שר התחבורה, ישראל כץ, הפך להיות לקורבן הראשון של משברי הניו מדיה של תקופת פוסט הבחירות. מצד שני, השר הצליח לנצל את ההתקפה עליו באופן שמשרת את המטרות שלו ולכן לא בטוח שהמילה “קורבן” היא הנכונה במקרה זה.
בפוסט “מי ישלם את המחיר על כישלון קמפיין הייאוש?” סימנתי את 2015 כשנת משברי ניו מדיה. תוכלו להקליק על הקישור אבל כדי להקל עליכם, זה העיקר: “כדאי למנהלי המדיה החברתית של המותגים המובילים להיכנס לכוננות ספיגה. הגישה 'אם לא הצלחנו בחיים עצמם, לפחות נשפיע ברשת' תמצא מהר מאוד יעדי תקיפה אחרים, חלקם יהיו שירותי ממשלה ומדינה, כגון המוסד לביטוח לאומי ובתי חולים, וחלקם יהיו פוליטיקאים שרגישים לתדמיתם…
”המחאה הזו לא תהיה רק על מחירים היא תהיה גם על נורמות התנהגות ועל ערכים… ולכן היא תהיה מסובכת וקשה יותר לניהול. כשהפעילים לשעבר יגלו את הפוטנציאל הוויראלי של הנכסים שקמו בבחירות האלו ברשת, כגון קבוצות ועמודי נושא, הם ישתמשו בהם כדי למחות על תופעות בחברה שלא נראות להם“.
ועכשיו, בואו נצא לדרך
אם אתם חיים ברשת או עוקבים אחר החדשות וראיתם את ה"סערה ברשת" של שר התחבורה, ישראל כץ, בוודאי שאלתם את עצמכם לפחות אחת משלוש השאלות הבאות:
1. מה הוא עושה לעזאזל?
2. מי יועץ התקשורת שלו?
3. האם הוא בחופשה?
אם אתם לא יודעים במה מדובר, אז אני באמת מפרגן לכם על החופשה ומציע לכם להתעדכן בלינק הזה, הזה או הזה. רוב אנשי המקצוע בטוחים שמדובר במשבר נוראי, אבל אני קצת מסוייג יותר ודי מתלבט אם אפשר לכנות את האירוע משבר ניו מדיה. אחסוך לכם את המתח, אנחנו לא מכירים מספיק לשיתוף הדדי בהתחבטויות, התשובה היא כן, אבל…
אז מה היה לנו כאן?
יוזמת מחאה של תומכי תחבורה ציבורית בשבת מצאה יועצת שר בחופשה ורסן משוחרר בדף הפייסבוק שלו. נזק תדמיתי? הצחקתם אותי, הבחירות מאחורינו, גם הפריימריז ועד להזדמנות הבאה מי יזכור את זה? רביב דרוקר???
אנחנו בזמנים אחרים, כשהקול היחיד שקובע הוא זה של ראש הממשלה היוצא והנכנס. וכשמנהיג המפלגה שלך מחבק את הזמר השנוי במחלוקת, עמיר בניון, ההתנסחות והבוטות הזו היא בדיוק מסוג הדברים שעשויים לתרום לשר התחבורה בהתמודדות על שדרוג כיסאו בממשלה הבאה (במיוחד כשאחד מהמתמודדים הבולטים יצא “שמאלני” והיה חתום פעם על יוזמת חקיקה לקידום תח“צ בשבת).
המחאה הצליחה לצאת מהרשת
למה זה כן משבר? כי עם יד על הלב, נתוני הפתיחה של המחאה הזו היו מייאשים: צפי לממשלה צרה על בסיס ימין + חרדים (אולי נתבדה), חוסר בסבלנות וסובלנות לדעה שונה (מחיתם? סומנתם כשמאלנים ולא יעזור לכם שאתם אנשי ליכוד) ופרקטית, סוף ימיה של ממשלת המעבר, לא ידוע בכלל מי יהיה השר הבא וסיכוי גבוה מאוד שלאחר שתי קדנציות השר המכהן לא ימשיך בתפקידו. ולמרות זאת, תראו לאן הגענו.
