לחשב מסלול מחדש: כשיחסי הציבור פוגשים את הרשת

אתמול אלו היו יחסי הציבור של ד“ר דב קליין, שחטפו ברשת מכתבת הבריאות של ”ישראל היום“ ולפני מספר חודשים היה זה פליט כוכב הריאליטי לירון רמתי, שגילה ששער במוסף של ידיעות אחרונות לפעמים שווה פחות.

שתי הדוגמאות האלו ממחישות עד כמה הציטוט ”הממזרים שינו את הכללים“, שמיוחס לניקסון או לסגנו, ספירו אגניו, נכון יותר מתמיד כדי לתאר את השינוי שעובר עולם יחסי הציבור תחת מכבש השינויים שיוצרת הרשת החברתית.

עם כל הכבוד לעמיתינו העיתונאים, אפשר לומר שכמעט מאחורי כל כתבה עומד יחצ“ן מרוצה. זה נכון גם לכתבות בכלכליסט. כן, בכל בוקר ישנו איש או אשת יחסי ציבור שפותחים את העיתון וצועקים ”יש“, ”שלי“ ועוד כל מיני סופרלטיבים עצמיים. מכאן מתחיל תהליך מוסדר, שכולל עדכון הלקוח, סריקה ושליחה במייל. אם זאת חשיפה ראשונית אז יש מסלול של פולו בתכניות אקטואליה. אם לא, בזה זה נגמר.

פייסבוק וטאבולה הן פלטפורמות למינוף יחסי ציבור

הכניסה של הרשתות החברתיות לחיינו איפשרה לאיטמים טובים לסחוט עוד קצת לימון של חשיפה, לייקים, תגובות ולפעמים גם שיתופים. אין מה לעשות, 70 אלף לייקים לסדרת כתבות שיוזם איש יחסי ציבור זו זריקת אגו רצינית ומי שיטען אחרת, משקר. גם השימוש בפלטפורמות תוכן כמו אאוטבריין וטאבולה תורם לאגו, מדובר אומנם בכלי פירסומי אבל כיחצ“ן תמיד כיף לראות את הכתבה שיזמת מככבת ב”כתבות שיעניינו אותך“ ועדיין מסתובבת ברשת.

לפייסבוק וטוויטר יש צדדים בעייתיים לתחום יחסי הציבור

זוכרים את המשפט השלישי בפסקה השנייה בפוסט הזה? לא??, טוב נו: “בכל בוקר ישנו איש או אשת יחסי ציבור שפותחים את העיתון וצועקים 'יש'”. נגיד שנכנסה כתבה, נגיד שהיא כתבת שער במוסף של עיתון מכובד (או לפחות אחד שמנסה לחזור להיות כזה), נגיד שהיא מפרגנת אבל כמות הלייקים והשיתופים בעמוד של העיתון לא משהו, האם גם אז היחצ“ן צוהל? התשובה היא כן. אבל האם גם הלקוח מרוצה? פחות אבל עדיין כן.

בואו נסבך את זה קצת:

היחצ“ן הצליח למכור רעיון לכתב, שהצליח לשכנע את העורך וכולם ביחד הלכו על זה. עד לא מזמן בזה זה נגמר אבל היום, יש עוד אלמנט קטן ו”חסר משמעות“ בסיפור: הקוראים. או בשמם האחר: הגולשים.

לפני כמה חודשים, כשראיתי את הקישור לכתבה הזו חשבתי על שני אנשים. על לירון רמתי ועל היחצ“ן או היחצ”נית שלו. לא מכיר אף אחד מהם ואני גם לא חובב הז'אנר אבל אני בטוח ששניהם הסתובבו עם ההרגשה של “הממזרים שינו את הכללים”.

עם עליית כוחו של ציבור הגולשים והנכונות שלו להביע את דעתו על תוכן שלא עומד בסטנדרטים ובציפיות, זוהי הרגשה שחוזרת על עצמה שוב ושוב – עוד נדבר על זה.

