דומינו'ס פיצה היו בין הראשונים להבין את המשמעות של הרשת החברתית ובעקבות המקרה הזה, קבעו כבר ב-2009 מודל מעורר השראה להתמודד עם משברים ברשתות חברתיות. השבוע התמודדה השלוחה הישראלית של המותג עם פוסט בעייתי, שאיים על אמינות הרשת בקרב פלח השוק הטבעוני שלה. בירור העובדות העלה חור בטענות של כותב הפוסט, שפגע באמינותו ודומינו'ס הצליחה לדלג מעל המשוכה בקלילות.
האם היא עמדה בסטנדרטים הגבוהים שהציב המותג הבינלאומי? התשובה קצרה: לא.
למה לא? מוזמנים להמשיך לקרוא.
האם זו פיצה טבעונית?
דומינו'ס פיצה אימצה את טרנד\מהפכת (מיחקו את המיותר) הטבעונות והשיקה עבור ציבור הטבעונים פיצה טבעונית. יש קהל למוצר הזה ולקוח אחד, שהזמין את הפיצה, קיבל אותה עם נקניק פפרוני – שכזכור, הוא לא מסתדר עם טבעונות.
נתחיל מהסוף, מתוצאות הבירור שערכה החברה עולה, כי מדובר בטעות של הלקוח אשר לא עמד על דרישתו לפפרוני טבעוני (מסתבר שיש דבר כזה).
במבחן המציאות הגיעה ללקוח פיצה חתומה במדבקת “פיצה טבעונית” ובה נקניק. הפוסט שנכתב בעקבות האירוע מתמצה בזה: “על אידאולוגיה של אדם לא מחרבנים… והכי גרוע הבשר ה'טבעוני' עם חותמת של לא פחות ולא יותר מאשר ויגן פרינדלי על הפיצה, הטלפונים שהחליטו לסנן אותי והסירוב לשלוח את הקלטת השיחה, את הזלזול הזה אני לא מקבל… היום ירקו לאדאולוגיה שלי בפנים בחסות דומינו׳ס פיצה”.
מהו המשבר כאן?
תלונות הן חלק מתבנית נוף מולדתו של כל דף פייסבוק שמכבד את עצמו (אולי חוץ מזה של החינוכית – שם אין תלונות) ולכן לא כל תלונה היא משבר. הפוטנציאל המשברי טמון בתלונות, שמעידות על חריגה של מותג מהערכים אליהם הוא התחייב או מהערכים של ציבור הלקוחות שלו. במקרה הזה, החריגה היתה במתן חותמת ויגן פרינדלי לפיצה שהיא ממש לא ויגן פרינדלי ובחוסר ההקשבה לה זכה הלקוח בטלפון, כשניסה לברר את העניין.
אם נשאיר בצד את הדעה של כל אחד ואחת לגבי טבעונות, נישאר עם פוסט שמדבר על הפרת ההבטחה השיווקית של המותג (מתן החותמת הטבעונית) וזלזול בלקוח ובעקרונות שלו (שבאו לידיי ביטוי בהתעלמות הטלפונית). ואכן, בתוך זמן קצר הפוסט תפס תאוצה ומספרי הלייקים, התגובות והשיתופים קפצו, והקיר של דומינו'ס קיבל פניות רבות, חלקן בריונויות ולא ראויות למענה (בסגנון תמותו ושות'), וחלקן דורשות מהעמוד (בצדק) תגובה לסוגיה.
במקרים מסובכים, כגון זה, נכון לעלות תגובה ראשונית מהירה כדי להעניק את הרושם של “אנו בוחנים”, “אנו מטפלים”, “אנו מקשיבים” ולנצל את הזמן כדי להבין מה קרה, כיצד לענות ומהי אסטרטגיית היציאה.
למה לא להסתפק ב: “צור איתנו קשר”?
התגובה שבה דומינו'ס בחרו היתה: “היי מושיקו, שלח לנו את מספר הטלפון שלך בבקשה”. אם היה מדובר בתלונה שהתקבלה בהודעה פרטית, זו היתה יכולה להיות תגובה מצויינת, אבל עצם הפומביות שלה מציפה שתי בעיות:
- הכדור עבר לידיי הלקוח ומאותו הרגע, המותג תלוי בלקוח ובמניעים שלו. ואם הלקוח בעל אינטרס ורוצה להזיק למותג? אם הלקוח פגוע ולא מוכן בשלב זה לדבר? ומה אם הלקוח חייל, סטודנט, מאושפז, נמצא בבחינה פסיכומטרית של 8 שעות או כל תירוץ אחר שמונע ממנו לענות?
