לפי כל הסימנים וההגדרות הנפוצות בגוגל, תאגיד אסם נכנסת למשבר רשת. הסיבה: דבריו של יו“ר החברה, דן פרופר, אשר האשימו את נתניהו בהסתה נגד מערכת המשפט גררה תגובה חריפה מצד סביבתו של נתניהו, הכוללת קריאה לחרם על אסם.
לא צריך לעבוד במכ“ם או בכל חברת ניטור אחרת כדי להבין את פוטנציאל הוויראליות של הקריאה לחרם. גם לא צריך להיות מומחה רשת כדי להבין את הסנטימנט השלילי, שמלווה את הפוסטים וגם לא צריך לעבוד בשירות הלקוחות של אסם, כדי להבין עם איזה עומס הם הולכים להתמודד.
הקריאה לחרם מופצת על ידי נושאי מסר מרכזיים כמו יאיר נתניהו, אלי ציפורי ואחרים, מופצת בקבוצות וואטסאפ ופייסבוק. התגובות נערמות ויוצרות תחושת קהילתיות, דבק מלכד שמניע את הגולשים לפעולה ולשיתוף הקריאות: “לא קונים משמאלנים”.
איך נגדיר את הקריאה לחרם נגד אסם?
לפי כל הפרמטרים הכמותיים של היקף השיח ולפי כל ההגדרות האיכותניות של הסנטימנט, אסם נמצאת במשבר רשת. ההגדרה המקובלת למשבר רשת היא “מצב רשת שיש לו השפעה שלילית או פוטנציאל השפעה שלילית וארוכת טווח על המוניטין של מותג או על שורת הרווח שלו. לפי המדריך המקובל להתמודד עם משברים ברשתות חברתיות – אסם צריכה לפרסם התנצלות.
ולמרות זאת, ספק רב אם אסם תתנצל או צריכה להתנצל או שנכון לה להתנצל. איך זה מסתדר עם משבר הרשת שבו הם נמצאים כביכול? התשובה היא שכמו במקרה של נייקי, ההגדרה המקובלת פשוט לא רלוונטית ואינה עומדת במבחן המציאות.
האם גל השיימינג נגד אסם יהפוך למשבר?
אסם חווה כרגע שיימינג. גל של שיימינג, אבל זה לא משבר. השיימינג הזה נובע, כי ישנה קבוצה של אנשים שסבורה, שהתבטאויותיו של יו“ר החברה חורגות מהנורמה החברתית שבהם הם מחזיקים. כדי לדעת האם השיימינג הזה יכול להפוך למשבר צריך לשאול האם הנורמות שמהן נטען שפרופר חרג בכלל רלוונטיות עבור פרופר, עבור המותג שבראשו הוא עומד ועבור הקהל שלו או האם הן חשובות יותר מאלו שאסם פועלת לפיהן. במקביל, צריך לשאול האם הוא באמת חרג מהנורמות האלו ועד כמה.
גם אם גל השיימינג יהפוך למשבר, הנחרצות של פרופר בדבריו לא מאפשרת לו לחזור בו. זאת משום שהוא בוודאי מאמין כי התרומה שלו ושל אסם למפעל הציוני היא הרבה יותר גדולה מזו של אלי ציפורי, נתניהו הבן וייתכן גם מזו של נתניהו האב. אגב, הוא לא היחיד שיהיה סבור כך, ובדיוק כאן מתחילה הבעיה של השיימינג נגדו.
לידיעת אוהדי נתניהו, גם שיימינג צריך לדעת לעשות
להוציא שיימינג ספונטני, כזה שמצליח לגבש נורמה סביבו – כמו בביקורת נגד קמפיין הרלב“ד – או כזה שבא בתזמון של תמורות חברתיות, שיימינג מתוכנן הוא קמפיין לכל דבר. וכשיוצאים לקמפיין צריך לקבוע מטרות ריאליות וחשוב מכך, לוודא שהוא מבוצע על בסיס הנורמות המתאימות, כי בניגוד לקמפיין שיווקי קמפיין שיימינג שמתהפך כנגד יוזמיו עלול ליצור נזקים כבדים יותר.
קריאה לחרם, שמתבססת על חריגה מנורמות שנויות במחלוקת, מעוררת קריאת התגייסות אוטומטית עבור אלו שמחזיקים בגישות נורמטיביות מנוגדות לאלו של יוזמי החרם. בניהול נכון, התגייסות כזו עשויה לגרום את האפקט ההפוך. התוצאה האפשרית היא עלייה זמנית במכירות בקרב המותג ה“מוחרם”.
היפוך בתנועת הביוש עלולה ליצור תחושה של חוסר תוחלת למשתתפי השיימינג, תחושה שמפחיתה את הנכונות שלהם לקחת בו חלק פעיל. במקרים מסויימים, עלייה במכירות של המותג המבוייש יכולה להגביר את המוטיבציה בקרב המביישים, אבל היא גם עלולה לרסק אותה. מה שיקבע את עוצמת המוטיבציה היא האמונה בצדקת הדרך.
- על כלבלב לבן קטן ופיג'מות ורודות – המופע של תיאטרון הטרור
- מה קורה לחוויית הלקוח בזמן משבר?
- ניהול המשבר של שטראוס עבר לשלב החזרה לשגרה
- מהי "הסערה ברשת" של זארה ומה היא יכולה לעשות?
- האיום המשפטי של דיפלומט על גיא לרר התפוצץ להם בפנים
כשהשיימינג מנותק מהנורמות, יהיה לזה מחיר
כשמדובר בנורמה שנויה במחלוקת, חוסר הצלחה עלול גם לגרום לתחושה שהנורמה שבשמה מתבצע הביוש אינה מספיק מוסכמת. זה איום משמעותי יותר, כי הוא עלול לגרום לתוצאה ההפוכה והיא פגיעה בחוזקה של הנורמה שבשמה נעשה הביוש.
המשמעות היא שלא רק שהקריאה לשיימינג נגד אסם לא תבשיל לחרם, היא עתידה להתהפך נגד יוזמיו, להציג אותם כמנותקים, להבליט את דברי הביקורת של יו“ר אסם ולמצב אותם כנכונים, לחזק את החיבור התדמיתי שבין המותג אסם לציונות וחמור מכך, גם לפגוע במותג שנקרא נתניהו – זה שלא מצליח להניע את תומכיו להחרים את אסם ואת קשת וכלי התקשורת – זה שביוזמות חרם מסוג זה מבליט את מגבלות כוחו.