86 לייקים לתגובה “הוא מעניין מישהו”, 48 לייקים לתגובה “למה, ואת מי מעניינות המקלחות שלו וכל היתר” ו-35 לייקים ל“תחליפו את השם של הוסף ל'זמנים מבוזבזים'”. משמאל אתם יכולים להתרשם גם מהאפרוח והביצה.

מה זו תאונת ניו מדיה?

ליבי ליבי על לירון רמתי והצוות שמלווה אותו אבל זוהי תאונת ניו מדיה ששום דבר לא היה יכול להכין אותם לקראתה. בטח אתם שואלים “מה כבר יכול לעשות מנהל המדיה במצב כזה?” אבל עצם העובדה שהשאלה הזו נשאלת מעיד שמשהו בדרך השתבש.

השתבש אבל לא אבוד, כי ניתן להתעלם מהבעיה, לדלג על הפוסט הבעייתי ולשתף רק את הקישור של הכתבה – וכך נעשה במקרה זה. אופציה אחרת ואמיצה יותר היא להציף את הביקורת הזאת, תוך תיוג רמתי כקורבן ויצירת הזדהות עימו. בדרך זאת נרוויח עוד חשיפה, עוד אהדה ונשתמש בציבור הגולשים מישראל האחרת שיתגייס להגנתו. אבל האם זאת היתה מטרת הכתבה מבחינת יוצא הריאליטי??

חינוך מחדש בדרך הקשה

אם דיברנו על חגיגות של יחצ“נים בסוף איטם מוצלח, בואו נדבר על הדרך. סדר הפעולה הנכון הוא בניית תשתית תקשורתית ולאחר מכן גיבוש רעיון אותו ניתן להפוך להצעה לכתבה או להודעה לעיתונות. לא ברור של מי היה הרעיון הזה, של הלקוח או של משרד יחסי הציבור אבל כשמניין ההרוגים מתעדכן בכל שעה ויש חשש אמיתי לחיים של אחרים, זה לא הזמן לרונדו גס בתקשורת. כנראה שזאת המחשבה שעברה בראשה של כתבת הבריאות של ישראל היום, מיטל יסעור, כשהיא קיבלה את ההודעה לעיתונות הזאת:

בשורה התחתונה, האם ההודעה שלא היה לה סיכוי התפרסמה? כן, הרבה מעבר למשוער.

האם היחצ“ן מרוצה? אני בספק.

האם הלקוח מרוצה? אולי הוא ירחרח אחרי משרד יח“צ אחר אבל לא בטוח שזה באמת מזיז לו.

שוב הממזרים שינו את הכללים? זאת לא הפעם הראשונה שכתבים מפרסמים הודעות לעיתונות שהם מקבלים. בקבוצת הפייסבוק של אנשי יחסי הציבור PR Guru עולים לא פעם דיונים האם מדובר במהלך ראוי או לא. הטענה של יח“צנים היא שמדובר בחריגה מהפרטיות ומשיח שאמור להיות חסוי ואילו הטענה של העיתונאים היא שזה יעזור ליחצ”נים להשתפר ויפחית מהם את הלחץ והכמות של ההודעות העילגות, ההזויות או הבלתי ראויות. הרשו לי להתחמק מהדיון העקרוני, זאת המציאות – תתמודדו. אגב, זאת לא מציאות כל כך חדשה, אם לוקחים בחשבון את טילי הרעל שרני רהב איים לשגר לכיוון הכתבת שרון שפורר.

לסיכום, העולם השתנה ועבודת היח“צ גם כן. אם רוצים לעשות אותה באופן שמועיל גם ללקוח וגם לאיש הצללים שתופר את הקצוות, צריך להתייחס לרשת ולהבין שכולנו חשופים ושהאיטם לא נגמר רגע לאחר שהוא פורסם או מוצה את עצמו בפולו.

הספר “תעתועים” של ריצ'ארד באך נגמר במשפט “כל מה שנכתב בספר הזה מוטל בספק”. אם במשרד יחסי הציבור של ד“ר קליין תכננו את המהלך הזה מראש, מגיע להם שאפו. רק אני בספק?