לפני כמה שנים פגשתי מנכ"ל של מותג מזון מוביל בישראל. הוא היה בטוח שהמשבר הגדול שלו יבוא מתחרות, מרגולטור, אולי ממשבר בריאותי. הוא לא חשב שהסטודיו לעיצוב שעבד איתו ועשה עבורו מניפולציה על תוצאות חיפוש בגוגל יהיה זה שידליק את האש.
אני לא נוהג לדבר על אירועים שאני פעיל בהם, אבל ממש במקרה לפני שנה סטודיו לעיצוב פרסם באינסטגרם עבודות שלו והדגים אחת לאחת את מה שהתכוונתי אליו. הסטודיו ביקש לגייס לקוחות נוספים וניסה לבצע סלף פיימינג בעבודות שעשה ללקוח גדול, אבל פספס את העובדה, שכל הדמויות על העבודות היו של בנים. הגולשים דווקא שמו לב, שאלו שאלות קשות והפכו את הפיימינג לשיימינג. וכך, מבלי שהתכוון, מבלי היה מוכן ועקרונית על משהו שקרה בעבר, מותג המזון זכה לפרסום שלילי, שגרם לו נזק מוניטיני.
המשבר של The North Face
המשבר של מותג ציוד הטיולים המוביל The North Face, הוא אותו תרחיש זהה. במסגרת קמפיין SEO גאוני, יצר משרד הפרסום של המותג בברזיל מניפולציה על תוצאות החיפוש בגוגל, שהיטיבו עם המותג – בטווח הקצר. במסגרת המהלך הוחלפו תמונות ויקיפדיה של יעדי טיולים ואתרי טבע מובילים בעולם. התמונות החדשות הכילו, כבדרך אגב, מוצרים של המותג: תיקי גב, ביגוד, אוהלים וכו'. העבודה הייתה מבריקה מבחינה טכנית, המהלך הצליח והמותג הגיע למיקום הראשון בגוגל, אליו הוא שאף.
איך זה עבד? ניצול פירצה בגוגל, שבמסגרתה מערכת החיפוש מתעדפת מידע מוויקיפדיה, בעיקר משום שהיא נתפשת כאמינה וניטראלית. הדרך לבצע את הפריצה היא "לזהם" את המקור ולשתול בו תמונות שמקדמות את המותג. כל מי שערך בוויקיפדיה יודע שתמונות עם זכויות זו סוגיה בעייתית ולכן תמונות הן משאב במחסור, שכשמספקים תמונות טובות, נדיר שהן יוסרו. במשרד הפרסום דאגו שכל התמונות יכללו מוצרים של דה נורת' פייס.
עקרונית, שני הצדדים היו יכולים לשמור את הדיל בסוד, אבל אחרי שהקמפיין הסתיים, משרד הפרסום ליאו ברנט חיפש את הלקוחות הבאים. הוא ביקש למנף את הקמפיין היצירתי והמבריק, כדי לזכות בתהודה: פרסים ולקוחות חדשים, ופרסם סרטון Making Of. ואין מה לעשות, כשעושים סרטון מאחורי הקלעים על קמפיין כזה, חושפים את המניפולציה על תוצאות החיפוש בגוגל לעיני כל. אולי זה מרים למשרד הפרסום, אבל עבור הלקוח הקודם, המוכר והוותיק, זו כבר תאונה קשה שגררה נזק תדמיתי קשה וגלובלי. אגב – גם אם הזמן שעבר מאז הצליח להעלים לא מעט איזכורים ובעיקר סרטונים – זה שכאן נשאר ואיתו גם התוספת המביכה של הפרשה לערך של המותג The North Face בוויקיפדיה.
משבר שפורץ בלי שום התרעה
עבור דה נורת' פייס, המשבר הזה הגיע פתאום, בלי שום הכנה ובלי שום התרעה. אף אחד לא ציפה שאחרי שהמהלך הסתיים, יפרוץ ממנו משבר. כך קרה גם במקרה של סטודיו העיצוב. בשני המקרים אלה היו הספקים: אנשי פרסום ואנשי העיצוב, שבלי להתכוון פתחו את החזית שממנה הגיע המשבר. וראוי להודות שזה די מוזר, כי מדובר באנשי השירות של המותג, בשותפים האסטרטגיים שלו, האלו שיודעים את הדברים לפני שהמותג מספר אותם לעובדים וללקוחות שלו. אותם ספקים שבוודאי חתומים על הסכמי סודיות, אי-תחרות וניגוד עניינים – או לפחות היו חתומים לאורך תקופת הפעילות, ובכל זאת, זה דלף והתפוצץ ברשת.
