תנועת החמאס יצאה בקמפיין טוויטר חדש, במטרה ליצור קשר ישיר עם אזרחי האיחוד האירופי. בחמאס חשבו לנצל את היתרונות של הרשת החברתית ולהציג את העמדה שלהם באופן ממוקד, ישיר וללא מתווכים לקהלי יעד חדשים. אבל גם היוזמה וגם הניהול שלו משרים תחושה שמדובר במהלך אדיר ובלתי צפוי של ההסברה הישראלית.
הקמפיין #AskHamas, שעלה ביום שישי האחרון, מאפשר לכל אדם להציב שאלה ולקבל תשובה ישירה, וללא תיווך. הרעיון חמוד, ראוי לציון, אבל בשורה התחתונה הוא גורם להסברה הישראלית להיראות פתאום ממש טוב.
פספסו את השיעור איך לא להשתמש בהאשטג
זה שנים שהפלסטינים מבינים טוב מאיתנו את הזירה התקשורתית ובאמצעות ציוד פשוט וכוח אדם ממושמע ומורתע, הם מצליחים ליצור אהדה לעמדה שלהם.
אם מוסיפים לכך כוח של מאות אלפי גולים איראנים, פלסטינים וטורקים ברחבי העולם, ובייחוד בריכוזים אקדמיים, אנחנו מקבלים בית ספר ותובנה למה הפכנו להיות הילד הרע של העולם.
אבל במקרה הזה החמאס, כמו הרבה ארגונים אחרים שלא הפנימו את הערכים שעליהם מושתת הרשת החברתית, קיבל שיעור בניו מדיה. כנראה שהחבר'ה של תנועת ההתנגדות היו עסוקים בלחפור מנהרות כשמשטרת ניו יורק קבעה מופת לאיך לא להשתמש בהאשטג.
ברשת קשה לזייף, יחשפו אתכם
התקדים הניו יורקי מלמד שהקמת נדל“ן רשת בלי שליטה על התכנים שעולים בו, עלולה להסב לך רק נזק אם אתה ארגון או מותג שנמצאים במחלוקת. במקרה זה בחמאס לא הבינו את פוטנציאל הנזק התדמיתי ונפלו לבור שאותו הם חפרו.
תרשו לי רגע להתעלם מהעובדה שמדובר בחבורה של אנשים שלא כל כך מרוצה מהנוכחות שלנו כאן, ומדי פעם משגרת עלינו טילים, ולנתח את הסיבות לכישלון הקמפיין.
על ההאשטג כבר דיברנו ובכל זאת, משהו ביוזמה הזו לא הצליח ולדעתי גם בלי ההאשטג הוא לא היה מצליח. הסיבה לכך מתחלקת לשלושה: היעדר שקיפות, ריבוי מסרים וניהול לקוי של משבר. ובקיצור – ברשת אי אפשר לזייף לאורך זמן, יחשפו אתכם.
הלו חמאס, איפה השקיפות?
אותנו זה לא הפתיע אבל עדויות של עיתונאים שיצאו מעזה מלמדות שהארגון הציב מגבלות על חופש התנועה שלהם, חייב אותם במלווה מטעמו, הטיל צנזורה על תוצרי החדשות שהם ומעל הכל הטמיע בהם תחושה של פחד וחשש, שהיטה את הדיווחים מעזה.
מי שהמדיניות התקשורתית שלו מבוססת על הפחדה, גם במסרים וגם בהתנהלות שלו מול כתבים וצוותי חדשות, לא יכול לצפות להצלחה בזירה שבה לאמצעי ההפחדה שלו אין כל אחיזה, וכל אדם, בין אם הוא עיתונאי או דיפלומט ישראלי, יכול להעלות שאלה שתוציא אותך רע.
הכניסה של החמאס לניו מדיה היא לא חדשה. עד כה הארגון היה חזק במהלכי ניו מדיה מוקפדים, בהם הוא תכנן את התמונה, את הווידיאו ואת המסר ונתן להמונים להפיץ את המסר. דומה הדבר למותג חזק שמעלה תוכן מגניב וגורם לאוהדים שלו לשתף ולשטוף את הרשת באופן שגורם להתנגדות למותג להישמע כמו רעש רקע בלתי מורגש.
במקרה הזה הקפיד הארגון להתעלם מהדמוקרטיה ומהחופש שמאפיינים את הרשת והשאיר את הזירה לאלו ששואלים שאלות טובות, לבעלי חוש הומור ולפעילים של ערכים מתנגשים, כגון תומכי ישראל ואנשי הקהילה הגאה. כל עוד החמאס לא פועל בשקיפות ולא מתכוון באמת לענות על כל שאלה, הוא יצר בעצמו תשתית לשיימינג והקמפיין הזה יפעל נגדו.
על כמה סוסים רכב המסר?
הקונספט של לומר דבר אחד בערבית ודבר אחר באנגלית לא חדש לפלסטינים, יאסר ערפאת כבר הביא פרס נובל באנגלית וקארין A בערבית, וגם היורשים שלו בארגונים השונים מקפידים לאמץ את האג'נדה המערבית של זכויות וחופש באנגלית וקריאה לג'יהאד בערבית.
בפועל, כל עוד בוחרים את קהל היעד אפשר למכור לו את מה שרוצים, אבל מרגע שבחרת קהל יעד מגוון תבחר מסר אחד ותדבוק בו. במקרה הזה חמאס בחר להציג את עצמו כארגון לגיטימי, כשהוא יודע בעצמו שזה לא נכון ושהוא שומר לעצמו את השימוש בדרך הטרור. במציאות המזרח תיכונית אפשר מדי פעם להשיג נקודות בטקטיקה הזו, אבל לא בטוויטר.
ככה לא מנהלים משבר
ואחרון חביב, נקודת התורפה של מותגים וארגונים היא חוסר היכולת לנהל דו שיח עם קהל הגולשים והתפישה של פייסבוק, טוויטר ואינסטגרם כפלטפורמה שיווקית ולא כאמצעי שבו מתנהל דו שיח עם הציבור.
המהפכה הגדולה והמשמעותית שהרשת החברתית מביאה איתה היא סוף עידן ה“אין תגובה”. חוסר תגובה היא תשובה לכל דבר, היא אפילו תשובה גרועה של “אין לי מה לומר”, או חמור מכך, “אתה צודק” ואפילו “תפסת אותי בשקר”. התמודדות וניהול נכון של משבר ניו מדיה יכולה להפחית את הנזק התדמיתי ולמנוע את הפצת הכישלון באמצעי התקשורת המסורתיים.
אז מה אפשר ללמוד מהניסיון של החמאס?
קודם כל, לבחור אסטרטגיה מובילה ולדבוק בה בכל החזיתות. שנית, אם בחרתם בקמפיין של שקיפות, לכו איתו עד הסוף ואל תיסוגו לאחור, ושלישית, גם אם הדברים לא הולכים כפי שתכננתם, אפשר לנהל מערכה, להגיב ולהציג את העמדה שלכם.
ייתכן שלא תצליחו לשכנע אבל אם הטיעונים שלכם אמיתיים ומחזיקים מים, תוכלו לגרום לצד השני להעריך אתכם ולאפשר למסרים שלכם להגיע רחוק יותר מקמפיין ממומן.
