עובדים יכולים להכניס מותג למשבר רשת וזה ממש לא משנה אם הם רק מנהלי משמרת או המנכ"ל בכבודו ובעצמו. השבוע שני מותגים, אחד בין לאומי והשני ישראלי מקומי – סטארבקס ודלתא הלבשה תחתונה – נכנסו למשבר רשת. האחריות כולה עליהם.
לפני מספר חודשים החליטו אנשי השיווק ומנהלי הניו מדיה של מותג העל סטארבקס לתרום משהו לאנושות, משהו חוץ מקפה, והם השיקו קמפיין סובלנות ואנטי גזענות. מה שהיה נראה טוב בניאונים, במצגות ובחדרי הפגישות לא עבר את מבחן המציאות וגרר הרבה תגובות נזעמות ברשת.
עיקר התגובות היו בטוויטר, שם יצרה החברה מתחם האשטג שנועד לרכז את איזכורי הקמפיין. כרגיל, הכוונה טובה אבל הרשת עשתה את שלה. נחזור לזה מיד. אגב, אם הם היו קוראים את הטור על הפיאסקו של החמאס ברשת, כנראה שהם היו מוותרים על יוזמת ההאשטג.
סטארבקס מתמודדת עם 6 מיליון צפיות בסרטון מטריד
השבוע הוכח שלרשת יש זיכרון ארוך וההאשטג מהקמפיין ההוא שריר וקיים. אני בטוח שבסטארבקס מצרים על כך, כי הוא שימש את הגולשים לניגוח גם על האירוע הנוכחי.
צילום התנהגות בעייתית של מנהלת משמרת באחד מסניפי הרשת בניו יורק עלה, בתוספת תיאור קצר של הלקוחה רובי צ'ן, ליוטיוב (הרשת הזו שפייסבוק מנסה לחסום ושאצלנו בארץ לא סופרים אותה יותר) וצברו כ-4 מיליון צפיות.
בדרך הצטרף סרטון פייסבוק, שצבר כ-2 מיליון צפיות, וסיקור בכלי תקשורת מחוף לחוף שהגבירו את החשיפה והפכו את המשבר לתקשורתי, ומבחינתם: כזה שמחייב פעולה.
קידום תוכן חליפי כדרך התמודדות
סביר להניח שמותג חזק ומבוסס כמו סטארבקס יכול לרשום לעצמו לחטוף קצת על תודעת שירות ואפילו לפטר עובדת, אבל יבחר להימנע מכניסה לשדה המוקשים של המתח הבין גזעי בארצות הברית. אגב, אם החשד שנחשף לגבי פריצה, שמאפשרת גניבה משירות התשלומים של הלקוחות בסמארטפון, אכן נכון זה כבר משבר גדול יותר ולכן עדיף לתת לרשת לגעוש סביב רובי צ'ן.
על האירוע תוכלו לקרוא כאן וכדי לקצר, בואו נדלג ונתמקד בעיקר. סטארבקס ענו לכלי התקשורת אבל לא ברשת (ותאמינו שחיפשתי) ויש להם לא מעט נכסים דיגיטליים מושקעים שבהם הם היו יכולים לענות. אבל למרות העניין והשאלות לא תמצאו תגובה לא בסרטוני היוטיוב, בין למעלה מ-1,300 התגובות שיש שם, לא בערוץ היוטיוב ולא בדף הפייסבוק, אותו אוהדים כ-3.5 מיליון גולשים.
אבל היה שם משהו אחר שמשך את תשומת לבי. סרטון על פרפוצ'ינו, בערוץ היוטיוב של סטארבקס, זכה לחשיפה מטורפת בהשוואה ליתר. אם בשגרה מדובר על חשיפה של כ-10,000 צפיות לסרטון והשיא מגרד את ה-100,000 מלמטה, הפעם הסרטון בכיכובו של טיילור אוקלי הגיע ל-1.75 מיליון צפיות. הוא גם היה חסום לתגובות. זה המקום לציין שהמשבר הנוכחי התחיל בעקבות רצונה של רובי צ'ן לקנות פרפוצ'ינו?
מבחינת המהות
היחס של האמריקאים למעמד העובד כל כך ירוד שפיטורין או עזיבה של עובד שסרח מספיקה להם כדי לעבור לסדר היום. גם חבילת הפיצוי (זו שפורסמה), הכוללת גיפט כארד של 100$ עשויה להספיק מבחינה ציבורית. בארץ, לא בטוח שזה היה עובד.
