אלו הנורמות של המותג או שלך? המקרה של הולמס פלייס

המשבר של הולמס פלייס עוד יילמד בקורסים לניהול רשתות חברתיות, תחת הסעיף “ככה לא בונים חומה”. אם אתם לא יודעים במה מדובר, תוכלו להתעדכן כאן וכאן. אפשר להמשיך? יופי.

השקעתי רגע מזמני וקראתי את תגובת רשת הולמס פלייס (תוכלו לקרוא אותה לקראת סוף הפוסט), כפי שהיא פורסמה בכלי התקשורת וכפי שהיא עלתה בדף הפייסבוק המרכזי של הרשת (יש דף לכל סניף) ולא הבנתי דבר אחד: למי להאמין? לתגובה “הנכונה”, שמריחה כמו תגובה של יועץ תקשורת או של איש יחסי ציבור (כן, יש לנו ריח) או לתגובה של הרשת כפי שהיא נכתבה במקור בדף הפייסבוק?

עזבו את הכל, הפער הזה, הוא נקודת הכשל המרכזית בניהול משבר הניו מדיה של הולמס פלייס ושל ארגונים ומותגים אחרים. הפער הזה נובע מהשאננות, התחושה של “לי זה לא יקרה”, שבמסגרתה הדגש הוא על ניהול השיח אל הגולשים במקום בניהול השיח עם הגולשים. אגב, זה מאפיין ארגונים בהם יש הפרדה בולטת בין השיווק לבין הדוברות ויחסי הציבור, תנחשו אצל מי נמצא ניהול הניו מדיה?

המותג על טרנסג'נדרים: "גועל נפש"

זה התחיל בכתבה על טרנסג'נדרים שעלתה באתר וואלה וצפוי להסתיים בלקוחות זועמים ובחשש אמיתי שהמחאה תצא מהרשת ותגיע לקופה הרושמת. מעשה במדריך כושר, שניצל את זכות הביטוי שמקנים לו החיים במדינה הדמוקרטית שלנו והגיב על הכתבה הנ“ל בביטוי המלומד: ”גועל נפש“.

כמו ענת וקסמן, אמיר חצרוני ואחרים גם במקרה זה התברר שחופש הביטוי הוא יחסי וגולשת אחת שלא הצליחה להכיל את דעתו השונה, פנתה לדף הפייסבוק של הולמס פלייס להבהרה. “ככה מתבטאים עובדים שלכם בתגובות כלפיי אנשים בקהילה הגאה שמפרנסים אתכם ברוחב לב. אדאג להפיץ את זה”, כתבה הגולשת בליווי תמונת מסך של התגובה.

התשובה שהיא קיבלה היתה: “היי ר' לשיקולך, בניגוד אליך כנראה, אנו סומכים על לקוחותינו שיבינו כי המונח 'סובלנות' כולל לא רק התייחסות סובלנית לנישואין כאלה, אלא גם התייחסות סובלנית למי שמביע דיעה שונה בפייסבוק.

"אנו לא תומכים ב'משטרת תגובות' הבאה לפסול דיעות שונות עדיין על כל פנים, לא הצלחנו להבין מה הקשר בין המגיב למקום העבודה שלו? (בוודאי לא תקבלי בהבנה פנייה של מישהו למנהל שלך רק כי תמכת בנישואין חד מיניים), שיהיה לך סוף שבוע מדהים”.

לא צריך להתקפל באופן אוטומטי, אבל…

בניגוד לאחרים, אני מאמין שלעסק יש אג'נדה ולגיטימי שיהיו דעות כאלו ואחרות. אני בהחלט לא חושב שצריך להתקפל ולהתגמד בפני גולשים, ולהסכים איתם תמיד. האם צריך להסכים עם גולשים שמתלוננים כנגד העסקת חרדיםערביםסודנים הומואים (סליחה על השילוב, זה מבחן לסובלנות של הקוראים)? ולכן אני דוחה על הסף את הביטוי הקטגורי “הלקוח תמיד צודק”.

