ערוץ הטלוויזיה אל ג'זירה פרסום פייק ניוז נגד כוכב הרשת נאס דיילי וטען שהוא מופעל על ידי ישראל. התוכן הופץ ברשת והפך למשבר פנטום אבל ספק אם הוא השפיע על הקהל דובר הערבית של נאס. הסיבה לכך היא שעם השנים נאס בנה מותג עם אמינות הרבה יותר גדולה מאשר ערוץ הטלוויזיה – במיוחד לאור תפקיד הערוץ במאבקי השליטה בין הנסיכויות במפרץ הפרסי.
בפועל הניתוח הקר הזה לא עזר, נאס ראה כיצד התוכן נגדו מקודם באופן ממומן בפייסבוק וחש חוסר אונים. זה הטריד אותו, זה לא נתן לו מנוח. למרות העובדה שהקהל שלו לא שיתף פעולה עם התוכן, אי אפשר היה לקחת ממנו את התחושה שהוא במשבר. במקרה הזה, ההתמודדות של נאס היתה מצויינת ובדרך שהוא יודע הכי טוב: לספר סיפור.
הוא פרסם סרטון שבו הוא חשף את ההאשמות של אל ג'זירה, לקח יוזמה, העביר את השיח אליו ואז פירק אותן אחת אחת. בדרך הוא סיפק תיאור מדוייק מהי אל ג'זירה – ערוץ חדשות בעל אג'נדה קטארית. בדיעבד, בקרב הזה נאס לא נשרט, אבל באופן אישי, קשה להפנים את זה.
מדונה, מרדונה וההתעמקות שלנו בתוכן
הסיפור של נאס ממחיש עד כמה אנחנו מונעים וחוששים מאירועים שלא בהכרח פוגעים בנו. אחת הסיבות לכך היא חוסר ההתעמקות שלנו, כגולשים, בתוכן שמתפרסם. בשבוע שעבר העולם נפרד מאחד הכדורגלנים הטובים בהיסטוריה, יש מי שיאמרו הטוב ביותר. תוך יום כוכבת הפופ, המלכה האם (שיש שיאמרו הגדולה בהיסטוריה) החלה לחוש מחנק קל ולחץ בבטן – תסמינים של סטרס, הנובעים מתחושת משבר.
לכאורה אין קשר בין הדברים אבל הדמיון בשמות בין מראדונה לבין מדונה (הבדל של האות R באנגלית) גרם לרבים לחשוב שמדונה, שתיבדל לחיים ארוכים, איננה ולחפש את שמה ברשת. מבחינת האינדיקציות הישנות לשאלה מהו משבר: התרחשות רשת שלילית – יש כאן משבר. קוראי הבלוג כבר למדו שמבחינה אובייקטיבית, הטעות הזו אינה מייצרת שום נזק מהותי עבור מדונה ולכן אין כאן משבר – אבל לכו תשכנעו את האדם שחווה רגע קשה, שאין כאן משבר.
מהו משבר רשת?
משבר רשת הוא תוצר של שיימינג שמאומץ על ידי הקהל הרלוונטי. קהל זה יכול להיות לקוחות, לקוחות לשעבר, לקוחות פוטנציאליים, מנהלים, עובדים, עובדים בעבר ולא פחות חשוב – עובדים פוטנציאליים, מועמדים לגיוס. גם ארגוני מגזר שלישי, פוליטיקאים ורשויות עשויים להיות קהל רלוונטי, כי אם משבר הרשת מייצר תנועה, מעבר למשבר תקשורתי הוא עלול לגרור גם למשבר רגולטורי או למשבר משפטי.
כדי ששיימינג יהפוך למשבר הוא צריך להצביע על חריגה של עסק או מותג או אישיות מהנורמות המיוחסות לו או חריגה מהנורמות של הקהל הרלוונטי שלו. במשך השנים ראיתי מאות פוסטים שנכתבו נגד עסקים, מותגים ואנשים ובחנתי אותם לעומק אבל נדירים המקרים בהם בריונות רשת – פוסטים הכתובים באופן פוגעני – הצליחה ליצור משבר רשת.
