סיכום עשור של משברים ברשתות החברתיות

העשור הזה הוא עשור הרשת. עשור של סושיאל ואם נהיה יותר ממוקדים: העשור שבו הרשת הפגינה את היכולות שלה לגבות תג מחיר – עשור של משברים ברשתות חברתיות.

כמו שהסיקסטיז התחילו למעשה ב-1959 – השנה בה באדי הולי מת, צ'אק ברי נכנס לכלא, ליטל ריצ'ארד חזר בתשובה, ג'רי לואיס הוחרם ואלביס פרסלי גוייס לצבא – והסתיים בפסטיבל אלמונט, כשמלאכי הגיהנום רצחו צעיר בהופעה של הרולינג סטונס – כך גם לעשור הנוכחי לא אכפת מהשעון, אבל אפשר בוודאות לומר שהוא פחות רומנטי.

העיגול המתקרב הוא הזדמנות לערוך סיכום לעשור של משברים ברשתות חברתיות. השאלה היחידה היא מאיפה העשור הזה מתחיל ועם כל הכבוד לנטייה שלנו לסכם ולסגור קצוות כשהשעון מתאפס, להיסטוריה יש את הקצב שלה. לכן, יש סיכוי שאנחנו לא יודעים מתי העשור באמת מסתיים.

אבן הדרך של דומינו'ס פיצה

מבחינתי, העשור של משברי הרשת התחיל ב-2009, כששני עובדי דומינוס פיצה מצפון קרולינה תיעדו את עצמם אופים פיצה עם תוספות מהפרשות גופם ופרסמו את הסרטון ביוטיוב. התוצאה היתה קטסטרופלית עבור המותג והורגשה בכל העולם.

הסניף נסגר בהוראת הרשויות, עבר סניטריה ושני העובדים ניצבו בפני האשמות פליליות. הם זכו גם לשיימינג ולמרות העובדה שעברו 10 שנים, גוגל זוכר את שמותיהם ואת תמונותיהם.

ועדיין, לא הוויראליות, העוצמות והנזק שנגרם הם אלו שהפכו את משבר הרשת הזה לאבן דרך אלא האופן בו דומינו'ס פיצה הגיבה. אחרי שהכלים של העולם הישן כמו הודעות לעיתונות, הכחשות, מסיבת עיתונאים, תדרוכי כתבים ו“אין תגובה” לא עזרו ורק החמירו את המשבר, הגיע הזמן למשהו חדש.

בתוך יומיים דומינוס פיצה נכנסו לרשת ודיברו בטוויטר עם הקהל שביקש לדעת מה המותג מתכוון לעשות. בנוסף הם הציבו קונספט חדשני דאז: התמודדות עם המשבר בזירה שבה הוא נוצר והתפשט – ביוטיוב.

נשיא דומינו'ס פיצה הצטלם לסרטון בו הוא מודה, כי החברה כשלה, איכזבה ופגעה באמון הלקוחות שלה וכי הם ראויים לביקורת. במקביל, הוא פירט את הצעדים שהחברה עשתה כדי לטפל במשבר. וזה עזר.

מספר חודשים אחרי תקרית הפיצה, חברת התעופה יונייטד איירלינס שברה גיטרת עבודת יד של זמר קאנטרי וסירבה לפצות אותו. הוא כתב על זה שיר, צילם סרטון, העלה ליוטיוב וצבר למעלה מ-20 מיליון צפיות, שיצרו עוד רובד לקונספט החדש של משברים ברשתות חברתיות.

הרובד הזה לא מסתיים רק באירוע שחולל את המשבר אלא לא עוסק בשיח שמתקיים בין יוזם המשבר לבין הגולשים. במקרה זה דיוויד קרול גילה שיש עוד רבים כמוהו, רק שהם שתקו. הוא גילה אותם בתגובות לסרטון שלו, בנכסים הדיגיטליים שלו ולכן הוא החליט להיות להם לפה ולא להסתפק רק בפיצויים האישיים שלו. מאז הסרטון המפורסם הוא עסק בנושא רבות וגם פרסם שיר נוסף.

כבר מזמן לא רק עניין של שירות

זה כבר מזמן לא עניין של שירות או כשל במוצר, זה גם עניין של נורמות ושל ערכים. כך קרה ב-2016 ליונייטד איירליינס, שהיינו מצפים שהלקח מאירוע הגיטרה ייצרב. חברת הענק לא התמודדה נכון עם משבר רשת ופספסה את העובדה שהכוח המניע שלו היה זהות הנוסע שהורד בכוח מטיסה, כי נגד אדם לבן לא היו מפעילים כוח, ולא סוגיית האובר בוקינג. התוצאה היתה נזק של למעלה ממיליארד דולר לבעלי המניות.

