אבל שום דבר לקורא.
- את הביטוי של סעיף 5 החליפה הקביעה “לא התפשרנו על…”, שלכאורה עלולה ליצור אפקט בומרנג (כי אם זה קרה כנראה התפשרתם) אבל בסופה מגיעה ההצהרה שמשתמע ממנה שזו סיבה נוספת לכך שהם מתייחסים ברצינות לנושא.
- בודק חיצוני. אין לנו כוונה לטאטא מתחת לשטיח ולעגל פינות ולכן לא אנחנו נבדוק. מישהו חיצוני יעשה זאת עם נתונים אמפיריים – בדיקות מעבדה.
- הפרדה בין הסניף המדובר לבין יתר סניפי הרשת.
- התחייבות להביא את התוצאות לידיעת הציבור.
ובאמ;לק: הלקוחות לפני “אני”, הודאה בעובדות, לקיחת אחריות, סיוג, אין חרתנו, רצינות, בודק חיצוני והתחייבות.
אגב, המשבר הזה הוא אחד האתגרים הגדולים של ארומה ישראל, כי מעטים יודעים את ההבדל שבין ארומה ישראל לארומה תל אביב, שאצלה קרה המקרה ולה יש את המידע שניתן לשחרר לקהל.
עדכון: היו התפתחויות
