היו עשרות דרכים לכתוב את הפוסט הזה, אבל משהו ביבשושיות שלו, בהסתמכות על משקל, על גיבוי בנתונים ועל בדיקת אמינות עצמית בדמות שקית של קילו קמח (מהמותג הפרטי של שופרסל, יופי של חשיפה ויראלית), העביר את המסר בצורה הכי מבהילה מבחינת תנובה.
זהו פוסט עצבני אבל הוא מנוסח בבהירות ובקור רוח, והוא נוגע ברגש היחיד אולי שעדיין משותף לכל אחד מחלקיה המבוזרים של החברה הישראלית: “מישהו עובד עלינו ואנחנו יוצאים פראיירים”. פוסט אחד, בודד, של אדם – שאולי ביום יום היו מגדירים אותו כטרחן – שבר את האמון הבלתי מסוייג שלנו באותיות הקטנות ויגרום לכולנו: לצרכנים, לעיתונאים ולחברות, למדוד ולשקול כל דבר. ומבלי להשאיר מקום לספק, הוא גובה בפוסט נוסף ובעוד אחד (שלושתם הוסרו מהרשת במרוצת הזמן) כדי להוכיח את צדקתו.
מחאת הקוטג', גרסת הרשת
ושוב נפגשנו באמצע הקיץ בגלל קוטג'. גם הפעם מדובר בהתנהלות לא שקופה של המותג כלפי הציבור. אם בעבר זאת היתה העלאה הדרגתית של מחיר הקוטג' אל מעבר לנקודת שיווי המשקל, עניין של תחושה, של ניסוי ותהיה ללא חוקים כתובים. הפעם זה נראה כמו תקלה תפעולית וניהולית מהמדרגה הראשונה. לא מדובר בתחושות, מדובר בעניין מדיד, ניתן להערכה ובטעות שאסור שתקרה.
אין לי מושג מה גודל השוק של גביעי הרבע קילו של קוטג' תנובה אבל לא הוא החשוב. הפוסט הזה גרם למשבר רשת והקורבן הראשון והמיידי שלו היא האמינות של תנובה. אותה תנובה, שהצליחה לדחוק אל מחוץ לרדאר הפטריוטיזם הישראלי את המכירה שלה, של הסמל הלאומי, לידיים זרות. אותה תנובה שהצליחה לחזור לסדר היום ממחאת העגלים של אדום אדום ושל הקוטג', אבל השיימינג שיזם עבורה אורן יצחקיאן הוא כבר סיפור אחר.
התגובה הראשונה – למה לא לדבר עם האיש?
זה פרץ ביום שבת ובניגוד לאלון, לזכותה יאמר שתנובה הגיבה מהר, אבל לא מדוייק. התגובה של תנובה לקתה בהערכת חסר לגבי היקף המשבר ברשתות החברתיות ולגבי פוטנציאל הנזק שלו. התגובה הראשונה היתה יכולה להיות טובה אבל היא סבלה מניסיון לגמור את כל האירוע במכה אחת וכפי שאני טורח לכתוב שוב ושוב בבלוג הזה, נדיר שמשברים ברשתות חברתיות נגמרים בתגובה של זבנג וגמרנו.
האשימו אתכם בהטייה ובגניבה ביודעין מהציבור. אלו האשמות קשות מאוד. שום דבר נורא לא ייצא מכך שתכתבו, ראינו את הסרטון, הוא מעלה שאלות קשות מטרידות ובעייתיות עבורנו ועבור הצרכנים שלנו. אנחנו מתייחסים אליהן במלוא הרצינות ואנו מבטיחים לחזור עם תשובה בעוד X שעות.
עוד דבר, יצרתם קשר טלפוני עם הגולש שיזם את השיימינג? קיבלתם ממנו נתונים האם מדובר בתופעה או מקרה חד פעמי? כמה זמן זה נמשך? איפה הוא נתקל בנושא? שקלתם מוצרים? אם כן, למה לא כתבתם את זה בתגובה הראשונית?