מאז משברי הרשת לא נעלמו. הם כאן והם פוטנציאליים לכל מותג ולכל עסק, בכל מקום בעולם:

בחו“ל היו את לגו שחטפו על שיתוף הפעולה עם חברת האנרגיה של, החמאס שביקש שישאלו אותו כל דבר (קמפיין כושל שבעקבותיו עלה הטור הראשון בבלוג המשבריסט), H&M עם הקוף הכי קול בג'ונגל, פולקסוואגן והדיזל גייט, הסבון של Dove שהופך שחורה ללבנה והניסיון של פפסי לנצל את מחאת Black Lives Matter.

בארץ היו קורנפלקס תלמה, הקמפיינים הסקסיסטיים של אגאדיר ויין בעיר, אל על בטיסת השבת, דומינו'ס פיצה וה-RTM של פיצה האט על שבירת שביתת הרעב של ברגותי (שחולל משבר רשת עולמי) – זוהי רק רשימה חלקית מפוטנציאל הנזק שפוסט בודד יכול ליצור.

השיימינג טרנאראונד של העשור

הדרך הטובה ביותר להתמודד עם משבר הוא לזהות את הנורמות שבשמן בוצע השיימינג, שהוביל למשבר, ולהגיב להן בדיוק רב. התגובה לנורמות ולא לסיפור מאפשרת גמישות, היא גם מאפשרת להיות נחרצים יותר בנורמה שביושנו בה, היא גם מאפשרת לנו להציע נורמות אחרות וראויות ביותר לתפיסתנו.

שיימינג טרנאראונד הוא מינוף השיימינג, שימוש בתוכן שפורסם נגדנו כדי לצאת טוב יותר בעיניי הקהל הרלוונטי שלנו. העשור הזה הכיל שני אירועי שיימינג טרנאראונד ששווה להתעמק בהם. הראשון היה של אתר ה-Eretailer הצרפתי הראשון La Redoute, שבין אלפי התמונות שבו, התגלתה תמונה של אדם עירום ברקע. האתר הפך לבדיחה, כולם דיברו על זה לרעה. זה מה שהם עשו כדי להתמודד:

אירוע שיימינג טרנאראונד נוסף ומרשים, נרשם כשבשידור חי מול מיליוני צופים, מנהל בכיר בחברת GM צולם כשהוא מייחס לטנדר של המותג תכונות לא ברורות: "Technology and staff". סביר להניח שזו היתה התרגשות אבל הסיפור יצא מהר מאוד מתחומי מגרש הבייסבול והגיע לכל מהדורות החדשות ולרשת. שברולט פעלו נכון, כשהם אימצו את המשפט, ניכסו אותו לעצמם ועשו איתו ים דברים מגניבים:

השלב הבא: מלחמת מותגים ברשת

מבחינתי, העשור הזה מסתיים בשיימינג שיזמה טיילור סוויפט נגד לייבל המוזיקה שהחזיק בזכויות לשיריה וסירב לאפשר לה לשיר אותם בטקס פרסי המוזיקה האמריקנית, שבו היא זכתה בתואר יוצרת העשור. זה הגיע למיליוני עוקבים, זה יצר שיח, זה היה ויראלי וזה כלל את כל המאפיינים של משבר רשת.

במקום שבו כל מאמצי התיווך, המו“מ ועורכי הדין נכשלו, הצליחו מליוני עוקבים שמחו נגד התנהלות שגם אם היא חוקית, היא אינה מקובלת מבחינתם.

המהלך הזה מוכיח שאנחנו עוברים לעידן חדש שבו המשברים לא רק פורצים אלא גם נוצרים כיוזמה של מישהו אחר. לפעמים הוא בעל אינטרס כמו סודה סטרים, שהשתמשה בשיימינג כדי להשיג נוכחות ומדיה חינמית, כדי לספר עד כמה היא טובה לסביבה.

הפוליטיקה כבר מזמן שם וזה אחד הגורמים שמשמרים את הקיפאון ביחסי הכוחות ושולח אותנו לסבב בחירות נוסף. בקרב השוק הפרטי, החל ממותגים ועד עסקים קטנים, מי שעדיין לא השלים את ההיערכות למהפכת משברי הרשת, עלול למצוא את עצמו במצב לא נעים גם בעשור הבא.

תודה מיוחדת לתומר מולוידזון על הייעוץ בתחום הקרוב ללבי: עשור הסיקסטיז