ניהול משבר הרשת של תלמה – מה כדאי לאמץ?

מאות מילים נשפכו על משבר הקורנפלקס של יוניליוור ועל הפער שבין ההתנהלות התאגידית השגרתית שלהם לבין ההתנהלות התקשורתית הבלתי שקופה שלהם במקרה זה. כל יועץ תקשורת יודע שעדיף להציף בעיה מיוזמתך מאשר לקחת את הסיכון שמישהו יחשוף אותה ובנוסף יכתוב על ניסיון השתקה. השאלה שצריך לשאול היא מהי הבעיה.

אם הבעיה היא מה שידוע לנו כיום (זיהום בפסי הייצור של קורנפלקס תלמה) אז ההתנהלות התקשורתית אכן ראויה לשיפור. אבל אם הבעיה היא עמוקה יותר או אם הכוונה היתה לגרום לכולנו להתמקד בקורנפלקס ולפספס מוצר אחר, אז יש מקום לחשב את הקומפלימנטים מחדש.

יחד עם זאת, כדאי להעיף מבט על הדף של תלמה ולראות את שינוי שהוא עבר בשבוע האחרון. אולי זה הסיקור הבלתי נגמר, אולי זאת כמות הפניות ברשת ובהחלט סביר להניח שזאת הירידה במכירות, משהו מהם הבהיר שזה משבר ושהמקום הנכון לטפל בו הוא ברשת – ובהחלט ניתן לראות שינוי לטובה – כדאי לעקוב.

למה ברשת? כי זה יחסית קל, ההתנגדות היא מלקוחות, פחות מבעלי אינטרס ולא מכלי התקשורת שמחפשים כותרת. זה חשוב, כי כאן זה המקום שלכם לדבר ישירות עם מי שמעוניין במה שיש לכם לומר. לחלופין, לציבור הזה מאוד חשוב לומר לכם את מה שמפריע לו וזה המקום שלכם לעשות משהו מאוד לא ישראלי – להקשיב.

זה זול, כי הלקוח מעוניין במה שיש לך לומר ולכן הטראפיק מגיע אליך. גם קמפיינים ממומנים יהיו זולים יותר משום שיש שיח בנושא ולכן העלות לקליק תהיה נמוכה יותר. בקיצור, גם אם לא ברור מהי התקלה הרשת היא המקום להתחיל למצוא את הדרך החוצה.

ומה עשו בדף הפייסבוק של תלמה?

רגע לפני האולימפיאדה עם פעילות רשת סביב קונספט האלופים החלו להגיע טפטופים של פניות לעמוד הפייסבוק של תלמה. בעקבות החשיפה של עדי דברת בדמרקר ועם התרבות הפרסומים בכלי התקשורת זה הפך למבול של תגובות, שאלות ורצון כן לקבל מידע אמין מהחברה. הרצון הזה פגש מוכנות חלקית, שאינה מבינה את עומק המשבר הצפוי.

זה התחיל בתגובות שבלוניות רגילות, קופי פייסט, המנוסחות באופן יח“צני שאינו מתאים לרשת וחזרו על עצמן שוב ושוב מבלי להתייחס לשאלה שנשאלה – לדוגמא, איך אפשר לזהות מוצר, ממתי התקלה וכדומה. השיא היה תגובה מוכנה שעלתה ללא שם מוצר ופורסמה בבלוג המזבלה ובחדר 404, הבלוג של עידו קינן – זה קורה, זאת טעות אנוש אפשרית אבל זה מביך, במיוחד כשכל מערך ניהול המשבר סופג ביקורת על היעדר שקיפות.

ההמשך היה בפוסט “ברצוננו לעדכן” ו“חשוב לנו להדגיש”, בליווי תמונה של אריזת קורנפלקס ממנה ניבטת תמונתו של הכדורסלן עומרי כספי. סביר להניח שהפוסט הזה פגע בתדמית של כספי הרבה יותר מהישיבה על ספסל בהמתנה להזדמנות משחק. אבל הבעיה שלו היתה בכך שהפוסט הזה סבל מהתמקדות במה שחשוב לתלמה להעביר במקום במה שחשוב לקהל שלה.

ראוי לציון, שלמעט מספר פוסטים זועמים, שנוסחו בשפה קשה, תלמה ענו על כל פוסט או תגובה.

ה-Turnaround של תלמה

אם הימים הראשונים היו דוגמה לאיך לא לנהל משבר ברשת, מאתמול נפל דבר והגישה השתנתה. בתלמה התחילו לשחרר מידע שמסביר כיצד לאתר את האריזות הפגומות – מהלך ראוי ביותר שעשוי לשפר את אמינות החברה באמצעות ההוכחה שהיא אכן מנעה את שיווק המוצרים הבעייתיים. כמו כן, נעשה שימוש בתמונת הקאבר כדי להעביר מסר לציבור הגולשים. שינוי זה מתבקש משום שבניגוד למקרים אחרים שבהם אנשים מגיבים על פוסט, במקרה זה הם מבצעים פעולה של כניסה לעמוד ושם ממתין להם המסר. בנוסף, נראה כי שחררו את הרסן ממנהלי העמוד ואפשרו להם גמישות רבה יותר בתשובות שניתנות לציבור.

מה ניתן ללמוד מהמשבר?

משבר הוא משבר. מעבר לעובדה שהוא דבר מעיק, הכרוך בהפסד כלכלי משמעותי וחוסר ודאות לעסק ולעובדיו, יש לו משמעות עבור אלו שעשויים להיות הכוח המחלץ – ציבור הלקוחות. ולכן צריך לדבר איתו. לא ברור מה גרם לתלמה להתחיל את השיח רק אתמול, אני לוקח בחשבון שייתכן שהסיכונים היו מוכרים ושמדובר בהחלטה מודעת, אבל מרגע שתלמה החלו לתקשר הם נראים אחרת: דף מוכן לקליטת שיח, התנסחות פחות יחצ“נית ותואמת לרשת וגם תובנות שהגיע הזמן לדבר.

וכשרוצים לדבר, כדאי להכין סט מסרים ומהם לגזור תגובות מותאמות לכל אפיק תקשורת ולא להסתמך על תגובות יח“צ אלא על תגובות שנכתבו בשפה של הרשת (אני נוהג לכתוב תגובות שונות לעיתונים ולאתרי החדשות, לרדיו, לטלוויזיה, לרשת, לערוצי תקשורת פנים ולראיונות של בעלי תפקיד – כולן עם אותו מסר אבל בשפה ואורך מתאימים). בנוסף, יש ליצור תכנים, להכשיר צוות מגיבים ולהעניק להם גמישות בהתאם לגבולות גזרה, לבצע מעקב ורישום של התגובות, להשתמש באמצעים ויזואליים יותר, כגון סרטונים, פייסבוק לייב, גיפים ועוד.

אם אין מי שינהל את זה, אולי הגיע הזמן לשקול לעבוד עם מנהל משברים, שזה תפקידו.

0 0 vote
Article Rating
, , , , , , , , , , ,
פייסבוק לייב: האתגר הבא של נותני השירות
כשסיטרואן פוגשת את האחראי על האינטרנט
הרשמה לעדכונים על תגובות
התראה של
guest
0 Comments
Inline Feedbacks
View all comments
תפריט
0
Would love your thoughts, please comment.x
()
x