זהות האינטרסים בין המוחים לבין השר, שמבקש להשתדרג, גרמה לכך שהמחאה הצליחה לעמוד ביעד של כל מחאה: לצאת מדף הפייסבוק ולעבור לעולם אחר: התקשורתי והפיסי, וגם לחנויות האפליקציות. שני הצדדים קיבלו את מה שהם רוצים והתחזקו לקראת הסיבוב הבא, שככל הנראה לא יהיה בין שניהם, אבל למי זה אכפת: השר ישראל כץ חיזק את תדמיתו כאחד שלא נכנע בקלות ובהיעדר יועץ אימץ את קווי הקמפיין המוצלח “השמאל נגדי”.
מצד שני, נושא התח“צ בשבת קיבל תמיכה וחשיפה שלא היתה לו אף פעם. ובשל העובדה שאין ואקום בפוליטיקה, במידה ויהיה מו”מ על ממשלת אחדות ייתכן שהוא יעלה על סדר היום הפוליטי הרבה יותר מהר ממה שאנחנו חושבים או שהוא יאומץ על ידי יש עתיד לבחירות הבאות.
זהירות משבר ניו מדיה
מה אנחנו, אלו שלא מנהלים דפים של מותגים שנהנים ממשברים, יכולים ללמוד מהסיפור הזה? יותר מכל דבר נוכל להבין מהן הסיבות הצפויות לפריצת משבר ניו מדיה: קמפיין של בעלי עניין או במקרה זה מחזיקי עניין, תגובה ראשונה, שנייה ושלישית לא טובות, והתנהלות שחורגת מנורמה (ראוי להודות שיש מקרים שבהם גם הסיבות האלו לא יצליחו לגרום למשבר, אבל זה כבר נושא לפוסט אחר).
אף על פי שכל אחת מהן לבדה יכולה להכניס מנכ“ל או מנהל שיווק ללחץ, במקרה זה שלוש הסיבות האלו התקיימו: יוזמת התח”צ בשבת לא חדשה וכבר הצליחה להפיל ברשת את חברת הכנסת איילת שקד, וכל מי שמבין דבר או שניים בתחבורה ציבורית מודע לה, לכוח שלה ברשת ובכלי התקשורת, ולכן היה יכול להיערך ולהיזהר ממנה.
עם זאת, זהו לא קמפיין “מתוזמר” כמו שהשר טוען, לא עומד מאחוריו גוף עתיר ממון או אינטרס אלא, רעיון ויראלי שסוחב אחריו אוהדים שהתגייסו מרצונם – אם תרצו, זאת הסכנה של מותגים ברשת. אבל שווה יותר להתעכב על התגובות של עמוד השר ועל החריגה מהנורמה.
שני הצדדים הרוויחו
התגובות היו קשות מדי וגבלו בהטלת רפש ודופי בגולשים. מעבר לשפה ולסגנון, דומה שהן לא מבינות את המציאות של הרשת החברתית, לפיה נגמר עידן ה“אין תגובה” והשימוש ב“תגובת מחץ” שמשתיקה את כולם, לא עובד יותר. המדיום הזה דורש שיח ואם השר היה רוצה להכיל את המחאה הוא היה יכול לעשות זאת.
ולגבי התנהלות שחורגת מנורמה, היא מתחלקת לשניים: בחלקה, התגובות היו בוטות וחריגות מאוד בהדרה, בהתנשאות ובחוסר ההתאמה שלהן לאישיות של שר בכיר, ובשני, הנורמה השתנתה: כיום רוב דחוק של הציבור בעד תחבורה ציבורית בשבת ואלו שמתנגדים לה נחרצות, בבחינת ייהרג בל יעבור, לא נמצאים בפייסבוק כדי לתמוך בשר בהמוניהם, ולכן השאלה מהי נורמה היא דבר שראוי לשים לב אליו – בין אם מדובר במותג שמתכתב עם טבעונים, אנשי סביבה, פעילים חברתיים, אמהות מניקות, יחס לגוף הנשי ועוד.
לסיכום, גם אם השר נכנס לשדה המוקשים דומה שהוא יצא ממנו ללא שריטה ונכון לעכשיו, שני הצדדים הרוויחו מהסיפור הזה.
* גילוי נאות, הכותב משמש כיועץ לחברת תחבורה ציבורית גדולה.
