עזבו אתכם מהעברת בתי הדין הרבניים ממשרד המשפטים למשרד הדתות ותשכחו מהעקבים של דיילות אל על, התנועה המקומית לשחרור האישה מצאה אויב חדש: טמפו. אז גם הפרסומת החדשה למותג הבירה גולדסטאר ממשיכה במסורת הפרסומות הסקסיסטיות שלהם ומשתמשת בסלוגן “תגיד תודה שאתה גבר ותשתה גולדסטאר” – מה חדש?
מה שחדש הוא הרעיון לאמץ את תחרות הפרסומת הסקסיסטית השנתית של ויצ“ו למופע קיץ של נעמת, וגם היכולת של ניהול נוכחות רשת טובה לדבר אל לב קהל הגולשים של מותגים וארגונים ולהניע אותם לפעולה. ואכן, יחד עם שיגור ההודעות לעיתונות בנושא החל דף הפייסבוק של נעמת במסע שיימינג כנגד טמפו וגולדסטאר, וגם נגד השלט החדש שנתלה על בניין החברה.
הקריאה להחרים את גולדסטאר הגיעה מהר מאוד, גם באמצעות העלאת פוסטים רבים לעמוד של גולדסטאר וגם באמצעות עצומה עם יעד של 5,000 חותמים (למה זה חשוב? כי לדף הפייסבוק של גולדסטאר יש 123,000 אוהדים ולכן זה שווה ערך לזבוב שנלחם בפיל). מאוחר יותר יצאה הודעה לעיתונות לכלל כלי התקשורת וחלק מהגולשים ניזון מהפרסומים ויצא למלחמה בגולדסטאר.
האם זאת המלחמה הנכונה?
ככלל, קווי המתאר של הסיפור פחות חשובים לבלוג ואם פספסתם תוכלו לקרוא אותו כאן, כאן וכאן, ויש גם את טור הביקורת של רוגל אלפר. העניין הוא שבנעמת החליטו לוותר על הבולטות של מספר מאבקים חשובים ורלוונטיים למרות העובדה, שחלקם זכו לאהדה עצומה בציבור. במקום זאת הן הלכו למהלך מורכב אבל בולט (שיקולי רייטינג?) של התנגשות ביריב חזק, בעל קהל אוהדים נאמן. החלק החשוב יותר הוא שהן בחרו במסר מורכב מדי לקמפיין – או אם תרצו, שיימיניג למתוחכמיםות.
לא קשה להסביר את השוביניזם שעומד מאחורי הנחיית העקבים של אל על. גם לא מסובך לנצל את הכשל המוסרי של מיטב קצינינו שתמכו ברב סרן חג'בי וכינו אותו ערכי, תוך שהם שוכחים שבין המעשים שלו כלפי החיילת מאי פטאל לבין ערכים יש אוקיינוס שלם. אותו דבר גם לגבי המשמעות של החזרת בתי הדין הרבניים ממשרד המשפטים, שפועל על פי נורמות משפטיות של המאה ה-20-21, למשרד לשירותי דת, שפועל על פי נורמות הלכתיות היסטוריות ולא התעדכן בשינוי שחל שחל מאז במעמד הנשים.
אבל, אם צריך להסביר למה הפרסומת בעייתית ולצורך העניין לגייס את המילה מיזוגניה בהטיות שונות, לא בטוח שהקהל יהיה אתכן. אם הנקודה הזו לא מובנת, נסו לחשוב כמה זמן לקח לציבור הנכים להטמיע מילה פשוטה יותר: “נגישות”.
ההזדמנות של גולדסטאר?
גם אם הפרסומת הזו תורד מהטלוויזיה ספק אם גולדסטאר ישנו את המסר או יורידו את השלט מבניין טמפו. ובכל זאת ראוי לומר למה הקמפיין הזה כן חשוב? כי זה קשה, כי יש אתגר, כי זה לא מובן מאליו, כי זה לא נופל לתהומות הבנאליות וזה יוצר שיח ברשת. שיח של חירשים אבל שיח.
זאת גם הזדמנות טובה עבור נעמת להגיש את המסרים שלה לקהל גדול יותר, ללב המיינסטרים ועל הדרך להגדיל משמעותית את מספר האוהדים מ-39 אלף לגבהים אחרים. מצד שני, עמידה איתנה של גולדסטאר יכולה להוציא את האוויר מנעמת ולהשאיר אותן ללא הצלחה עם פגיעה בדימוי הציבורי של הארגון.
ועבור גולדסטאר? נכון לעכשיו זאת חשיפה גדולה יותר, כמעט כמו זו של קמפיין עבודת החלומות, אבל מבחינת נזק זו מכה קלה בכנף ואם הם לא יעשו טעויות קריטיות זה גם יישאר כך. מצד שני, כמו בסיפור של שר התחבורה, ישראל כ“ץ, שני הצדדים יכולים ליהנות, במיוחד אם גולדסטאר ירגישו שאפשר למנף את השיימינג.
האפשרויות של מותג במתקפת רשת
נתחיל עם מה שגולדסטאר עשו: חלופת עסקים כרגיל – התעלמות. מה הם לא עשו: הם לא ענו לפוסטים ואם היו פוסטים בתוך תגובות לסטטוסים שהעמוד העלה ייתכן והם נמחקו.
גולדסטאר יכולה לעשות לא מעט כדי לנצל את השיימינג, כגון להקריא את הפוסטים של נעמת ולסיים אותם בדמות הגברית שקוראת לברמן: “בשבילי רק גולדסטאר”. אפשר גם להפעיל את קהל האוהדים שלהם לעשות משהו שמוכיח שגברים אמיתיים שותים גולדסטאר ולא מתנצלים או לשלוח בירות לאנשים שהודיעו שהם לא ישתו יותר גולדסטאר.
המתקפה: שיימינג או משבר רשת?
בשלב זה, השיימינג של נעמת מאפשר לנו להבין את ההבדל בין שיימינג לבין משבר ניו מדיה. כל עוד הרשת סוערת, אבל לא באופן שמפריע למותג, כל עוד הרעש לא מגיע לקופות ופוגע במכירות, בעובדים ולא מעסיק יותר מדי את החברה זהו אינו משבר ניו מדיה אלא אירוע שיימינג.
הגורמים לשיימינג הם רבים. זה יכול להתחיל מתקלה במוצר או בשירות וזה יכול להתחיל גם מאי עמידה של ספק או נותן שירות בסטנדרטים מסויימים, בין אם מדובר בנורמות של החברה או בין אם מדובר בסטנדרטים של המותג.
יוזם השיימינג יכול להיות אדם פרטי, כמו במקרה של דור אלון. זה יכול להיות בגלל פעולה לא מוצלחת של המנכ“ל, אנשי השיווק או מנהל המדיה החברתית של המותג וזה יכול להיות גורם אחר בעל אינטרס ערכי או מסחרי. במקרה זה חברו ערכים חברתיים שהשתנו עם השנים והאינטרס של נעמת לנצל את הפרוסמת כדי להעלות את האג'נדה שלהן לסדר היום – וזה כמובן לגיטימי.
עד עכשיו זה עובד, אבל הרבה יותר מעניין לראות לאן זה הולך.
עדכון:
גולדסטאר לא ניזוקו מהקמפיין אבל משהו השתנה. זה התחיל עם אסטרטגיית פרסום שונה, שכללה את שחררי את אביתר, המשיך עם איפה הם הבחורים ההם? וכיום זה במקום אחר, פחות מקטין ומדיר: תבואו כמו שאתם.