תחשבו כמה כוח יש לעובדה שמנכ“ל תנובה בכבודו ובעצמו, אפילו מנהל התפעול של קוטג' מתקשר לאורן ומבקש ממנו את הפרטים. זה טוב לרשת וזה טוב כי זה חוסך למותג סיבובים מסביב לזנב. ודבר אחרון בעניין התגובה הזו, שקלתם מוצרים אחרים? תעלו וידיאו ותתנו לתגובה שלכם אמינות כדי למנוע את התחושה שכתבתם משהו רק כדי לעבור את הגל.
התגובה השנייה – יש שיפור, אבל…
התגובה השנייה טובה הרבה יותר אבל עדיין מנוסחת מנקודת המבט של המתגוננת של המותג ולא מתוך הבנה למקום שבו נמצאים רבע מיליון הצופים בסרטון של הקוטג'. תגובה זו מעלה כמה שאלות:
1. אם התקלה אותרה אפשר לדעת מה היה הגורם לה?
2. אם התקלה אותרה למה צריך ועדת בדיקה?
3. הקמתם ועדת בדיקה, האם יהיה בה חלק לנציג ציבור או שיש כאן עניין של החלקה?
4. אם המנכ“ל מעורב בסיפור למה תנובה לא בחרו להעלות אותו בווידיאו מול הציבור? זה יהיה ויראלי ויוכל להתחרות עם הויראליות של הפוסט המקורי.
5. רבע מיליון צפיות ועדיין ממשיך. אם פוסט ההתנצלות כל כך טוב, למה לא לקדם אותו באופן ממומן ומפולח לקהלים שלכם?
6. הבחירה לקרוא לצרכנים להתקשר היא נכונה, טובה וראויה לחיקוי.
העין בוחנת והמשקל רושם
מבחינת הציבור נעשה פה מעשה שלא ייעשה ולכן הדבר הנכון וחשוב לעשות הוא להתנצל ורק אחר כך להתחיל להסביר. תנובה היתה יכולה לקחת את המשבר הזה ולצאת גדולה, היא היתה יכולה להשתמש בגולשים שלה כדי לבצע בדיקה מצולמת וליזום בעצמה קריאה לצרכנים שלה לשקול את הקוטג', להקפיד לצלם את נתוני הייצור ולהעלות אליה לדף. כמה טראפיק היא היתה מרוויחה? כמה אמון היא היתה מחזירה? דבר אחד בטוח, כשאלפי גולשים מעלים צילום וידיאו לדף שלה הפוסט המקורי יאבד את הרלוונטיות שלו.
כן, יש סיכוי שהרשת תעבור מחר לסדר היום ובתוך שבוע אף אחד לא ידבר על תנובה. אבל מה עם האמון של הציבור? גם הוא יחזור בתוך שבוע? ואם כן, האם בתנובה בטוחים שהם פועלים בתנאי ואקום ושטרה ושטראוס לא ינצלו את המשבר ויתנו לציבור לשכוח מהעניין? מה הסיכוי שמנהלי השיווק שלהן עובדים ברגע זה על מינוף המשבר לטובתן?
מסיבות אלו ואחרות, התמודדות אמיתית עם המשבר הזה ברשת היתה מעבירה לציבור הצרכנים מסר מאוד ברור שתנובה כאן, מתמודדת ומקבלת את הפידבק כדי ללמוד ולהשתפר, לא כדי לטאטא את המשבר הזה מתחת לשטיח.
ולסיום, מעניין אם תנובה יעלו פוסט נוסף עם דין וחשבון לציבור על תוצאות ועדת הבדיקה ובו יפרטו כיצד הם ימנעו מתקלה כזאת להישנות. עד אז, כדאי שכל חברה ומותג, שמייצרים מוצרים באריזות סגורות, יבינו שזה היה המשבר של תנובה, אבל מהיום זה פוטנציאל משברי גם עבורם, כי העין בוחנת והמשקל רושם.