מבחינת ניהול המשבר? לא ברור. מצד אחד הגולשים לא קיבלו תשובות ומצד שני היה כאן מאבק טכני וכספי מכובד על הבולטות בזירה שיצרה את הנזק, במטרה להשתיק אותו, וזאת הסיבה לחשיפה הבלתי פרופורציונלית לסרטון של היוטיובר טיילור אוקלי.
שתי אפשרויות נוספת, שלדעתי הן המפתח להבנת ההתנהלות הזו היא המתח הבין גזעי שהפיל את סטארבאקס בפעם הקודמת והחשד מהאקינג. רוב התגובות היו אמנם על חוסר השירותיות, אבל חלקן הגדול סבל מגזענות.
מנכ"ל דלתא: "אין נערות במידות גדולות"
אני בטוח שבדלתא לא פיללו להשקה “חלקה” כזו לפתיחת חנויות קונספט לנערות. הכל הלך טוב עד למשפט המיותר, על מידות גופן של נערות בנס ציונה, שאמר המנכ“ל בראיון למירב קריסטל. אפשר לומר ש-Ynet הרגישו שמשהו לא בסדר ולכן ציינו בכותרת המשנה על מגוון המידות הבעייתי.
אבל מה שבאתר של ידיעות לא הצליחו להבין, נערה אחת הבינה היטב וכתבה את הפוסט הזה. מעל 5,400 שיתופים ו-17 אלף לייקים לפוסט השיימינג של הנערה הכניסו את Fix לפינה. תוסיפו לזה הופעה בצינור לילה, בחדשות ערוץ 2 וכמובן ההזדמנות של מאקו לנגח את היריב. באמת חגיגה.
שיימינג שהפך למשבר ניו מדיה
בניגוד למשבר של סטארבקס שהתחיל מהשטח בגלל נורמה של שירות לקוי, המשבר הזה התחיל בשל החריגה של המותג והמנכ"ל שלו מערכים ומנורמות שקונות אחיזה בקרב הציבור. גם ההתמודדות של המותג מזכירה את פעם: תגובה לעיתונות וחסימת דף הפייסבוק לפוסטים מהגולשים.
מבחינת דלתא והמותג שלה Fix, לנערות ולנשים יש זיכרון קצר והמשבר הזה יעבור. אין כאן פתיחות לשיח אמיתי, קבלה של ביקורת, למידה והפנמה. גם אין כאן ניסיון לומר שהרשת מוכרת גם מידות גדולות או לחילופין להגדיר את הרשת למידות קטנות.
התנהלות זו הוכיחה, לדעתי, שהטענה הראשונית של ילדה בת 17 היתה נכונה – הרשת אכן מעודדת רזון ומדירה נערות מלאות. אני גם לא בטוח שארגוני הנשים יאפשרו להזדמנות כזו לעבור ללא פעילות מאורגנת, מבחינתם זאת מקפצה לסדר היום עם אהדה תקשורתית ועלות אפסית.
הרשת מעודדת רזון? נבייש אותה
בניגוד למשבר של סטארבקס שהתחיל מהשטח בגלל נורמה של שירות לקוי, המשבר הזה התחיל בשל החריגה של המותג והמנכ"ל שלו מערכים ומנורמות שקונות אחיזה בקרב הציבור. גם ההתמודדות של המותג מזכירה את פעם: תגובה לעיתונות וחסימת דף הפייסבוק לפוסטים מהגולשים.
מבחינת דלתא והמותג שלה Fix, לנערות ולנשים יש זיכרון קצר והמשבר הזה יעבור. אין כאן פתיחות לשיח אמיתי, קבלה של ביקורת, למידה והפנמה. גם אין כאן ניסיון לומר שהרשת מוכרת גם מידות גדולות או לחילופין להגדיר את הרשת למידות קטנות.
התנהלות זו הוכיחה, לדעתי, שהטענה הראשונית של ילדה בת 17 היתה נכונה – הרשת אכן מעודדת רזון ומדירה נערות מלאות. אני גם לא בטוח שארגוני יאפשרו להזדמנות כזו לעבור ללא פעילות מאורגנת, מבחינתם זאת מקפצה לסדר היום עם אהדה תקשורתית ועלות אפסית.