הקמפיין נשכח התוצרים שלו עדיין מכתימים את המותג
בענף השיווק והפרסום אנחנו כל הזמן מחפשים דרכים יצירתיות להגיע ללקוח הקצה. זו בהלךט היתה דרך חכמה, אבל לכשהיא הנחשפה, היא נשפטת על ידי הנורמות של המותג והלקוחות שלו, לא של בראנז'ת הפרסום. במקרה זה היתה גם פלישה למתחם של ויקיפדיה ושל איך המותג הזה נתפש בעיני הקהל שלו. ועבור אנשי ויקיפדיה, המהלך הזה היה בבחינת צלם בהיכל, חילול קודש, ניצול ציני ומסחור של פרויקט חינמי בעל ערך חברתי ראשון במעלה. מבחינתם זה היה מניפולציה, משחק ברגשות, פתח לחשבון נפש ולהחמרת נהלים, לסריקה מחדש ולשכתוב ערכים. זו גם עבודה, ולכן תחושת הנקם בדה נורת' פייס, שכללה רצון להעניש על ההסתכות הזו.
כשבוחנים מה נשאר מהקמפיין הזה, מגלים שכל מה שנשאר זה רעיון, זיכרון למחשבה פורצת הדרך של משרד הפרסום. אבל מה שחשוב יותר לזכור זו העדות לקלות שבה ספק מתפאר בעבודה שלו עם מותג, הורס את המהלך שהלקוח שלו שילם עליו ומסבך אותו ברמה בינלאומית. הישגי הקמפיין נמחקו בדקות, המיקום הראשון בגוגל נעלם, המותג קיבל סיקור שלילי ותדמיתו הנקייה נפגעה – כולל אזכור ארוך טווח לערך של נורת' פייס בוויקיפדיה.
איך להיערך למשבר כזה?
אם אתם מנהלים מותג, אתם לא יכולים עוד להסתמך על כך שהסוכנות שלכם "תדע לעשות נכון". כדאי לזכור תמיד, שמשבר יכול להגיע תמיד. משבר יכול לפרוץ בכל זמן, במיוחד ברגע שבו ההרגשה היא שאנחנו על הגל ושהכל הולך טוב. לכן צריך להיות במוכנות אליו ולשאול שאלות קשות כל הזמן. השאלות הקשות האלו יאפשרו לתרחש מה הדבר הכי גרוע שיכול לקרות? איך הקהל הכי עוין יגיב? איזה כותרות יופיעו? וכך לבנות מראש תוכנית תגובה.
הגדירו באופן ברור מה מותר ומה אסור. לא רק בהסכמי סודיות משפטיים, אלא גם בשיחות ישירות וחוזרות עם הספקים. תשתדלו לא רק לדבר במעשים אלא גם בערכים: אילו ערכים אסורים לפגיעה? אילו קהלים חייבים להיות מיוצגים? מהו הרף לפרסום של עבודות ללא אישור מפורש?
יש לכם DNA של המותג? מעולה, הטמיעו את הערכים האלו גם בקרב הספקים. ודאו שצוות הסוכנות מבין עמוק את ערכי המותג שלכם, את הרגישויות של הקהלים שלכם, ואת הסיכונים הספציפיים לתעשייה שלכם. הם לא יהיו כמוכם, הם לא מחוייבים לכך, אבל לפחות תקטינו את הסיכוי שהם לא יפעלו הפוך עם דברים שמקושרים אליכם.
אל תצאו לקמפיין הבא בלי…
תשקיעו בהקשבה חברתית מתקדמת. לא רק לניטור אזכורים אלא גם לניתוח סנטימנט רחב סביב נושאים רלוונטיים לקמפיין עוד לפני השקה. זה יכול לתת לכם אזהרה מוקדמת על מוקשים אפשריים. כאן תוכלו לקבל המון מידע על דאטה ועד כמה 5 דקות ביום יכולות לשמור על המותג.
בסופו של דבר, הספק שלכם הוא שותף אסטרטגי חשוב. אבל באותה מידה שאתם לא משאירים את התקציב השנתי בידי רואה החשבון בלי פיקוח, אל תשאירו את המוניטין הדיגיטלי שלכם בידי הסוכנות בלי מסגרות ברורות. כי כמו שלמדנו שוב ושוב – המשבר הבא שלכם עלול להגיע בדיוק מהמקום שהכי בטחתם בו.
ואם ממש צריך, לפני הקמפיין הבא, צרו כאן קשר ובואו נדבר
