איך מתמודדים עם פוסט שיימינג שלמעשה הוא ניסיון סחיטה?

אחת הבעיות שעסקים ומותגים מתמודדים איתה היא שיימינג ברשת. גם אם קשה להודות בכך, בחלק מהמקרים מדובר בביקורת לגיטימית כנגד בית עסק ואז ההמלצה היא למצוא את הדרך לתקן את אשר דרוש תיקון ולהתנצל. אבל מה עושים כשמותג או בית העסק מאמינים שהצדק נמצא לצידם ולתפישתם הלקוח הוא זה שטועה במקרה הטוב ובמקרה הרע הוא מבצע ניסיון סחיטה באמצעות הרשת?

עם השאלה הזו התמודדו אתמול מנהלי המדיה החברתית של רשת המלונות ישרוטל לאחר שגולשת העלתה פוסט במחאה על התנהלות של הרשת. לדברי הגולשת הפוסט נמחק ולאחר מכן היא העלתה פוסט תלונה נוסף, בתוספת האשמה על מחיקת פוסט ואיום שקיבלה על חסימה. פוסט זה לא הוסר וזכה לתגובה מצד ישרוטל. העניין הוא שהתגובה של רשת המלונות היא זו שנתנה את התוקף לסיפור של אביבה והפכה את ישרוטל למטרה לשיימינג.

כשהלקוח מגייס את הרשת נגדך

הפוסט של אביבה סיפר על סירובה של ישרוטל לאפשר לה כלקוחה להחליף את בית המלון שהזמינה למלון שיש בו פעילות מותאמת לילדה עם מוגבלות. עוד טענה אביבה שהיתה מוכנה לשלם על ההחלפה אבל האלטרנטיבה היחידה שהרשת הציעה לה היא ביטול, המלווה בתשלום דמי ביטול, והזמנה מחודשת. בנוסף, האשימה אביבה את הרשת באטימות ויחס מביש כלפי בעלי מוגבלות וגם בהתנהלות רשת לא נאותה, כאמור.

האשמות אלו מיצבו את המתלוננת כאדם מסכן שנאבק מול התנהלות דורסנית של תאגיד חזק, סיפור קלאסי של דוד וגוליית. תגובת הרשת לטענות אלו אף חיזקה את המיצוב הזה. בניגוד אלינו, הגולשים, ישורטל מכירה את המקרה לגופו ולכן החליטה שלא להתכופף. מדובר בהחלטה לגיטימית, אבל היא לוותה בהפגנת עוצמה, נחישות, איום ובעיקר תחושה של אל תפריעי לנו ולכן הגולשים לא אהבו את זה.

התוצאה: כ-9,000 לייקים, 1,500 שיתופים ויותר מ-600 תגובות, מרביתן לא אוהדות ובעיקר מאוכזבות מהתנהלות הרשת ומנהלי המדיה שלה. כמו כן זכה הסיפור לחשיפה נוספת בכלי התקשורת.

לאחר שהרשת (החברתית) הפגינה חוסר אהדה בולט לעמדת הרשת (מלונות) בחרה ישרוטל לעלות תגובה נוספת, מפורטת יותר, שכוללת התייחסות ספציפית לכל הטענות. תגובה זו התייחסה למבצע במסגרתו הזמינה המתלוננת את המלון, תיארה אותו כמבצע מיוחד (“כל הקודם”) וציינה, כי מבצע זה לא מאפשר העברה למלון אחר. עד כאן לגיטימי וכך גם הסיומת, לפיה רשת ישרוטל אינה יכולה לספק את דרישותיה של הגברת וכי עליה למצוא חלופות אחרות.

איך מתייחסים לפוסט שעושה לך שיימינג?

תגובה זו זכתה ללמעלה מ-1,100 לייקים, פי 4 מכמות הלייקים שהניבה התגובה הראשונית והשיגה את האפקט הראוי אבל היא הלכה מספר צעדים רחוק מדי: היא חשפה פרטים אישיים, כגון שם הילדה, עצם העובדה שהמתלוננת אינה אמה הביולוגית (היא ככל הנראה אומנה), את ההיסטוריה הצרכנית שלה מול הרשת, השדרוגים, ההנחות ואת דרישותיה וגם את התחושה “שהיא אינה יודעת שובע!”. למעשה ישרוטל, בדומה לדומינו'ס פיצה, בחרה בפתרון הקל של התנגחות בלקוחה.

ראוי להדגיש, רשת בתי מלון עלולה לשלם מחיר בהימנעות מהזמנות של לקוחות פוטנציאליים אבל מרווח הביטחון שלה הוא גדול יותר מזה של עסק קטן, ועדיין שני העקרונות המנחים דומים:

א. בצד השני יושב אדם פרטי, שאומנם רוצה משהו, אבל כנראה שהוא באמת ובתמים מאמין בצדקת דרכו עד כדי מוכנות להיחשף – וזה לא אומר שצריך לחשוף אותו יותר ממה שהוא חשף את עצמו.

ב. השיחה היא לא שיחה פרטית וגם אם ישנם מספר גולשים, שרואים בשיימינג תופעה לא רצויה בכל מצב, ישנם לא מעט גולשים שמשקיפים מהצד ובוחנים את ההתנהלות של העסק או של המותג. בחינה זו משפיעה על הנכונות או אי הנכונות שלהם ליצור אינטראקציה עם העסק. ולכן, טקטיקה של מחיצת המתלונן, התנגשות בו, חשיפת פרטים אישיים או היסטוריה צרכנית ובכלל, תיאורו כאדם שמשקר (להבדיל מאדם שטעה) היא בעייתית.

אין תגובת זבנג וגמרנו

במקרים מסוג זה צריך לנסח את התגובה באופן שאינו מחזק את סיפור המסגרת שהציב הלקוח, אלא לציין שהנושא מורכב יותר, אחר, שיש לו היבטים נוספים אשר אינם מאפשרים לענות על דרישת המתלונן. אחד המאפיינים של משברי רשת הוא שהיא אינה מאפשרת תגובת זבנג וגמרנו.

העברת מסר אמפתי של הבנה והכלת הלקוח, גם אם אין הסכמה איתו, תעזור לאחרים להבין שמאחורי העמוד נמצאים בני אדם ולא אנשים חסרי פנים ושם, שמסתתרים מאחורי כללים וגם אם בית העסק אינו מסכים עם הלקוח, הוא עדיין יודע להתייחס אליו בהגינות.

דבר נוסף, אנשים לא משתכנעים בקלות מדעה נגדית, שימוש בשיח מתמשך עם המתלונן יכול להקל על הגולשים לעכל את הדעה הנגדית של המותג או העסק. בדרך זו משיגים שני דברים: ציבור הגולשים מתרשם שיש נכונות להבין את הבעיה והשני הוא פירוק הטענות לגורמים וחשיפת הפרטים על ידי הלקוח ולא על ידי העסק עצמו.

בתום שיח שכזה קל יותר לטעון מול הלקוח שהנזק למוצר נגרם בגלל שימוש לקוי שלו ובמקרה זה, שהחופשה הוזמנה במסגרת מבצע מיוחד שאינו מאפשר העברה. טקטיקה זו מאפשרת לגולשים להתמקד במצוקה עצמה ומעקרת את סיפור המסגרת אותו בחר הלקוח להדגיש.

* גילוי נאות: עבדתי עם מנהלי המדיה של ישרוטל על פרויקטים ולקוחות אחרים, ועל אף הביקורת הנקודתית הזו אני סבור שמדובר באחד מהמשרדים הטובים והראויים בתחום.