- התגובה של דומינו'ס דיברה אך ורק אל הלקוח הספציפי. מה עם כל האחרים שנפגעו מהיחס לאמונה האידאולוגיה שלהם? תגובה ראשונית שהיתה נותנת קריאת כיוון לגבי מערכת הערכים של המותג, מכילה את תחושות הלקוח ואת תחושותיהם של ציבור הלקוחות הטבעונים, שהתחיל לגלות עניין במקרה, היתה עוזרת לצמצם את הגישה השלילית ולהבין שגם אם היתה טעות היא נקודתית בלבד.
לא ראוי ולא מכובד
זוכרים את הפרת ההבטחה? השאלה שעניינה את ציבור הלקוחות היא: “מה אתם הולכים לעשות על מנת ש-100% מהפיצות הטבעוניות שיצאו מהתנורים שלכם, יהיו באמת טבעוניות?”. התגובה שפורסמה מאוחר יותר היתה סבירה יותר אבל סבלה משלוש בעיות קלות:
- היא לא ענתה על השאלה.
- היא לא ציינה אם היתה שיחה עם הלקוח ומה נאמר בה.
- שימוש במינוח “חידוד הנהלים”. לדעתי מדובר במינוח שמשדר שפה יח“צנית ומרוחקת ולא שפה של רשת, אבל זה כבר עניין של ניסוח.
"מסע השמצות ושקרים"
פחות מ-24 שעות עברו ולדומינו'ס היתה תשובה: הלקוח התבלבל, לא התעקש, לא הבין, בקיצור אשמתו. העדות לכך, בתצורת הקלטת השיחה, פורסמה ב-ynet ודומינו'ס הצליחה לשבור את האמינות של הלקוח, לחסל את הפוטנציאל המשברי ולחזור לשגרה. הלקוח, נשאר בזיכרון הלאומי כזה שניסה לעשות "שיימינג בלתי מוצדק" לדומינו'ס ובא לציון גואל.
וזאת היתה התגובה של דומינו'ס (החלקים הנבחרים): “…לצערנו, בזמן בדיקתנו הלקוח ניצל את הזמן ואת הרשת החברתית לפתוח במסע השמצות ושקרים, תוך כדי האשמת החברה בזלזול, התעלמות ואי לקיחת אחריות על המקרה… דומינו'ס פיצה אינה מקלה ראש באף תלונה. מנגד מצער להיווכח כי קיימים אנשים הבוחרים להשתמש לרעה בזכות הלגיטימית של הציבור להשתמש ברשת החברתית, תוך פגיעה בשמם הטוב של אותם אנשים הנותנים להם שירות. החברה שוקלת את צעדיה המשפטיים מול אותו הלקוח”.
כשמאשימים את הלקוח, מפספסים הרבה
דומינו'ס למעשה מודה שהפוסט הזה היה בעל פוטנציאל משברי ואם המצב היה שונה היא היתה נפגעת ממנו באבדן נתח שוק. אבל גם כאן התגובה של דומינו'ס סובלת משתי בעיות:
- גם אם הלקוח לא היה בסדר, היא יצאה באופן בוטה ובלתי מידתי כנגד לקוח, ובשעה שהיא – וגם הלקוח – מחקו כל איזכור של האירוע מהרשת החברתית, כל חיפוש גוגל לשמו של הלקוח יזהה אותו לעד עם הגינוי למקרה. תוסיפו לזה את התגובה הקטנה של הלקוח ותבינו את חוסר ההוגנות של דומינו'ס – חבר'ה, אם אתם חושבים שהלקוח התנהג בזדון ופגע בחברה קחו אותו לבית משפט, לא ראוי שמותג בסדר גודל כזה ינצל את כוחו היח“צני ויכתים את שמו של אדם לעד באמצעות כלי התקשורת והרשתות החברתיות.
- דומינו'ס הסבירה כיצד פיצה טבעונית יכולה לבוא עם פפרוני בשרי אבל היא לא הסבירה כיצד פיצה כזו מגיעה עם תג “ויגן פרינדלי”, מה זה אומר על היחס שלה לאלו שמאמינים לתג? זוכרים את ההבטחה השיווקית? מה המותג עשה כדי להבטיח ללקוחות שלו שאירוע מסוג זה לא יקרה עוד? הטלת כל האחריות על הלקוח והבריחה מבדק בית שקוף ופתוח מעידה שהתשובה לכך היא שום דבר.
לסיכום,
בניגוד למותג הבינלאומי ששם דגש על שיח עם הציבור, ואף בא לידיי ביטוי בפתיחת חשבון טוויטר בנושא, בשלוחה הישראלית התרכזו בניסיון לבצע סיקול ממוקד ב"מפגע הבודד" ולעזאזל ההתחייבות שלהם לפיצה טבעונית.