תוכן פוגעני ושקרי לא יוצר משבר רשת
הסיבה לכך היא שקשה לאנשים להזדהות ולהתחבר לתוכן גס, משפיל, נחרץ וחסר כבוד, כמו גם לתוכן שקרי. זה אומר משהו עליהם וזו הסיבה שתוכן פוגעני הוא לא שיירבילי (מלשון share, שיתופי). במשך השנים שהרשת הפכה לנו לזירת התרחשות, לזירת חיים, התבגרנו קצת ולמדנו שלגולשים יש תחושת הוגנות מסויימת. הם שונאים ניצול ולא תמיד ששים להשתתף בכך.
תוכן פוגעני פוגע באדם אבל לא במטרה. הסיבה לכך היא שהגולשים לא אוהבים “שיימינג” (האמת היא שהם לא אוהבים בריונות רשת ובטעות מכנים זאת כשיימינג). מעבר לכך, הם כבר למדו שכמעט לכל צד יש שני צדדים וכשהאמת יוצאת, הם – כמי שהפיצו את המסר הפוגעני – נתפשים כאשמים. מסיבה זו, מעטים אם בכלל משברי הרשת שמבוססים על תוכן פוגעני או שקרי.
בניגוד לאמת לא נוחה, שקרים קל להזים
במשך השנים גיליתי שהאירועים המשבריים שהכי קל להתמודד איתם הם אלו הפוגעניים, השקריים. בנקודה זו לקהל היעד הרלוונטי חשוב להיות צודק, להצטרף לצד שממצב את עצמו כצד הטוב, כצד הנכון.
והכי בסיסי – קל להזים שקרים: התלוננת על יחס שלילי בחנות? לפי המחשב מעולם לא קנית אצלי בחנות. האשמה לא מוכרת בתלונה קשה? למה אתה מפיץ שקרים באמצעות פרופיל בדוי? – ומכאן, השמיים הם הגבול, ככל שהתגובה טובה יותר, היא ממונפת חזק יותר על ידי הגולשים וזה מתכון בטוח לשיימינג טרנאראונד.
בתיאוריה זה קל, בחיים זה מורכב
אבל בחיים יש אילוצים. כדי להוכיח שתוכן הוא פייק או תוכן פוגעני, צריך להגיב אליו ותגובה זה אחד מחמשת ערוצי ההתמודדות עם שיימינג, אבל כמו לכל אחד מיתר חמשת הערוצים האלו (התעלמות, דיווח, משפטי, תגובה וניהול מוניטין) גם לתגובה יש חסרונות, או יותר נכון אילוצים.
לפעמים תגובה היא הדבר הכי נכון מבחינה טקטית, אבל אסטרטגית היא אינה נכונה. הסיבה לכך היא שהיא מסיטה את הארגון מההתנהלות השוטפת ומכניסה אותו לפינה לא רצויה. בנוסף, תגובה מייצרת תשומת לב, היא משדרת שהתוכן הפוגעני ו\או המסולף משיג את מטרתו ופוגע.
פייק ניוז מקשה על ניהול סיכונים מושכל
ההתייחסות מייצרת בולטות, היא מייצרת דיון היא מעלה שאלות והיא מעניקה מעמד לצד הפוגעני. כלומר, יש מקרים שבהם התוצר של תגובה עלול לגרום לנזק מבחינה משברית ואז להיכנס למשוואה של מה הופך תוכן שיימינג למשבר רשת? תגובה לא טובה.
אז לכאורה, אם מסתכלים על זה באופן קר רואים שיש לנו תוכן פוגעני, תוכן מסולף, תוכן שקל להזים אותו ושברוב המקרים הוא לא הגיע לידיעת הקהל הרלוונטי – וגם אם כן, הקהל הרלוונטי יודע ברובו לסנן אותו ולהתייחס אליו בחשדנות. עקרונית, אין משבר. הלקוחות לא מושפעים, מחזיקי העניין לא באים בדרישות ואין השפעה על שורת הרווח אבל במציאות, מקבלי ההחלטות משותקים מפחד.
