מהו המשבר של סופרפארם?

ושוב אנחנו כאן: פוסט וחצי שמציג פערי מחיר בין מוצר בארץ למקבילו בחו“ל הופך לאיטם תקשורתי וחוזר לרשת. הרומן הזה שגורם לגורמי פייסבוק ולכלי תקשורת להיות רלוונטיים הפך לאחד ממתכוני ”משבר נולד“ עבור מותגים רבים.

הפעם זה היה דו שיח בין דף הפייסבוק עולים לברלין (שבינתיים הוסר מהרשת) ותוכנית הצרכנות של ערוץ 10 הכל כלול אשר צבר תאוצה ברשת והגיע גם לגלי צה”ל, דמרקר ולגלובס אבל בערוץ 2, שתיקה.

סדרת מוצרי טואלטיקה עם פערי מחיר עלו בתצורות פוסט, סירטון וכתבת פולו אפ עצמית, וגרמו למרמור ציבורי רב. עבור “הכל כלול” זאת היתה הזדמנות לתקן את הביקורת שנמתחה עליהם בעקבות אי פרסום שמות המלונות שנפלו בתחקיר המטבחים המצויין שלהם (שבינתיים פורסמו) ועבור “עולים לברלין” זאת היתה הזדמנות לחזור שוב למרכז הבמה ולנסות לשחזר את הצלחת פוסט המילקי ההוא.

ההבדל בין שיימינג למשבר ניו מדיה

עם כל הכבוד לדף פייסבוק ויראלי שיש לו למעלה מ-20 אלף אוהדים ולתוכנית טלוויזיה מוערכת, שמצויידת בדף פייסבוק עם למעלה מ-100 אלף אוהדים, כשמדובר בענק כמו סופר פארם פער מחירים כזה הוא בבחינת שיימינג מדגדג ולא משבר. אבל ההבחנה הזו לא היתה בחדר כשיועצי התקשורת ואנשי הניו מדיה של הרשת הגדולה בארץ ניסו להתמודד עם הוויראליות של המחאה. התוצאה: שתי טעויות שהחריפו את המצב וטעות ניו מדיה נוספת.

הטעות הראשונה היא ההחלטה לתת לבעלי סופר פארם, ליאון קופלר, להתראיין טלפונית לכתבה. עם כל הכבוד לעובדה שהוא בעל הבית דומה שהוא עלה לראיון ללא דף מסרים מוכן והדוגמה בה הוא השתמש היתה מכונית יוקרה (ביג נו נו). אם לא די בכך, הוא אמר את מה שאסור לומר: אתם תצעקו, קצת תרכלו אבל בסופו של דבר תשכחו ותעברו הלאה. גם אם זה נכון, עצם העובדה שאמרת את זה יצרת מוטיבציה, מיותרת.

רוצים עוד? להעלות אדם לא ישראלי לדבר על סוגייה סופר ישראלית ובעלת מטען בעייתי (עולים לברלין אולי צודקים אבל היחס אליהם הוא ספקני בגלל שדעת הקהל הציונית לא אוהבת את המניע שלהם) מאפשרת לערוץ הטלוויזיה לשבץ איזו תמונה שהם רוצים וב-90% מהמקרים מסוג זה התמונה לא תהיה מחמיאה או משתלבת ותביע ניכור.

למה לעשות קידום למתחרים שעדיין לא קמו?

הטעות השנייה היא בתגובה שהגיעה מאוחר יותר בתגובה הזו: "מן הראוי שציבור הצרכנים יהיה מודע לעובדה כי מנהלי עמוד 'עולים לברלין' פועלים על מנת להכפיש את רשת סופרפארם מתוך שיקולי רווח. מנהלי העמוד עתידים להקים בימים הקרובים חנות מקוונת לרכישת מוצרי קוסמטיקה“.

כן, קראת נכון, רשת הפארם הגדולה בישראל האשימה דף פייסבוק קיקיוני ביצירת מחאה מפוברקת, שמטרתה לקדם הקמת חנות אינטרנטית למוצרי טואלטיקה. בהנחה שהמחאה היא לא אותנטית, התגובה של סופר פארם הסבה את תשומת לבם של כל המוחים שבקרוב תהיה חלופה לפער המחירים השערורייתי שעצבן אותם. אם זאת היתה הכוונה המקורית של “עולים לברלין” זה היה הרגע שיוזמי המחאה פתחו בקבוקי שמפניה, כי התרגיל הצליח מעבר למשוער. ובהנחה שהמחאה היא אותנטית, סופר פארם שידרה זלזול בלקוחות שלה (לא חבל אחרי שאתם משקיעים כל כך הרבה כסף בפרסומות אהודות וזכירות?).

הטעות השלישית היא בניהול המשבר ברשת החברתית. חברים, אם לא שמתם לב הקיר שלכם מוצף בפוסטים, האם קיבלתם החלטה טקטית למי אתם עונים, למי לא ולאילו תגובות או שאתם דוגלים במדיניות אחד כן אחד לא וקופי פייסט?

תוסיפו לכך את העובדה שלפוסט האחרון, העוסק בבחירת לק, יש אולי שתי תגובות לעניין וכל היתר הן בנושא שלשמו התכנסנו. בקיצור, תרשו לי לתרגם: אולי התגובות לא טובות אבל הגולשים רוצים לדבר אתכם, לא תדברו איתם? ואחר כך עוד תצפו שהם גם יגיעו לקנות אצלכם…

מי הגדיר את המשבר?

הדבר הראשון שצריך לעשות כשנכנסים למשבר הוא להבין מה קרה, מה קורה ומה אני רוצה לעשות, כלומר איך אני רוצה לצאת מזה? המשבר של סופר פארם היה סביב סוגיית המחירים אבל במותג התייחסו דווקא אל האיום של חנות אינטרנטית וזאת היתה הטעות.

תשובה ישירה שכוללת את המוצר, את עלויות הרכישה, השינוע והמסים היתה מגלגלת את המשבר אל שר האוצר “החברתי”, משה כחלון, אבל במקום זאת הסתבכו במשבר מדומה ובמתן במה וציפייה למתחרים, שיגיעו או לא יגיעו.

המשבר של אחד הוא הזדמנות של אחר

הגולשים ברשתות החברתיות התבגרו, הם הרבה יותר פעילים ותובעניים מבעבר, ולכן גם הפעם הם יישמו את תרגיל אגאדיר והורידו את דירוג הכוכבים של סופר פארם בפייסבוק (שזה נחמד אבל חסר ערך – אף אחד לא בודק את הדירוג של הרשת לפני שהוא הולך לקנות חיתולים או מסקרה).

אבל השאלה שצריכה להישאל היא מתי גם המותגים יתבגרו? בחו“ל מתנהלים קרבות ענק בין קוקה קולה לפפסי, בין נייקי לאדידס ובארץ? דום שתיקה (כמו הסיקור של ערוץ 2 למחאה הזו). 92% שיח שלילי נגד אגאדיר לא הניע אף רשת המבורגרים לנצל את המצב ולהציג שירות חליפי, גם שטראוס וטרה לא ניצלו את העובדה שתנובה נתפסה עם המכנסיים למטה במשקל הקוטג' וכשגולדטסאר הפכה לבירה הכי מושמצת הייניקן או טובורג לא צייצו ולא השכילו לנצל את המצב.

עכשיו, האם ניו פארם תשבור את הקרח ותנצל את המחאה??? כנראה שלא.