assaf@hamashberist.co.il
054-6699308

תגובה שמתעלמים ממנה לא באמת נעלמת

התשובה לשאלה למה לנהל דף פייסבוק דומה לתשובה האגדית של ג'ורג' מאלורי לשאלה למה לטפס על האוורסט? “כי הוא שם”. כמטפס חובב אני לא מתכוון להשוות בין רמות הסיכון של כיבוש פסגות לבין ניהול נוכחות ברשת, אבל התשובה לשאלה היא די דומה וכמו בצבא היא מתחלקת לשלוש: כי הוא שם, כי הם (הלקוחות, התושבים, האזרחים, המתחרים, העובדים, השותפים, התורמים, המתנדבים ובקיצור – מחזיקי העניין) שם וגם כי אני שם – גם אם לא התכוונתי.

אנחנו שם בגלל שהלקוחות שלנו דרשו שנהיה שם

נתחיל מהסוף, הרבה לפני שמרכזים רפואיים, חברות תחבורה ציבורית, עיריות ועוד היו בפייסבוק ביוזמתם, הם היו שם בלי שהם התכוונו לכך. הגולשים הכניסו אותם בלי לשאול אותם והם נאלצו לנהל קרבות ברוחות רפאים, עם הודעות לעיתונות ותגובות לתקשורת, שהם שווי ערך לשריון וחרבות בעולם של אקדחים ורובים.

בסופו של דבר הם הבינו שהציבור שלהם, כמעט 4 מיליון ישראלים, נמצא שם ונאלצו לפתוח נוכחות ברשת. אותו תהליך שהביא עם השנים לצורך בדובר ואנשי יחסי ציבור, עבר אדפטציה ויצר את הצורך בניהול מקצועי של הנוכחות ברשת. ואם כבר “נאלצנו” להיכנס לרשת, למה לא ליהנות מהארץ המובטחת ולנצל את כל הטוב הזה שמעניק את האפשרות להעביר מסר לקהל מפולח וממוקד במחירים ללא תחרות?

לפני שבועיים הובא לתשומת לבי פוסט שעף ברשת בגלל החלטה של קניון עזריאלי למנוע מפלסטינאים בעלי אישור שהייה בישראל להיכנס לקניון. הפוסט שהעלה עומר סנש צבר בתוך מספר שעות למעלה מ-400 שיתופים ואפילו עשה את המעבר למיינסטרים עם כתבה באתר וואלה.

כיועץ תקשורת דיגיטלית היה לי ברור שבתזמון הפוסט, בערב יום הזיכרון בואכה יום העצמאות וסוף שבוע של טיולים וממ“מ (מטס, משט ומנגל), אין שום סיכוי שהוא יהפוך להיות משבר. בכל יום אחר, זה היה בוער כמו הניסיון למנוע מפועלים פלסטינים בעלי היתר שהייה לנסוע בקווי התחבורה הציבורית מאריאל לתל אביב.

אין תגובה זו כבר לא תגובה

הכניסה של הרשתות החברתיות לחיינו לוותה בגיבוש כללים בלתי כתובים של “אתיקה חברתית”. אחד מהם הוא הניסיון של גולשים לקבל תשובה מוסמכת בעמוד של המותג או הארגון לטענה שמתפשטת ברשת.

בניהול עמוד יש שתי אסכולות: זו שלא מאפשרת כתיבת פוסטים על הקיר וזו שכן. לזכותו של קניון עזריאלי אפשר לומר שהוא שייך לאסכולה שלא חוששת מביקורת ומאפשר לגולשים לכתוב בדף, לגנותו יאמר שחמשת הגולשים שביקשו ממנו תגובה על האירוע מחכים לה עד היום.

יש לי שני דברים לומר על כך: האחד, האם הייתם משאירים באוויר גם עיתונאי מישראל היום או ערוץ 10? ומה לגבי כתב של המקומון? השני, ופה הכוונה בעיקר לאלו שחוסמים את הדף מתגובות, אתם באמת חושבים שציבור הגולשים שלכם טיפש?

אם לא אפשרתם כתיבה בדף תקבלו טענות על כל פוסט שתעלו וכל קידום שתעשו יעשה קידום לביקורת נגדכם. וזה בדיוק מה שקרה כאן, גולשים שלא קיבלו תשובה רכבו על הפוסטים של הדף. האופציה האחרת היא למחוק – בהצלחה…

מה עושים כשהתגובה בעייתית?