מסיבה זאת הבחירה של מפעילי העמוד להפריד בין חייו הפרטיים של המדריך והדעות האישיות שלו היתה מוצדקת. יחד עם זאת, הניסיון להסביר זאת בתגובה היה ארוך מדי, מתנשא ומתפתל. דבר נוסף, לא רצוי להתחיל תשובה עם “בניגוד אליך” ולסיים אותה עם “שיהיה לך סוף שבוע מדהים”, כשבאמצע נזיפה ואכילת ראש.

רציתי לציין את האומץ של מפעילי העמוד ואת הנכונות שלהם לפתוח בשיח, כפי שעולה מהשאלה שהופנתה לגולשת, אבל כאן זה נגמר. במקום לגלגל את הכדור לצד השני ולנהל שיח הגיעה תגובת המחץ: “תגובות בפייסבוק הן עניין חוקי בישראל, נישואין חד מיניים עדיין לא. לא תרצי שמישהו יתלונן במשטרה נגדך משום שאת תומכת במעשים לא חוקיים, נכון?” – טוב, כאן זה המקום להבהיר שגם אם זה נכון, זה לא חכם ולא נכון.

תוסיפו לזה חסימה לא מוצדקת של הגולשת, עוד פוסט על פאשיזם לגולש אחר ומכאן הדרך למטה כבר היתה קצרה.

של מי התגובה הזאת?

ועכשיו הגיע ההדבר הכי מטריד – תגובת הולמס פלייס, שנמסרה לכלי התקשורת וגם עלתה כפוסט בעמוד של הרשת:

“רשת הולמס פלייס רואה בחומרה רבה את הדברים שפורסמו בשמה ומתנגדת לתוכנם באופן מוחלט. הדברים אינם מייצגים את דעתה ועמדתה של רשת הולמס פלייס והיא מוקיעה אותם בחריפות. מיד לאחר שהדברים נודעו לרשת, הם מטופלים על ידה, מידית ובכל האמצעים. רשת הולמס פלייס מונה כ-80,000 חברי מועדונים ברחבי הארץ, מכל המגזרים באוכלוסייה, ללא קשר לדת, גזע ומין. רשת הולמס פלייס מתנצלת בפני מי שנפגע, ותמשיך לתמוך בשיוויון זכויות לכל אדם, כפי שניכר מפעילויות הרשת בכל המועדונים”.

למה מטריד שאלתם? כי אם זוהי תגובת הרשת, מי ענה עד עכשיו לגולשת? איך מסבירים ברשת את הפער שבין התגובה שהיא קיבלה לתגובה “הרשמית”? האם הדף של המותג אינו מוסמך לייצג את המותג? מה הלקוח צריך להבין לגבי מדיניות הרשת, זו המדיניות של מנהלי הדף או זו של היחצ“ן, שנדרש להתערב? מה מתכוונת הרשת לעשות עם המדריך ועם מנהל הניו מדיה? (רמז, תתרכזו במנהלי הניו מדיה ובתהליך קבלת ההחלטות).

קהילה שיודעת להתארגן

חברים, ניו מדיה היא לא חייזר, זאת הפלטפורמה הכי נאמנה ואמינה לביטוי התפישה השיווקית וה“אני מאמין” של המותג ולכן מה שנכתב בעמוד זה מה שמייצג את הרשת. הפער בין ההתנהלות הבעייתית הזאת לבין המילים היפות והריקות מתוכן, מקורן ביחצ“ן והפער הוא מה שקורה כשמפרידים בין שיווק לבין דוברות ויחסי ציבור.

סביר להניח שאירועי יום הזיכרון ויום העצמאות יעשו את שלהם והספינינג יגבר על תחושת העלבון. מצד שני, הקהילה הלהט“בית הוכיחה בעבר שיש לה זיכרון ארוך והיא יודעת להתארגן על תגובה במקום ובזמן שייראה לה.

עוד דבר אחד, יש קבוצות באוכלוסייה שמומלץ להתייחס אליהן בכפפות של משי. לאחרונה סבורים בטעות שמדובר במזרחיים אבל עם כל הכבוד לטרנד “הכה את השמאלני” שפושה בארץ, אני מתכוון לתגובות בשיח על טבעונים, להט“בים, אוהבי חיות ותשלימו את החסר. הסיבה לכך היא שעלבון לא מפריע למכירות באופן גורף אבל מחוייבות אידיאולוגית וחיבור מניע עם קבוצת השווים, כן.