בתחילה היה נדמה שהתגובה של ארומה תל אביב הצליחה להעביר מסר, לפיו מדובר במותג שמביע דאגה ללקוחות שלו ומתייחס לאירוע ברצינות. אבל בתוך זמן קצר פורסמו העדויות על התגובה הראשונית הבעייתית שניתנה בשילוב עם גילויים חדשים ומטרידים, שמעידים שלמותג יש עוד דרך ארוכה והיא צפויה להיות קשה מאוד.
הפער הזה גדול מדי
הפער שבין שתי התגובות – זו שמתחמקת מאחריות ומגלגלת אותה על הלקוחה מול זו שלוקחת אחריות ומביעה דאגה – יצר ביקורת רבה כנגד המותג ברשת. לשיח שלילי מסוג זה יש פוטנציאל להאפיל על השיח החיובי כלפי התגובה הטובה.
אם לא די בכך, הפער הבלתי נתפש בין תוכן ההתנהלות התקשורתית לבין תפעול הרשת, כפי שבא לידיי ביטוי בדיווחים על מקרר מקולקל, תנאי קירור לא נאותים והחשיפה במאקו, לפיה ישנם סניפים שעדיין מוכרים סנדוויץ' טונה – מוצר שהרשת התחייבה להפסיק את מכירתו – הפער הזה מזין את השיח השלילי ויוצר סדק באמון כלפי ארומה תל אביב.
לפי התמונה שעולה מהמערכת של חברת מכמ (אשר עובדת בשיתוף עם המשבריסט) הציבור כועס על ארומה תל אביב וכבר לא מאמין למותג. השיח מציף את תנאי ההגיינה בסניפים השונים של הרשת ומתקשה לקבל את המסרים שלה לנוכח הגילויים שמצטברים.
ניהול משבר לא מסתכם ב…
ניהול משבר לא מסתכם רק ביכולת לגבש מסרים טובים ולנסח אותן בקובץ מילים יפות. ניהול משבר הוא קודם כל הבנה מיהו המותג, מה הוא רוצה להיות ואיך הוא מתכוון לעשות את הדרך לשם. ומילים, הן מקסימום תוכנת ניווט, הצעדים הם מעשים קונקרטיים.
ניהול משבר הוא גם הפנמה ארגונית שמשהו לא טוב קרה ושהארגון חייב להשתנות ולהתמודד עם הגילויים שעולים מהרשת ומכלי התקשורת.
זמן החסד אוזל
אם השינוי יתבטא רק במילים, המפגש עם המציאות יהיה הרבה יותר כואב, כי בשלב הזה המותג יגלה שמילים יפות הן מוצר מתכלה ושאם הן לא מגובות במעשים בשטח, האמון של הציבור בהן נגמר.
כרגע, התחושה היא שב-24 השעות האחרונות לארומה תל אביב היו כ-12 שעות של חסד, בהן ההתנהלות התקשורתית היתה טובה. הבעיה היא ש-12 השעות הללו לא התחילו עם פרוץ המשבר ושהן הסתיימן לפני שהמשבר עבר. אם בארומה תל אביב לא ישכילו להבין שהם לא מאפיה בחולון שמנסה למכור מוצרים לטבעונים, הם עלולים למצוא את עצמם בסכנה משמעותית. במותג צריכים לזכור שציבור כועס נוטה לקבל החלטות ושלא חסרים מתחרים בעיר, שיידעו לנצל את המצב.
