כשמותגים מתעלמים ממשברים ברשתות חברתיות הם מפספסים את ההזדמנות להתחזק ומקרבים את היום שבו הגולש הישראלי יתבגר ויממש את הבטחות הרשת שלו.
המותג קדס נכנס השבוע למועדון ה“אופס, לא התכוונו” ועל הדרך קיבל שיעור במגבלות הכוח ברשתות החברתיות. פוסט מזועזע פגש מאות חברים לזעזוע ואסף תגובות, שיתופים ופניות לעמוד המותג קדס קידס ברשת. משם הדרך לכלי התקשורת (יש גם את זה, את זה ואת זה) היתה קצרה ומאותו רגע, פרק חדש נרשם בתולדות המשברים ברשתות החברתיות בארץ.
קדס וקדס קידס
כשמדובר במותג לנשים צעירות, שמכוון לנערות בצד השני של גיל ההתבגרות, הוא יכול לספוג שיימינג שמאשים אותו בפרובוקטיביות. בינינו, מותג כזה יכול להרוויח מזה שאמא לא אוהבת אותו ושאבא לא מבין אותו. הבעיה היא שהמותג הצעיר הזה רוכב על מותג מבוסס ומקובל יותר והציבור המוחה לא מבחין ולא רוצה להבחין בין קדס קידס לקדס.
קדס הוא לא המותג היחיד בארץ שיש לו אחים ועלול למצוא את עצמו במצב של “אי הבנה מצערת”, כדברי פוסט התגובה. גם פוקס נמצאים במגרש הזה. גם ארומה ישראל וארומה תל אביב, וגם אגד ו“אגד תעבורה”. במקרים כאלו הזהות המותגית עלולה להיות משקולת על אחד המותגים וכמעט תמיד זה יהיה על המותג המבוסס יותר.
עבורם, ניהול משבר ניו מדיה דורש הבחנה בין המקרה של קדס, שבו יש קשר בין המותגים וניתן לפעול במשולב. זאת להבדיל ממקרים כמו באגד או ארומה, שאין על מה לדבר. למרות האפשרות לפעול בתיאום בקדס בחרו בהתמודדות עצמאית של כל מותג לעצמו: הצעירים הורידו את הקמפיין ונקטו בחלופת ההתעלמות וה“עסקים כרגיל” ואילו במותג הילדים נאלצו להגיב באמצעות ניטור והתערבות בשיח ברשת. כשזה קרה בפוסט “זה לא אנחנו”, בתוספת “הדוגמניות בנות 21”, הציבור לא קנה את זה.
החמרת מצב
ארבע הנקודות שכדאי לשים לב אליהן בניהול האירוע הן:
- הענקת חשיבות רבה יותר לכלי התקשורת – שני המותגים הגיבו לכלי התקשורת אבל רק אחד ענה לגולשים ברשת – משום מה זה היה זה שיש לו מה להפסיד.
- הטלת האחריות ל“אי ההבנה המצערת” על הציבור – הגולשים לא אהבו את הניסיון לגשת אליהם עם מותג גג ואחר כך לטעון שאין בין מרכיביו קשר ולכן זה התפרש כהיתממות ולא נראה אמין.
- טעות בגיל הדוגמניות – זה היה פרט שמי שאין לו יד בקמפיין לא אמור לדעת ולכן לא רק שההתייחסות לנושא היתה מיותרת אלא אף החמירה את המצב.
- בריחה מהשיח – חוסר הנכונות לענות לפניות הגולשים בדף רק העצים את התחושה שהמותג נתפס בשקר ושאין לו באמת מה לתרום לשיח.
גם משברים ברשת צריכים ניהול
כמו בתחומים אחרים גם בניו מדיה משבר יכול להיות הזדמנות: הזדמנות לשיח מעמיק יותר, הזדמנות לשמוע מה הציבור חושב והזדמנות להגיע לקהלים גדולים יותר משום שהאלגוריתם של פייסבוק משפר את הקידום האורגני של הפוסטים כי הנושא חם ומעניין.
עומק האכזבה של הגולשים מקדס רק מעידה על עוצמתו של המותג בקרב הורים לילדים קטנים אבל שם פספסו גם את ההזדמנות לדבר עם הציבור ולמנוע פגיעה במותג הילדים וגם את ההזדמנות למנף את המשבר ולשדר חוצפה ופרשיות נעורית עבור המותג החדש.
תלונות מדף הפייסבוק של קדס תלונות מדף הפייסבוק של קדס תלונות מדף הפייסבוק של קדס תלונות מדף הפייסבוק של קדס
לא מומלץ לנסות את הגולשים
ניהול משברים ברשת היא דיסציפלינה שונה מניהול עמודי ניו מדיה ומותג שרוצה לצלוח משברים מסוג זה צריך לעשות את ההפרדה ולבצע חשיבה עמוקה כיצד הוא מתמודד עם האתגרים שהגולשים מציבים לו ברשת ומהי דרך המוצא המיטבית.
בשלב זה של חיינו הדיגיטליים מותגים רבים לא מייחסים חשיבות רבה לאיומי הגולשים ונוקטים בשיטת ההתעלמות. הזמן יגלה האם הציבור הישראלי התבגר ומגשים את הבטחות הרשת שלו. אישית, אני לא הייתי מנסה אותו, במיוחד לא כשאתה מותג שנתפס בקלקלתו מול קהל היעד הרלוונטי: הורים ממעמד הביניים.
