כשסיטרואן פוגשת את האחראי על האינטרנט

עידו קינן הוא האחראי על האינטרנט. מדובר בבלוגר, עיתונאי, מגיש מהדורת הדיגיטל של גל“צ, מרצה ומומחה לאינטרנט ופרטיות ברשת אבל מעל לכל הוא טרול ונודניק מצטיין. אחד שיודע לזהות תופעה לא רצויה ולשנות אותה. יש טוענים שהוא אחראי על המונח שרשורפלצת ומכאן גם על שרשור בהדונס ועל עוד תופעות חברתיות צודקות בעיניו (ולרוב אני בצד הרעיוני שלו, גם כשאני מייעץ לחברות שסובלות ממנו).

והיום עידו מצא לעצמו מטרה: קמפיין הלידים של סיטרואן, שמוכוון למכירות סיטרואן קקטוס. המודעה שצדה את עיניו של קינן היתה כזו שהבטיחה את הקרוסאובר הזול בישראל (“המחיר הכי נמוך”) במחיר חודשי של 920 ש“ח בלבד. השאלה המתבקשת היא ”לכמה חודשים?“ או ”כמה זה יוצא בסך הכל?“ או ”מה המחיר?“.

להטריל את סיטרואן עד שהם ייכנעו

עידו שאל אבל קיבל תשובה, שעליו למלא את טופס הלידים של המודעה (מדובר במודעת לידים, כך שרוב הפרטים כבר משובצים בה) ויחזרו אליו. מיותר לציין שהוא לא אהב את הרעיון והמשיך לנדנד בדף ולאחר שלא קיבל תשובה הוא כתב פוסט שיימינג בנושא ושלח את החברים שלו להטריל את סיטרואן עד שהם ייכנעו.

וזה מה שקרה. החברים שלו הצטרפו להטרלה ולא ירדו מהמודעה של סיטרואן, ו… סיטרואן נכנעו בתוך שעתיים והחלו לפרסם את המחיר לכל מי שביקש.

אני לא בקיא במאגר הנתונים של מנהלי הדף של סיטרואן אבל אני מעריך שלשווק מכונית קרוסאובר ברשת, לא ברימרקטינג, ולהביא לידים זה לא דבר קל, במיוחד כשמדובר בקרוסאובר “במחיר הנמוך בישראל”. קהל היעד הוא מאד רחב ולכן המחיר לחשיפה לא יהיה יקר אבל קליק איכותי יעלה קצת יותר משקל. הרבה יותר משקל.

למה לא למנף?

מצד אחד, הבחירה של עידו וחבריו להטריל את העמוד ולהתעלל במודעה עלולה ליצור משבר רשת באמצעות פגיעה בנראות ובמכובדות של המותג – במיוחד כשהשימוש בתואר “המכונית המחורבנת שלכם” הוטמע. מצד שני, עידו יצר עבור סיטרואן נכס – עניין במודעת לידים סטנדרטית ולא יוצאת דופן – למה לא לנצל את זה?

בפני צוות ניהול משבר הרשת של סיטרואן עמדו ארבע אופציות: להתעלם, לאיים משפטית על עידו, להתקפל או למנף את האירוע. ההתעלמות החזיקה מעמד כמעט שעתיים והביאה לא מעט תגובות, אבל גם חוסר נוחות. איום משפטי על השימוש בתואר “מחורבנת” הוא הדבר האחרון שיעיל במקרה כזה, הגולשים יעשו מזה חגיגה וזה יגיע לכלי התקשורת – Big No No. להתקפל, משמעו לוותר על המודעה, כי לא ניתן לערוך אותה ולחרוג מהתוכנית המקורית (סביר להניח שיהיה מי שיעקוב אחר ניסיון מחודש ומה אז?) והאפשרות האחרונה היא למנף.

תארו לעצמכם מה היה קורה אם סיטרואן היתה פונה למגיבים ואומרת: בואו נאתגר אתכם – תנחשו מה המחיר. תארו לכם שסיטרואן היתה מבטיחה מכונית למי שינחש הכי קרוב או בדיוק. תארו לעצמכם מה היה קורה כשהם היו יוצרים קשר עם זה שזכה ומבקשים כתובת כדי לשלוח לו מכונית בדואר (מכונית צעצוע, מי דיבר על מכונית אמיתית?). כל אלו היו יוצרים שיח, מעלים את דירוג הרלוונטיות של המודעה ומאפשרים לסיטרואן להגיע לקהל יעד רלוונטי עבורם, מבלי לשבור את הקמפיין.

נכון, סביר להניח שהם היו מקבלים המון לידים של הטרלה. אבל תן לסוכן מכירות ליד והוא כבר ימכור לך מכונית, או שהוא יגרום לך להצטער על זה שהשתתפת במשחק מחורבן.