התגובה שניתנה לוואלה היתה: “מערך הביטחון של עזריאלי אמון על שמירת בטחונו של הציבור המבקר בקניוני הקבוצה. על פי חוקי המדינה – פלסטינים בעלי תעודות כתומות מאושרים לשהות בישראל לצרכים ייעודיים בלבד כמצוין בתעודה. במקרה הנ”ל ניתן אישור לצורכי עבודה בלבד. צוות הביטחון של עזריאלי נהג ע“פ חוק במקרה זה”.

בניגוד לדרכם של כלי תקשורת ראוי לציין את הבחירה של וואלה להתמודד עם התגובה, להציג את הטעויות שבה ולמעשה לדחות אותה על הסף. הדבר האחרון שצריך לעשות עם תגובה כזו היא להעביר אותה לרשת, שם היא עלולה להבעיר אש של פרשנויות ולגרום למשבר ניו מדיה.

כנראה שמנהלי העמוד לא אהבו את התגובה ובחרו שלא להעלות אותה לעמוד, לא כתשובה לגולשים בדף ולא בהערות שלהם בפוסטים שפרסם הקניון עצמו.

בעקבות ההתנהלות הזו כתבתי לפני למעלה משבוע הודעה פרטית לדף של עזריאלי וביקשתי מספר תשובות. כשהן לא הגיעו, פירסמתי את השאלות בדף. אני מבטיח לעדכן כשהתשובות יגיעו. אם יגיעו (אבל היה גישוש לבדוק אם אוכל להוריד את הטור…).

התגובות לפוסט מזכירות שהמותג עדיין לא הגיב לטענות

אל תשאירו את החצר האחורית מוזנחת

הקמתם דף, השקעתם כסף וצברתם 10,000, 20,000, 50,000 ויותר אוהדים, אתם מעלים תכנים ומשקיעים בניסוח, בתכנון, בנושאים ובקמפיינים – הכל במטרה ליצור מעורבות שתביא ליעד הנכסף: מכירות באתר, תדמית מותג, קביעת סדר יום ועוד. אבל אחרי מעקב אחר עשרות עמודי פייסבוק, של מותגים גדולים וקטנים, אני מצטער לומר שדווקא במתחם שבו המעורבות היא הכי גדולה התוצאות הן די דלות.

כשגולש כותב לעמוד זה יכול להיות לא נעים. אבל אכפת לו ממשהו, הוא כבר מביע מעורבות. יכול להיות שהוא טועה יכול להיות שהוא לא מבין את פני הדברים. תנצלו את זה להסביר לו. יכול להיות שהוא צודק. תנצלו את זה כדי ללמוד ולשקף למותג את האופן שבו הלקוח או הציבור תופש אותו. שאלה שלא מקבלת תשובה עלולה להגיע מכלי תקשורת בולט, אחרי שהיא כבר עשתה סיבוב ברשת וצברה עוצמה.

למה אתם צריכים את זה?

תענו מהר, מדויק ולא מתפתל. ואם אפשר בניסוח של הרשת, לא של דוברים, לא של יועצי תקשורת ובטח לא של יח“צנים. בלי ”כזכור“, בלי ”כידוע“, בלי להתחיל את התשובה עם ”המותג חרת על דגלו“ ובלי בבל”ת (מתנצל על שימוש בסלנג מהאייטיז).

יש לכם מותג? יש לו “אישיות” (ששילמתם עבורה למיטב אנשי הפרסום) תנו לאישיות הזו להתבטא, תחשבו כמו שהמותג היה חושב ותנצלו את הרשת כדי לדבר עם הגולשים. מניסיון אישי, הם מעריכים את זה.

קחו בחשבון שהרשת הרגה את עידן ה“אין תגובה” וסירסה את התשובה המוחצת שדוברים אוהבים. יש יותר מסיכוי סביר שתצטרכו להסביר את עצמכם כמה פעמים לגולשים שונים ולפתח שיח.

בעמודים גדולים מדובר בהמון עבודה, אבל בדיוק בשביל זה קמה הרשת וזה המחיר האמיתי שצריך לשלם כדי להגיע במחיר נמוך לקהל ממוקד ומפולח. גם אם התשובה הנכונה היא: “היתה לנו כוונה טובה אבל יכול להיות שטעינו בשיקול הדעת, מתנצלים”.

0 0 votes
Article Rating

אולי יעניין אותך גם

כתבו לי

הרשמה לעדכונים על תגובות
התראה של
guest

0 Comments
Inline Feedbacks
View all comments
0
Would love your thoughts, please comment.x