המשבר הרגולטורי, המשפטי והכלכלי שעובר בימים אלו על פולקסווגן מייצר את אחד המשברים התקשורתיים הגדולים. גדול יותר מזה של BP לאחר זיהום מפרץ מקסיקו וגדול יותר גם מזה של לאמבר ליקווידייטורס, שתחקיר של 60 דקות חשף שכל תעשיית הדקים שלהם מכילה רמות גבוהות של חומר החשוד כמסרטן.
מדובר במשבר שיש לו השלכות כלכליות, משפטיות, פוליטיות וגם פליליות אבל את הדיון במשמעויות אלו נשאיר למדורי הכלכלה. מבחינת תדמיתית ומבחינת אמון הציבור, 11 מיליון מכוניות (ועוד 800 אלף דגמי פורשה ואאודי) זו כבר הונאה שיטתית של כל המערכות ובניסוח אחר: בגידה באמון.
אם פעם אנשים היו מדברים בסלון ומחכים לחדשות, היום הם גולשים למוקד העניינים ודורשים בדף הפייסבוק של המותג את התשובות שהם לא קיבלו מכלי התקשורת באופן ישיר. וכך, בעקבות המידע הראשוני שפורסם על תוכנה חכמה שיודעת לזייף נתוני פליטה בעת מבחן, הגיעו מאות ואלפי שאלות לדף הפייסבוק של פולקסווגן בארצות הברית.
הגולשים שאלו אבל המותג לא ענה
למרות שבטאב האודות בדף נכתב “אנחנו פולקסווגן ונשמח אם תאהבו אותנו (like” us“). בזמן שאתם כאן, תעשו סיבוב, תשאלו אותנו שאלות ותוכלו להכיר את הקהילה שלנו”, אף אחד לא ידע לתת תשובות לגולשים. התוצאה: דף בסדר גודל של 3 מיליון אוהדים, שהיה פעיל ונהג להעלות סטטוס ליום ואף יותר מכך, השתתק לשבוע ימים ולמעט מענה על פניות גולשים בתחומים אחרים, פעל בניגוד להבטחה השיווקית שלו (שלא שונתה) ומילא את מקלדתו מים.
ברשת החברתית אין ואקום ואת השתיקה של מנהלי הדף מילאו הגולשים. חלקם מחו נגד התנהלות פולקסווגן, חלקם הביעו את המחאה בממים או בסירטון חדש של "היטלר מתעצבן" וחלקם גילו תמיכה ללא סייג במותג ותקפו את ה-EPA.
למספר ימים הפך הדף לזירת התגוששות בין קהילת אוהדי פולקסווגן (ויש לא מעט כאלו עם המון קבוצות תחום) לבין לקוחות מאוכזבים, לקוחות שדורשים פיצוי, דילרים שהפסידו לא מעט כסף וגם היפים מזדקנים שאיבדו ברגע את אחד מסמלי התום של שנות ה-60 (פולקסווגן טרנספורטר, שזכה אז לכינוי שאגן-ווגן) וגילו שהוא הפך לסמל של ציניות, רמאות והתנהגות אנטי סביבתית.
קצת באיחור, אבל פעלו נכון
למעשה, רק ב-25.9 פורסם פוסט התייחסות ראשון של נשיא ומנכ“ל קבוצת פולקסווגן בארצות הברית לפרשת הדיזלגייט ובה התנצלות עמוקה (deepest apologies) לכל מי שהושפע מהפרשה, הבטחה לעבוד קשה כדי להחזיר את אמון הלקוחות, סוכנויות הרכב, הרשויות, הציבור ועובדי הקבוצה. כמו גם בקשה מהציבור לגלות סבלנות עד אשר הקבוצה תסיים לטפל בפרשה והבטחה להיות שקופים ולעדכן את הציבור.
במצב משברי, מצב של אי ודאות, כמו זה שפקד את פולקסווגן ב-18.9, קשה לייצר מסרים ותשובות משתי סיבות:
- חוסר מידע – מדובר במשבר שהוא גם רגולטורי, משפטי, תקשורתי, פיננסי ובעיקר קיומי, ולכן קשה לקבל תשובות ולתקשר אותן לציבור.
- משמעויות משפטיות של דברים שנכתבים בשם המותג – כל אמירה עלולה לשרת את הלקוחות במקרה של תביעה או את הרגולטורים, במסגרת הטיפול בהפרות שנחשפו.
מצד שני, כשברור לכל העוסקים במלאכה, שיש כאן משבר אמון, כדאי לדבר אל הציבור ולשתף אותו במה שעובר על המותג ולחזק את אלו שעדיין מביעים בו תמיכה – דבר שלא נעשה בשבוע הראשון להתפוצצות הפרשה.
שימוש במסרים אלטרנטיביים
ייאמר לזכות פולקסווגן שבתוך 9 ימים עלה לאוויר אתר ייעודי לפרשת הדילזלגייט. בפרונט של האתר מוצג קטע יוטיוב עם דברים של נשיא ומנכ“ל הקבוצה בארה”ב, שאלות ותשובות נפוצות, מידע על הרכבים אבל לא פחות חשוב מכך, מסרים חליפיים שנועדו להחזיר את אמון הלקוחות. בין המסרים: “הרכבים בטוחים לנהיגה”, “התקלה לא משפיעה עליכם היא משפיעה עלינו” ו“אנחנו מחוייבים לפתור את הבעיה ולתקן אותה ברכבים שלכם, וגם לפיצוי”.
אחד הדברים הראויים לציון הוא שברגע שהיו תשובות, צוות מנהלי המדיה של דף הפייסבוק איתר שאלות שנשארו ללא מענה וענה עליהן, גם באמצעות הקישור לאתר החדש שהוקם. התשובות ניתנו לעשרות ואולי מאות פניות – גם אם לקח חודש לענות עליהן.
אצלנו, מנהלי מדיה ומנהלי שיווק סבורים שאם עבר זמן אפשר לדלג הלאה ואולי גם למחוק התייחסויות כאלו מהעמוד אבל במקרה של פולקסווגן המאמץ ראוי ומסמן את המסר המרכזי שהחברה מבקשת להעביר לציבור: גם אם זה ייקח לנו זמן, אנחנו נבדוק את עצמנו ונדע לתת לכם תשובות.
הלקוח מקשיב לכם בדף, לא בכלי התקשורת
פולקסווגן יודעת לייצר מכוניות ויש לה קהל שאוהב את המוצרים שלה. אם היא תמשיך להראות שהיא מתייחסת ברצינות לאתגרים האלו, מבצעת בדק בית, מוצאת את האחראים ועומדת בכל ההתחייבויות שלה לרשויות, לסוכנויות הרכב וללקוח הקצה, סביר להניח שהיא תשרוד את המשבר הנוכחי.
ברמת הסושיאל, המשבר הזה מעיד על עומק השינוי שעבר ציבור הלקוחות, מציבור פסיבי שמחכה לעדכונים או לפרסומים על ריקול באמצעי התקשורת, לציבור אקטיבי שלא אכפת לו מעיתונים ומכלי התקשורת, הוא דורש דורש את התשובות שמגיעות לו כאן ועכשיו באמצעות הרשתות החברתיות.
עדכון: לאחר שהגיעו להסדר משפטי, פולקסווגן העלו את האתר הזה, שמרכז את כל המידע והנתונים עבור הלקוחות.
