פרשת גניבת הלגו בהיקף של 200 אלף דולר, ממחישה כיצד משבר מוניטין דיגיטלי יכול להתבשל במשך שנים, ואז להתפרץ ברגע אחד בעקבות תחקיר של יוצר תוכן. בניתוח זה בוחן בלוג המשבריסט את המשמעויות התקשורתיות והניהוליות של האירוע.
קרה משהו חמור וזה לא פורסם? פעם זו היתה סיבה מאוד גדולה לאופטימיות. זה לא שעיתונאים לא קיבלו בעבר הדלפות מעובדים לשעבר, מתחרים או מקורבים – אבל היום (כבר 20 שנה) לא צריך לחכות לעיתונאים, ובטח לא חייבים את הדבר הזה שנקרא “אתיקה תקשורתית”, כדי לפרסם וידיאו של שעה ו-25 דקות ברשת האדומה, שהגיע ל-4.7 מיליון צפיות ויצר כאב ראש רציני לכל המעורבים והבלתי מעורבים בפרשה.
אוסף לגו בשווי דירה
על מה אנחנו מדברים? לפני כשנתיים וחצי משפחת מנסל ביקשה למכור את אוסף הלגו של אבא שלה – אוסף צנוע של 780 סטים עם 1,200 דמויות קטנות, בסכום זניח שמוערך בכ-200 אלף דולר. אוסף לגו בשווי של דירה. נשמע הזוי, אבל זה המחיר.
בארצות הברית לא צריך את המרקטפלייס של פייסבוק, יש רשת חנויות שזה הקטע שלה – Bricks & Minifigs.
האיש שלנו בריאן מנסל ניגש בסוף 2023 לסניף של הרשת בסאלם, אורגון, והגיע איתם להסכמה שהם מקבלים לידיהם את האוסף למכירה והוא יקבל 35 אחוז מהמכירות – אבל זה לא בדיוק מה שקרה.
מה שקרה הוא שהזכיין פשט את הרגל והחנות עברה לזכיינים חדשים (יש כרגע דיבייט עם מעורבות של הרשת או בלי מעורבות של הרשת) והאוסף נעלם. נמכר? נלקח? התאדה? עבר ל"צד האפל"? לא ברור.
סרטון יוטיוב יכול ליצור נזק יותר מכתבה משודרת
שנתיים וחצי של ויכוחים, של דחיקה, של "תלך תבוא" ושל כלום עברו, עד שהאיש שלנו פונה בסיפוק ליוצר תוכן, היוטיובר Reckless Ben (עיתונאים, תבינו באיזה עולם אנחנו חיים, אתם כבר לא הכתובת הראשונה) והבחור מבצע תחקיר, משיג מסמכים, עושה צרות, ואחרי שהוא עובר סאגה שלמה, כולל מעצרים על מה שמכונה “הטרדה”, הוא מפרסם את הסרטון: I tracked down the thief who stole $200,000 of LEGO, והסרטון מתפוצץ.
והופה, שוב הסרט הזה של סרטון ויראלי ועוד מותג שניסה למנוע, להשתיק או להדחיק, נכנס לצרות. ברגע הזה, המשבר עובר משלב הזיהוי וההיערכות לשלב הפרוץ, לשלב הגלוי. יותר מכך, לא רק שבשלב הראשון של המשבר הוא לא זוהה ולא בוצעה היערכות מקדימה, כל צעד שבוצע בשלב הזה היה מוטעה והיה כמו לשפוך דלק למדורה. ובניסוח אחר, זה בדיוק הרגע שבו משברים דיגיטליים מפסיקים להיות תיאוריה והופכים למציאות שצריך לנהל.
מהן המשמעויות של המשבר הזה?
היות ואנחנו מדברים כאן משבריסטית וזה אירוע מאוד מורכב, נשאיר אותו כך (אפשר גם לקרוא מידע נוסף כאן ובציוצים מעל) ונתמקד בנזקים:
לגו – על פניו, מותג האם, שאין לו קשר לאירוע, אבל האדוות מגיעות גם אליו. אם בחברה הדנית חשבו שזה נחמד שמדברים עליהם בכזו תשוקה ושזה מאדיר אותם, מהר מאוד הם מגלים שישנה אכזבה גדולה מהם על השתיקה, על חוסר המעורבות ועל האקאונטביליות החסרה כלפי שוק היד שנייה שלהם.
אבל עם כל הכבוד ללגו, מי שנמצא על הברבקיו היא רשת Bricks & Minifigs, שנתפסת כאן כאיש הרע, כגנב באישון לילה, כתרמית וכעוקץ – וזה רע להם, כי מעטים האספנים שרוצים עסק עם מי שמתויג כנוכל וכרמאי וסובל ממשבר אמון. זהו בדיוק הדלק של משברי מוניטין: לא העובדה היבשה, אלא התיוג שנדבק.
זה נכון לאנשים שרוצים למכור את הלגו שלהם וזה נכון גם לאלו שרוצים לקנות, ופתאום עלולים לגלות שהם מסובכים בפרשייה על לא עוול בכפם. השיימינג כלפי הרשת לא נעצר בה – הוא מטפטף לכל מי שנמצא בקרבתה. למעשה, הטעות של הרשת בזמן משבר היתה לחשוב על עצמה ולא לחשוב על הלקוחות שלה, הספקים שלה או איך היא נתפשת בעיני הקהלים האסטרטגיים שלה.
תביעה והסתרה הן לא דרכים להתמודד היום עם משברים
אם זה לא מספיק, ישנן טענות מאוד נרחבות על הדרך שבה ניסו במותג היד שנייה לטפל באירוע: הסתרה, תביעה והסרה – כל מה שהיו עושים פעם לפני יוט-יוב, וזה נתקל בקיר מבטון. עדיין אפשר לצפות בחלק מהסרטונים שלא הוסרו. זו תגובה למשבר מהסוג הישן, שעובדת היום בדיוק הפוך מהכוונה.
אחרי לחצים רבים, וכשהגישה הזו לא עבדה, הבינו שהם צריכים להגיב כמו שמותג צריך להגיב במאה ה-21 – אבל עכשיו זה מאוחר מדי וכבר אין אמון. זו דרכו של עולם: תקשורת במשבר שמתחילה בהכחשה והשתקה כמעט תמיד גובה מחיר כבד יותר בהמשך. קשה מאוד להתמודד עם משברים אחרי שהתגובות הראשונות יצרו אפקט כל כך גרוע. בינתיים עברו כשבועיים מאז הפרסום הראשון, והעסק לא רק שלא נרגע, הוא הפך לחדשות הכי חמות בתחום הלגו.
מה לוקחים מכאן
גם אם לא התפרסם דבר, זה לא אומר שלא יתפרסם. לפעמים פרסום ברשת גרוע יותר מפרסום בכלי תקשורת. יש לכם הזדמנות אחת להגיב נכון על משבר דיגיטלי – אל תבזבזו אותה. תביעה היא כלי מאוד נגיש למי שיש לו כסף, אבל בעידן של ניהול משברים ברשת היא כלי בעייתי במיוחד, שלרוב מזין את האש במקום לכבות אותה.