משבר פנטום הוא בעיקר בראש
גם אם באופן רציונלי כל המאפיינים מעידים שלא מדובר במשבר, התחושה משתקת. הזיעה הקרה בגב, ההשפעה על ההתנהלות של מקבלי ההחלטות של המותג או על בעל העסק – כל אלו מייצרים מצב משברי פנימי ומגדילים את הסיכוי לטעות בהתנהלות, שתיצור משבר חיצוני. עקרונית, זה יותר בתחום המנטלי-רגשי מאשר בתחום הסושיאל. מעשית הסושיאל הוא זה שמכניס אותם לחרדה ולדאגות.
אני לא נוהג לדבר על לקוחות, אבל ראיתי איך מידע שקרי ומגמתי, מידע אינטרסנטי, משפיע. מאוד משפיע. שוב, זה לא משבר, אין לו השפעה אובייקטיבית, אבל סובייקטיבית הוא מייצר תחושה של משבר – לכן אני מעדיף לקרוא לו משבר פנטום.
אז למה הטור בכל זאת פורסם כאן, בבלוג המשבריסט?
שתי סיבות:
- בעידן של הצפת מידע, אנחנו מחפפים. אנחנו לא מעמיקים, לא בודקים עובדות וכך פתוחים מדי לקבל מידע מוטעה. הסכנה במצב זה, הוא שלמידע המסולף יש סיכוי להיטמע בקרב קהל היעד ואז ליצור דעה מוקדמת שלילית לעתיד.
- לא באמת אכפת לנו מעובדות.
אנחנו חיים בעידן של פייק ניוז, בעידן של דיפ פייק, בעידן של חוסר אמון ושל שבירת הסמכות ומה שגורם לאנשים לקבל מידע כנכון או לא זאת לא האמת, אלו הנורמות שלהם. ככל שהמידע המסולף מעיד שחרגתם מנורמה חשובה ומשמעותית עבור קהל היעד שלכם, כך יהיה לכם קשה יותר לשכנע שמדובר במידע מסולף.
אז מה לעשות במקרה של משבר פנטום?
- כדאי להבין במה מדובר, לשער מי היוזם ומה האינטרס. להבין האם מדובר באירוע חד פעמי או שמדובר במתקפה ממושכת. החלק החשוב בשלב זה הוא להבין מהי המטרה של מפיץ המידע.
- להגדיר מהי המטרה שלכם מהסיטואציה שנכפתה עליכם.
- למפות את האילוצים שלאורם תצטרכו לפעול.
- לנהל את הסיכונים: לבחון מה היתרון ומהו החיסרון בכל ערוץ פעולה: האם כדאי להגיב, האם כדאי לשמור על דיסקרטיות, האם יש מקום להליך משפטי ומהי המשמעות שלו.
- להגדיר דגלים אדומים, שיעזרו לכם לקבל החלטה האם ומתי יש לשנות את דרך הפעולה שנבחרה.
היות ואתם לא הצד היוזם, כדאי להיערך תמיד לשינוי מהותי של הפיכת השולחן ונטילת היוזמה. הצד היוזם נהנה גם מהחופש ליזום וגם מחוסר הנוחות שהוא מסב לכם, לנטילת היוזמה יש יכולת לעצור ולעקר את מתקפת הפייק.
אבל מעל הכל, מומלץ לזכור שהקושי הכי גדול במקרים של משברי פנטום הוא לסמוך על עצמכם. זה הרגע שבו אתם חושבים מהבטן ולא מהראש, אין לזלזל בחשיבות שיש לפעילות מהבטן לבריאות הנפשית, אבל כן כדאי לבחון האם זה עוזר למטרה.
