יש הבדל אחד קטן, שמפריד בין תוכן ויראלי שכולם משתפים לבין העובדה על השטח. הפער הזה הוא לא באג. הוא הפיצ'ר. וברוב המקרים – הוא גם המנוע של משברים תדמיתיים.
אנשים משתפים את מה שנראה להם נכון. את מה שנראה הגיוני, מתקבל על הדעת. לא בהכרח את מה שבאמת נכון או ששווה בדיקה.
"אל תשכחו שמחר מתחיל כלל פייסבוק חדש"
האירוע הזה התיישן אבל הוא עדיין ממחיש בצורה מזוקקת את המנגנון. במשך כמה ימים גולשים רבים נתקלו בטקסט שקרא להם להעתיק ולהדביק הודעה, שתמנע מפייסבוק להשתמש בתכנים שלהם. חלקם קיבלו החלטה מודעת או לא, מושכלת יותר או פחות, ופרסמו אותו בעצמם.
בחלק מהמקרים זה עבר חלק. בחלק מהמקרים נשמה טובה הפנתה את תשומת הלב לכך שמדובר בשטות. ובחלק מהמקרים זה כבר לווה בביקורת מופגנת, שהציגה את המפרסם קבל עם ופייסבוק כפתי מאמין לכל דבר.
הטקסט ההצהרתי הזה חשף את מנגנון הביוש: עשיית פעולה שאינה משתלבת עם נורמות חברתיות מוסכמות גוררת ביוש. במקרה הזה, הנורמות המוסכמות היו מודעות עצמית, אחריות והיעדר ביקורתיות. הביוש בוצע פומבית ברשת.
מ"אמנת רומא" לוידאו שנוצר על ידי AI
מה שהיה נכון אז, נכון בכפליים היום. הכלים השתכללו, המהירות עלתה, האמינות של התכנים המזויפים – טובה יותר.
תמונות שנוצרו על ידי AI, סרטונים מבוימים שמוצגים כאמיתיים, ציטוטים שנשתלים בפי אנשים אמיתיים, הקלטות מפוברקות. הפוסט הוויראלי כבר לא צריך לגעת ב"אמנת רומא" הבדויה כדי להישמע אמין. הוא יכול להראות כמו כתבה, כמו וידאו מצולם, כמו הקלטה של פקיד בכיר.
והמנגנון זהה: הגולש רואה משהו שנראה לו נכון. הוא לא בודק. הוא משתף.
כשהבדיחה על הגולשים הופכת לנזק על מותגים
כשמארק צוקרברג נתן לכל אחד מאיתנו את הזכות, בחינם, לשתף הגיגים, לא בטוח עד כמה הוא הבין מה יהיה תוכנם או מידת נכונותם של התכנים. ליכולת הזו יש השפעה, שאותה אנחנו כחברה עוד לומדים.
הבעיה: כל עוד מדובר ב"אמנת רומא", הבדיחה היא על הגולשים. כשמדובר במידע מוטה שמופץ נגד עסקים ומותגים – חוסר המודעות יוצר נזק.
שיימינג יכול לפרוץ בעקבות חריגה, או חשש לחריגה, מנורמה בנושאים שנתפשים כערכיים: תלונה על גזענות, יחס מפלה לנשים, ניצול סמכות, הנקה בציבור, הפרת חוק. הוא יכול לפרוץ גם סביב חריגה או חשש מחריגה מנורמה בנושאים שנתפשים כשירותיים: חוויית שירות, טענות על שירות לקוי, מוצר פגום, טעות בעודף.
בשני המקרים, מה שמניע את ההפצה זה לא בירור. זה תחושה שזה נשמע נכון.
- מלי וליאל ברחו לארגנטינה והכריחו את בנק ירושלים לנהל משבר
- של מי המשבר הזה? מה שכולם פספסו בריאיון של ברק אברמוב
- הניצחון המשפטי הוביל לפגיעה במותג – הבקלש של גיטרות פנדר
- אם למנכ"ל היתה נגישות למודל הבינה של המשבריסט, הוא לא היה טועה
- פרשת גניבת הלגו ממחיש איך משבר מתבשל במשך שנים
מה מותגים אמורים לעשות עם זה
כפי שלא ניתן למנוע מאנשים להעתיק ולהדביק טקסט מופרך בפרופיל האישי שלהם, לא ניתן לעצור בעדם מפרסום או שיתוף של דבר ביקורת או שיימינג ברשת. היכולת לפרסם נתונה בידי כל אחד, בין אם יש לו כוונות טובות ובין אם יש לו כוונות אחרות.
מבחן ההסתגלות של מותג הוא לא הניסיון למנוע. הוא בניית היכולת להתמודד עם הטענות בזירה שיש בה מיליוני משתתפים, שכל אחד מהם משתף על בסיס תחושה – לא על בסיס בדיקה.
מי שמחכה למשבר כדי לגלות שהוא לא ערוך, יגלה גם שהוא מגיב לפרשנות של מישהו אחר על העובדות שלו. וזה כבר משבר.
